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2017年1月4日

A/Bテストで効果的な広告運用

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みなさんはA/Bテストはご存知でしょうか?
主にインターネットマーケティングで使われる
言葉だと思います。

広告のA/Bテスト、ランディングページのA/Bテスト
など重要な改善策として用いられると思います。

この記事ではその
A/Bテストについてご紹介しようと思います。

A/Bテストとは

A/Bテストとは、広告のの一部分、または広告そのものを
AとBの2パターン用意し、どちらの方が効果の高い結果が
得られるか実験する方法です。

広告の場合
・バナー画像のA/Bテスト
・広告文のA/Bテスト
・ランディングページのA/Bテスト など
様々なA/Bテストが出来ると思います。

A/Bテストによる改善を繰り返すことで、
広告のクリック率(CTR)をあげたり
LPのページ離脱率を下げ
最終的にはコンバージョン率(CVR)の向上が
期待できます。

ABテストを行うポイント

簡単にポイントをまとめていこうと思います。

AとBの違いを明確にする

たとえばお寿司屋さんのサイトへの
流入を増やす広告を出すとします。

このときAのパターンは、
「握りの画像を使った広告」を出すとします。
Bパターンは、
「店内の画像を使った広告」を出すとします。

インパクトと言いますか、この2つのパターンで
A/Bテストを行うと全然印象が違います。
おそらく結果に大きな違いが出ると思います。
それにより結果が良かったほうを残して運用すればいいのです。

A/Bテストは長期的に

A/Bテストは1回やったらはい、終わり!
てものではありません。

何度も何度も改善をおこない精度を高めていくものです。

先ほどの続きでたとえ話をしていこうと思います。

上のA/Bテストで仮にAの方が良かったとします。
ユーザーはおそらく店内画像より、食べ物の画像方が
反応が良いことが分かります。

ここで終わると、食べ物画像の方が反応が良い
としかわからなくなってしまいます。
なので次にA/Bテストをするとしたら
どうするのがいいと思いますか?

各々思ったことがあると思います。
はい、おそらくそれは正解でA/Bテスト
をする価値があると思われます。

やってみてください。

と投げてしまうと記事にならないので
筆者がやるとしたらの話をしていきます。

同じくAパターンとして先ほどの
「握りの画像を使った広告」を出すとします。
Bパターンは
「軍艦の画像を使った広告」を出すとします。
結果はまたしてもAパターンの方が良かったとします。
軍艦より握りの方がユーザーの興味関心が
高いということが分かりました。

では、次は握りの種類を変えてみようということが見えてきます。
先ほどはAパターンの画像はマグロの握りの画像だったとし
Bパターンの方はブリの握りの画像に変えるなど。
そしてまた、反応が良かったほうと、また違う種類の画像と・・・

果てしなくA/Bテストをすることができます。

このように何度もおこなうことで精度を高めることが出来ます。
その反面どうしても時間がかかるので
A/Bテストは長期的な施策だということを
理解しなくてはいけません。

A/Bテストの結果と考察

先ほどの例で行くとサイトへの流入が主な目的だったので
クリック率が高いものを残せば良かったのですが
コンバージョン目的であった場合は見方が変わってきます。

1 クリック率が高くコンバージョン率も高い
2 クリック率が高くコンバージョン率は低い
3 クリック率が低くコンバージョン率は高い
4 クリック率が低くコンバージョン率も低い

おそらくこの4パターンが考えらえます。
A/Bテスト結果が1と4だった場合は
「クリック率も高くコンバージョン率も高い」
1が良い結果だったということが出来ます。

しかし、2と3だった場合はどうでしょう?
2場合「クリック率が高くコンバージョン率は低い」
のでクリックは多いがコンバージョンも出ない
という結果としてみることが来ます。

3の場合「クリック率が低くコンバージョン率は高い」
のでクリックこそ少ないが、クリックされた際には
高い確率でコンバージョンを得ることが出来るという
結果が見ることが出来ます。

クリックが多いということはそれだけ費用がかかってしまいます。
その分コンバージョンが取れているのならいいのですが
取れていないのでこの場合
3の結果の方が少ない費用で
コンバージョンがとれるので3結果の方が良い広告と言えます。

このように目的によって
見る指標が変わってきますので
クリック率=効果が良い
というわけではないので注意してください。

A/Bテスト際の訴求

主にディスプレイ広告の話をしてきましたが
少し、検索連動広告にも触れていきます。

検索連動広告の場合だと、ディスプレイ広告のように
目に見えたインパクトのある違いを出すのが難しいと思います。
その場合は訴求内容を変えてA/Bテストをすると
良いと思われます。

そこで簡単に代表的な訴求を紹介していこうと思います。

価格訴求

これはそのままでユーザーに価格を訴求するもです。
たとえば

「業界最安値!」
「今なら半額!」
「今ならセットで○○○○円~」

などなど。

価格の訴求は実際に価格が感見えるので
同じ品質の商品が売っていれば
ほとんどの人が安い方の商品を買うと思います。
あえて高い方を買う人はほとんどいないので
効果的な訴求だと思います。

しかし、他社の方が安いなどの場合は使えないので
他の訴求をしていきましょう。

理性訴求

これは広告商品やサービスを選択することが
理性に訴え、いかに賢明な行動なのかを
納得させる事のできる訴求です。

「○○賞受賞」
「○○万個売り上げた」
「年間○○円安くなる」
「サービス満足度○○%以上」

などなど。

安全性、信頼性、有利性など用意て
ユーザーに対し広告の信頼性を高める訴求です。

ベネフィット訴求

これはこの商品やサービスを利用することで得られるメリット
を伝える訴求です。

たとえば
「今すぐ借りられる!」
「食べたら思わず笑顔に」
「○○で会話も弾みます」

などなど。

物の長所というよりは
その商品やサービスを利用することによって
どんな良い事があるかを訴える訴求です。

恐怖訴求

これはユーザーが恐怖と感じる部分に
訴求する方法です。
よくあるのは保険の広告で

「自然災害の備え大丈夫ですか?」
「大切なマイホームを守る」
「スマホから情報漏れてませんか?」

などなど。

商品などでも「日本製」と「海外製」では
安心感が違うと思います。
このようにユーザーが不安や恐怖に思うところに
直接訴求するには効果的です。

まとめ

A/Bテストをすることによって様々なことが
見えてくると思います。

まずは恐れずA/Bテストをしてみましょう。
そこから、精度を徐々に上げていくことです。

まず、焦らない事。
1週間ぐらいでA/Bテストの結果を見ようとしないでください。
最低でも2週間は様子を見るようにしましょう。
1カ月もA/Bテストをすればもっとはっきりと結果を
見ることが出来ます。

そのことを伝えてください。
クライアント様に説明もなくいきなりA/Bテスト
をすると結果が悪い広告を見て
不安になると思います。

こういう趣旨のもとに行っていることを
伝えれば余計な不安をあたえることなく
広告運用が出来ると思います。

また、他の方の意見を取り入れた
A/Bテストも面白いと思います。

A/Bテストは広告に限らず
様々な所で役立てると思うので活用してみてください。

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