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2017年6月2日

リスティング広告の効果を上げる改善方法

Analysis and improvement method of listing advertisement

運用型広告とも言われるリスティング広告は、定期的に出稿内容や入札単価を変更、管理しながら運用し、アカウントの効果測定の結果から、分析・改善のサイクルを繰り返しまわして行くことが大切になります。しかし、改善としても、沢山ある指標の中からどの指標を重要視して改善を行っていくべきか・・・と迷う比較的運用初心者の方のためにリスティング広告の分析と、改善方法について今回はお話させて頂きます。

2つの指標を確認する

収益を最大化するためには、
・コンバージョン数をふやす
というアプローチ方法があります。
コンバージョンとは、成約数のことを言い、多くの場合はお問い合わせ、資料請求、会員登録、申し込みといったリード獲得のことを指します。

コンバージョン数を増やすためには、
まず、コンバージョン数を増やす方法についてさらに分解して考えます。コンバージョン数(CV)は以下の計算式を用いて計算します。
CV=クリック数×CVR(コンバージョン率)
つまり、CVは、クリック数か、コンバージョン率を上げることが重要です。

クリック数は、
クリック数=表示回数×CTR(クリック率)
で計算されます。
つまり、クリック数を増やすには表示回数、クリック率を上げることが重要になります。

表示回数を改善する

表示回数を改善するには、
・キーワードの追加
・キーワードマッチの変更
・予算の追加
・インプレッションシェアを上げる
等があげられます。しかし、キーワードマッチの変更で、完全一致で入れていたキーワードを部分一致でいれる等をすると必ず、予想もしなかったようなキーワードでクリックを拾ってくるということが起こります。このため、キーワードマッチを部分一致でいれた場合、検索語句を定期的にチェックしクエリの除外をすることをおすすめします。

部分一致でキーワードを登録するメリットとしては、運用者側が考えてもいなかったキーワードでクリックがある、コンバージョンがとれる、といったことがあげられます。

インプレッションシェアとは、実際に広告が表示された回数を広告が表示される可能性のあった回数で割った数値の事です。予算の上限でインプレッションシェアが低くなっている場合は、予算の追加を行いましょう。予算の追加により、広告の表示が抑制されないようになります。

クリック率をあげる

・品質スコアを改善する
品質スコアとは、キーワード毎に設定される10段階の評価点数の事です。これは様々は評価基準によって計算されていますが、その評価基準の1つが「クリック率」です。
この、品質スコアを改善すると
1.広告が上位に掲載されやすくなる
2。クリック単価が安くなる
といった良いことがあります。

品質スコアの詳しい説明は下記をご覧ください▽
(おすすめ情報 リスティング広告運用者を助ける 品質スコアの基本と改善法!!)
http://big-mac.jp/recommend/basic-method-of-improving-quality-score-to-help-the-listing-advertising-operator/

キーワード、広告文、飛び先に一貫性を持たせる

良い例
検索キーワード:訪問着
広告文:「訪問着のレンタルなら・・・」
飛び先:訪問着のページ

悪い例
検索キーワード:訪問着
広告文「訪問着のレンタルなら・・・」
飛び先:振袖のページ
上記のように一貫してキーワードと、広告文、飛び先に一貫性がないものは評価が低くなります。品質スコアを向上させる為には、「クリック率」は非常に重要な指標になります。クリック率を上げるためには、広告分を追加して検証を行ってみてください。

ユーザーが求める情報は市場要因や季節などの外部的要因より変化します。なので、広告分の検証は品質スコアやクリック率を定期的に確認しながら、ABテストをまわしていくことが大切だと考えます。

広告表示オプションを使う

これは、通常の広告文にプラスして、色々な補足的情報を広告内に加えることができるという機能です。しかし、広告表示オプションのクリック率は、品質スコアには影響せず、あくまで、メインの広告分のクリック率が品質スコアに影響すると言われています。表示オプションが追加されることで、広告が表示されるの面積が広くなるので、それによってメインの広告文のクリック率が上昇することが期待できます。

上限クリック単価を上げる

予算が上限に達していないにも関わらずインプレッションシェアが低い場合はCTRを上げる、上限クリック単価を上げる等の対応をすると良いです。

その他の改善方法

無駄なコストを省く

①クエリ除外
実際に取りたいキーワードではない語句でクリックがされていて、無駄なコストになっている。ということがしばしばおこります。特に、部分一致キーワードに頼った運用をしている場合はこの現象が多く起こるので注意が必要です。
「キーワードタブ」→「検索語句」をクリックして確認してみましょう。
※クエリ除外を行う時は、フレーズ一致、もしくは部分一致での除外が効果的です。
参照URL⇛http://liskul.com/ad_nkexcludekw-3831

②スマホ配信比率の見直し
いつの間にか、スマートフォンでの配信料が増加していることに気付かず、広告の効果が悪化していることがあります。そういった時は、「分割」→「デバイス」で確認し、明らかにどちらかの効果が悪い場合、配信比率を下げ、効果の良いデバイスに予算を寄せましょう。
※逆に効果の良い場合は入札比率をあげることもできます。

外部的要因の分析

①季節的な要因
比較的どの商品も繁忙期、閑散期といったものが存在するかと思います。閑散期に入るとコンバージョンが低迷するのは必然とも言えます。

②競合他社が有利な訴求を打ち出している
競合他社のチェックは重要で、大きなイベントを開催している等訴求内容を変更していたり、獲得数が多いワードで広告分野ランディングページを大きく編国している競合はいないかのチェックをしましょう。

③マッチタイプによる拡張のしすぎ
「表示回数を改善する」でも書いたように、部分一致で入稿しているキーワードが全く関係のない検索語句に掲載されて無駄なクリックが発生することがあります。入札価格により拡張されるキーワードの幅も変動をするのでクエリのチェックは欠かさないようにしましょう。

④サイトやランディングページの変更
サイトのリニューアルやランディングページを新たに作成するなどが逆にコンバージョン率を下げる結果になることがあります。特に、リンク先ページのコンバージョンまでの導線や申し込みページの変更をすると、良くも悪くもコンバージョン率に大きな影響を与えてしまうことがあるので、注意深く数値のチェックをしていく必要があります。

まとめ

今回紹介したことは基本的な事ですが、じっくりと何度も繰り返すことが大切です。この記事にまとめた以外にも広告の改善に影響を与える項目はたくさんあるのでそちらもチェックしてみてください。

広告の改善方法に迷ったらまず基礎に戻って基本的な部分の見直しを行ってみることが重要だと考えます。また、管理画面の中だけではなく、外部的要因で効果が落ちている、なんてこともありますので外部の原因を探りつつ施策を行うと自ずと結果も上がってくると思います。

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