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2017年3月22日

リスティング広告におけるアカウント構成の設計戦略

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アカウントの設計戦略とは

リスティング広告におけるアカウント設計とは、
リスティング広告のアカウント運用を行うために必要な設定情報であり、
また効果的な運用管理のための起点となるものです。

いい商品やいいサービスを取り扱っていても、
アカウントの構築がちぐはぐだったり、
戦略が構築されていなければ広告効果も半減してしまいます。

また、リスティング広告の最大の特徴でもある数値での広告効果検証、
分析作業の非効率化にもつながります。

事実、アカウント設計を根本から見直すことで、
以前の代理店より広告効果が倍以上になったクライアントも存在します。

リスティング広告で集客、売上をアップさせるために
しっかりとしたアカウント設計戦略を構築しましょう。

※今回の記事では、Googleアドワーズを例としてお話していきます。

検索キーワードのマインドマップと連動させる

Googleアドワーズのアカウント設計を行う場合、
検索キーワードをマインドマップで抽出し、
グループ化したものと連動させる方法で行います。

検索キーワードにはユーザーの目的、ニーズ、
またはそれぞれのターゲットが存在して、その目的、ニーズ、
ターゲットごとに広告文を作成することで、
集客効果を高める必要があるからです。

「スニーカー通販」を行うネットショップがGoogleアドワーズの
アカウントを設計する場合、ターゲット層が利用するキーワードを
まとめて管理することになりますが、
その際にターゲット層のニーズを反映し、
そのキーワードに適した広告グループで
カテゴライズすることになります。

「品質の良いスニーカーを買いたい」と思い検索したユーザーに対し、
”オシャレなデザイン”に特化した広告文を表示させるよりも、
”性能や素材”に特化した広告文を表示させる為です。

広告グループとキーワードの関連性

キャンペーン設定時に必要なのは、
中身である広告グループと検索キーワードです。

Googleアドワーズには、入札価格以外で重要視されている
品質スコアというものが存在し、広告掲載順位が
「広告ランク=品質スコア×入札価格」の順番で
決められる以上は、品質スコアの向上が求められます。

また、実際の支払い単価も品質スコアに大きく影響を受けるので、
低予算でコンバージョンを発生させるためにも
品質スコアを高めることが重要となります。

品質スコアの評価基準で重視されているのは
「キーワードと広告グループ内の広告文との関連性」です。

関連性の高い(ユーザーの目的、ニーズに適した)アカウント構築は
ユーザーや広告主自身のメリットにもつながります。

マインドマップツールなどを使用し、
カテゴライズの全体像を出すと良いでしょう。

各キーワード(ユーザーのニーズ・目的・ターゲット)に応じた
広告グループと広告文を設定することで、
Googleアドワーズの管理画面内で広告戦略の全体像が見え、
また掲載順位や支払い単価に大きく影響する品質スコアに、
いい影響を与えやすいアカウント構築が可能になります。

[ちなみに・・・]
キャンペーン名や広告グループ名は自由に設定できますが、
管理画面を見たときに、
「このキャンペーンや広告グループの中身は
いったいなにを目的にしていたのか」
をすぐに認識できるような名前にしましょう。

優れたアカウントは、キャンペーン名から登録キーワードまでを
見渡しただけで「誰を狙ってなにを売りたいのか」が瞬時にわかります。

特定エリアを狙った地域配信

地域配信のデメリット

Googleアドワーズには、広告配信地域を選んで
その地域のみに配信させる機能があります
(これは、検索連動型広告、ディスプレイ広告ともに利用できます)。

この機能を活用することにより、商業圏内やターゲットが
地域レベルで限られているビジネス、
サービスでも無駄な広告費用を使わずに集客できます。

例えば、福井県を活動拠点司法書士がその地域で集客を行いたい場合、
「福井 司法書士」で広告表示をさせる際に、
広告配信地域を福井県限定で行うことが可能です。

また、都道府県だけでなく、市区町村レベルでの地域配信が可能です。

地域配信のしくみ

Googleアドワーズの地域配信のしくみを知ることで、
商業県内やターゲットに応じた集客活動可能です。

100%の制度を保つことは不可能ですが、
可能な限りビジネスチャンスを拡大し、
無駄な広告配信をなくすためには必ず覚えておきましょう。

例えば、大阪でレンタカーサービスを提供している広告主が
ターゲット地域を大阪配信に設定し、
キーワードまたは関連、閲覧するコンテンツの対象が
「大阪 レンタカー」の場合で考えてみましょう。

地域配信設定を行わない場合は、
「レンタカー」というキーワードやコンテンツを探している
ユーザー全てに広告が表示されます。

その場合、大阪でレンタカーを使用するつもりのないユーザーにも
広告が配信されることがあります。

大阪でレンタカーを利用しようと考えているユーザーの場合、
「大阪にいて大阪エリア内でレンタカーを利用しようと考えている」
もしくは、
「旅行先や移動先の大阪でレンタカーを利用
しようと考えている(大阪にいない)」ユーザーの
2パターンが考えられます。

全てのユーザーに対してピンポイントで広告表示をするのは
難しいですが、「大阪_レンタカー」の場合、近隣の
「京都」「奈良」「滋賀」「和歌山」のユーザーが多いという
顧客情報をもとに関西一円に地域配信するなど、
どのようなユーザーがコンバージョンするのかを考えて
配信設定を行いましょう。

プライムタイムを狙った時間帯別配信

Googleアドワーズは、広告配信時間、曜日設定が可能です。

朝8時~夕方5時だけに広告配信、
土日は広告を配信しないなどの設定を行うことが出来るので、
広告の反応が悪い、コンバージョンがなかなか生まれない
時間帯、曜日を除外することが出できます。

また、月曜日は反応率が高いから入札単価を上げて、
反応の悪い金曜日は入札単価を下げる
(金額ではなく、入札単価に対して〇〇%)こともできます。

この機能は、キャンペーンを作成するときに最初からでも、
運用途中からの設定も可能です。

この設定で重要なのは、ターゲットの日常生活や、
行動パターンを想像することです。

BtoBビジネスの場合、基本的な就業時間が
9時~17時までだとすると、ターゲットが検索している時間も
その業務時間内に検索することが多いかもしれないということで、
広告配信時間を9時~17時までに設定し、
土日は配信しないというような配信戦略が立てられます。

BtoCの場合、例えばターゲットが専業主婦だとすると、
朝に家族を送り出し、一息いれる時間帯(10時~11時)、
一日の家事が全て終わった夜の22時~24時の
主婦が比較的自由な時間帯に広告を配信するといったように、
ターゲットの日常生活、反響を考慮した効率的な配信も可能です。

ひとつ注意をしなければいけないのは、
検索しているユーザーはどの時間、どのタイミングで
探しているのかを確実に把握することができないということです。

BtoBビジネスの場合、就業時間が終わって残業中に
調べものをしたり、通勤、通学の時間に検索していることも
当然考えられます。

早朝や深夜にじっくり調べて、
翌日に前日の晩に目星をつけた自分の目的を叶えて
くれそうな会社に問い合わせるかもしれません。

人間の行動パターンはそれぞれ違うことを理解したうえで、
時間帯、曜日別配信設定を行いましょう。

その他、「完全一致」「部分一致」をはじめとした
キーワードの使い分けや、リンク先URLや検索語句を
分析した上での除外キーワードの選定などをしっかりと
行うことで、より成果に結びつくアカウント構築が
可能になっていくでしょう。

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