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2017年4月10日

キャッチコピーと広告文は別物!上手なリスティング広告文の作り方

Catch copy and ad text are different things! How to make good listing ad text

今回は「広告文」について基本的なことから、意外と知られていないキャッチコピーとの違いや上手な広告文の作り方やポイントについてご紹介できればと思います。

※今回は、Google AdWords、Yahoo!プロモーション広告のYahoo!スポンサードサーチのリスティング広告の広告文に絞ってご紹介します。(Facebook広告やTwitter広告のクリエイティブについては今後追加予定)

広告文の基本的なルール

広告文で使える文字数

Google AdWords、Yahoo!スポンサードサーチの現在の広告文の文字数ですが、

  • タイトル1・・・全角15文字(半角30文字)
  • タイトル2・・・全角15文字(半角30文字)
  • パス・・・全角7文字(半角15文字)×2
  • 説明文・・・全角40文字(半角80文字)

の規定が設けられています。この文字数を超える文章は作成できず、この規定はリスティング広告において共通ルールになっております。作成者はこのルールの範囲内で各商品やサービスの良いところを表現しなければならないということになります。

NGワードや使用できる記号

広告の表現では、ユーザーの誤解を招くような文章表現は禁止されています。「業界最高のサービス提供をします」や「どのお店よりも安い!」などは、裏付けなしには使用することができない表示方法となっております。

その他にも、効果・効能をうたう表現や大げさな表現、「通常価格◯◯円のところを今だけ◯◯円に!」のような架空の二重価格表現なども禁止されております。使用できる記号に関してですが、Google AdWords、Yahoo!スポンサードサーチで使用できる記号は異なります。ここでは、記号の細かい使用可・不可に関しては割愛させて頂きます。※調べるとたくさん出てきます!!

キーワードとの関連性をもたせる

キーワードとの関連性をもたせるですが、検索連動広告では、ユーザーが検索をかけているキーワード(検索キーワード)に反応して広告が表示される仕組みになっております。広告文にもこのキーワードを入れ込むことによって、ユーザーに実際に表示される広告のキーワードが強調表示(Bold)されるのでキーワードは広告文に入れ込む方が良いです(できればタイトル1とタイトル2の両方に入れ込むのが理想的)。上記の他にも、様々なルールや規定があります。

キャッチコピーと広告文の違い

「広告文が思いつかない!」、「斬新でユーザーに刺さるような広告文にしたい」などの理由でついつい世の中に出回る自分の心に響いたキャッチコピーやそれに似たキャッチコピーを考えようとする人は少なからずいると思います(筆者はそのタイプです)。しかし、思いつかない時は一旦その考えを捨てる必要があります。

キャッチコピーとは

キャッチコピーとは、テレビのCMや街角にあるポスターなどでよく使われるものです。ほとんどの場合、不特定多数のユーザーに時間をかけて読んでもらうことが前提になっているので、具体的な内容を書くのではなく”抽象的”な表現になることがほとんどだと思います。具体的な内容ではなく、抽象的な内容の理由としては、イメージをしてもらうことが大切だからだと思います。
例えば、トヨタの車のキャッチコピーで
”走り出せば、もう言葉はいらない”
のような抽象的ですが、語呂や頭に残りやすい文章構成であることが多いです。

広告文とは

リスティング広告の広告文では、検索をかけているユーザーに対して表示がされます。検索をしているユーザーは既にある程度強いニーズを持っているユーザーが多く、その中で一瞬でユーザーに捉えてもらう必要があります。

上記の車の例で言えば、その車の価格帯や、燃費、キャンペーンの有無やその他その車で可能な機能などを広告文では表現することが必要だと思います。検索をかけているユーザーは、「何か良いキャッチコピーを売り出している車」を探しているのではなく、「性能や価格が自分の中の考えの範囲内の車」を探して検索をかけているので、プロ級のキャッチコピーを広告文に採用しても効果を上げることが難しい場合が多いものになります。不特定多数のユーザーではなく、ユーザー1人1人に対して具体性を持たせることが重要だと思います。

広告クリエイティブを良くするには

広告クリエイティブを良くするには、より具体的な文章をキーワードとの関連性をもたせながら広告文のルールに則って作成することだと思います。しかし、具体的な文章を盛り込む方が良いのに文字数の規定があるせいで盛り込みたいことを盛り込めない現象に陥ることがなきにしもあらずです。そのような場合、広告表示オプションを使うことをおすすめします。広告表示オプションでは、広告文に盛り込めなかったことを追加で記載できるものだと認識しましょう。

広告文で書いてある内容を広告表示オプションにも入れ込むことがありますが、これでは、同じことを2回書いているのと同じになってしまいます。作成する広告文が決まったら、広告表示オプションと同じことを書いているかどうかをチェックすることをおすすめします。もし、同じことを書いているのであれば、よりユーザーに見せたいことを広告文に記載し、広告表示オプションを整理しましょう。

また、広告文を作成する時、「漢字」、「かな」、「カナ」を上手に使い分けるとユーザーの目に止まりやすい広告になると思います。本屋などで女性雑誌の置かれている場所を見てみると分かりやすいのですが、
「キレイになる秘密」
「かわいいはオンナの武器」
など、「漢字」、「カナ」、「かな」が混じったものが多く見られるかと思います。これはユーザーに見やすいような、かつ、目に止まりやすい文章構成に必要なものだと考えられます。ですが、思いつく文章を漢字やカナ・かなで表現しようとして、キャッチコピーのようにはならないように気を付けましょう。

もし、上記のような「漢字」、「カナ」、「かな」でどうしても上手く文章が作れない場合は、括弧のような記号や句読点を上手に使って文章に区切りを持たせてみるのもいいかもしれません。広告文には文字数規定があるので、上手く活用することができれば、本当は入れ込みたかった情報も入れ込むことができるようになるかもしれないので重要なことであると考えられます。

最後に

広告文を変えるだけで、クリック率などの指標が向上することがすごく多いのがリスティング広告の特徴です。それはなぜかというと、ユーザーの目的にあった情報をできるだけ網羅するべくひと目見ただけで数多くの情報を表示させることができれば、それだけクリックするユーザーが増えるからだと思います。また、検索連動広告の広告文とディスプレイ広告の文言は別物であると私は思います。

検索連動広告では、あくまでもユーザーが検索をし、ユーザーが何か情報を欲しがっている状態です。その情報にマッチングするように情報を広告文に入れ込むことが検索連動広告の広告文であると思います。しかし、ディスプレイ広告では、ある程度潜在化したユーザーに配信する広告になるので、不特定多数のユーザーに訴求するキャッチコピーのようなクリエイティブの方が良い成果が出るのではないかと思います。上記の広告文とキャッチコピーの違いを理解し、やってみた方が良いことを盛り込んだ上で、実際に広告を配信する時、ある情報を入れ込んだ広告文の広告Aと、その情報を入れ込まない広告BでABテストを実施してみるなどの施策が初めて正しい指標として役立つのではないかと思うので、是非広告運用の際に活用してみると良いでしょう。

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