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2017年6月12日

細分化したリマーケティングリストで効果的な運用を!!

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現在、リマーケティング広告(Yahoo!アドディスプレイネットワークの場合はサイトリターゲティング広告)は数あるWeb広告の運用、特にリスティング広告の運用には必ずと言って良い程設定をするであろう広告配信方法になっているかと思います。今回は、今やほぼ常識となっているリマーケティング広告を、より効果的に運用するために私が行っている方法をご紹介したいと思います。ご参考になれば幸いです。

 

そもそもリマーケティング広告って?

前書きで述べた通り、今やリマーケティング広告は設定するのがほぼ常識であることが考えられるので、今さら「リマーケティング広告とは?」を説明する必要がないかもしれませんが、おさらいのために説明します。

リマーケティング(サイトリターゲティング)広告とは、あるユーザーがあなたのサイトに訪問し、何らかの理由でサイトを離脱してしまったそのユーザー(訪問者)を追いかける広告になります。追いかける方法は、そのサイトに訪れた際に紐付けられるCookieと呼ばれるデータを元にユーザーを追跡します。

 

バナー広告でのリマーケティング

あるサイトに訪問し、離脱してしまったユーザーに対して、バナー広告で追いかけるリマーケティング広告になります。一度サイトに訪れたユーザーがまったく別のサイトを閲覧している場合でも、そのサイトの広告枠に配信されるようになります。一度サイトに訪れているユーザーのため、比較的温度感高く、再度そのユーザーに来訪を促しやすくするものになります。今や必須と言って良い程の設定になります。

 

検索広告向けリマーケティング

以前までは、バナー広告での設定しか出来なかったリマーケティング広告ですが、現在では、検索連動型広告でもリマーケティング広告を設定することが出来ます。バナー広告でのリマーケティングと違い、検索広告向けリマーケティングの場合は、一度サイトに訪れたユーザーのリストをキャンペーン単位で紐付け、入札単価調整比を引き上げておくことによって、そのユーザーがもう一度検索した時、キーワードの入札単価を自動で引き上げ、広告が、より上位表示されるようにするものです。

こちらも一度サイトに訪れているユーザーであり、しかも検索をしているユーザーに対して上位表示することが出来るので、よりサイトへの来訪を期待することが出来る施策になります。また、この検索広告向けリマーケティングですが、バナー広告によるリマーケティングと違い、リストのサイズが1,000以上ないと使えないものになります。

 

動的リマーケティング

ここでは、詳しい内容は割愛させて頂きますが、データフィードを用いてリマーケティング広告を動的に変化させて配信するものになります。ユーザーが求めているものに対して、動的に広告が変化するので、精度の高いリマーケティングが可能になります。商品が多いECサイト等では、この動的リマーケティングがすごく役立ちます。

 

細分化したユーザーリスト作成

それでは具体的に、どのようにして離脱してしまったユーザーを追いかける設定を組むのか。についてご紹介したいと思います。Google AdWords、Yahoo!プロモーション広告の両方で、リマーケティングタグを発行した際に、Google AdWordsでは「全ての訪問者」、Yahoo!プロモーション広告では「デフォルトリスト」という形で、サイトの全ページのどこかに訪問したユーザーを蓄積していくユーザーリストが自動で作成されます。このユーザーリストを細分化していくことで、より精度の高いユーザーリストを用いてリマーケティング広告を配信することが出来ます。

 

ページ毎に訪問ユーザーのリストを作成する

まずはページ毎に訪問者リストを細分化することです。リマーケティングにおけるユーザーリストの設定の際、条件指定で指定したいページのURLを設定しておくことで、そのページを閲覧したユーザーのみのリストを作成することが出来ます。例として、ECサイトの場合、ある商品のページを閲覧したユーザーのリストを作成し、そのページを最終リンク先とした広告をそのリストに配信することで、温度感の高いユーザーのみに効果的に広告を配信することが出来ます。

また、指定したURLのページのみに絞ってリストを作成することも出来るので、もしその設定でリストを蓄積することが出来たなら、より精度の高いリストを作成することができ、より効果的なユーザーへの訴求が出来ます。また、Google Analytics等の解析ツールを併用することによって、「どのページにどのくらいのユーザーが訪問している」といったデータを元にしてリストを作成する指標にすると、リストを蓄積しやすく、リマーケティング広告に使用可能なサイズになりやすいと考えられます。

 

サイト訪問から◯日以内のユーザーのリストを作成する

こちらは、ユーザーがサイトに訪問した日から◯日以内というリストを作成するということです。リマーケティング広告のユーザーリストを作成する際、「有効期間」というものを設定することが出来ます。これは、上記で述べたCookieがそのリストに保存される期間になります。例として、ユーザーがサイトに訪問した日から7日以内というリストを作成した場合、ユーザーがサイトに訪問してから7日目まではCookieが保存されている状態ですが、8日目からはCookieが削除されるということになります。

こちらは、3日以内、7日以内、14日以内というように細かく設定しておくことでリストでの強弱を付けることが出来ます。例えば、サイトに訪問してから3日以内であれば、まだユーザーの温度感が高い状態にある可能性が比較的高い(商品・商材により異なる場合がある)傾向にあるので、7日以内、14日以内等のリストより入札単価を少し引き上げておくことで、ユーザーに視認されやすくしておくことが良いかと思われます。

また、こちらもGoogle Analyticsのコンバージョンまでの所要時間等の指標を考慮し、「ユーザーがサイトを訪問してから何日でコンバージョンしているか」を元にリストを作成することで、より精度の高いユーザーリストに広告を配信することが出来ると考えられます。

 

組み合わせの考え方とまとめ

上記で述べたユーザーリストの作成方法の他にも、様々な条件で指定したユーザーリストを作成することが出来ます。また、上記を組み合わせたリストや、ある指定したリストだけを除外などの設定もすることが出来ます。例えば、アパレル系のECサイトのコンバージョンしたユーザーのリストと、車を購入したユーザーのリストでは、同じコンバージョンしたユーザーのリストでも、配信に使用する場合と除外で使用する場合とで使い方が異なってきます。

ECサイトでコンバージョンしたユーザーは、再度来訪してコンバージョンしてくれる可能性が比較的高く、配信するにはもってこいのリストになりますが、車を購入したユーザーは、再度来訪しても車を購入する可能性が低いことから除外として設定することで無駄だと思われるクリックを減らす施策に繋がります。同じ考え方で、コンバージョンしたユーザーのリスト以外の条件でも、効果的な広告運用に繋がる施策を打つことが出来るので、リマーケティング広告のユーザーリストの細分化は必要であると考えられます。

また、細分化する場合はユーザーリストのサイズに注意して分けることが必要だと考えられます。細かく分けすぎると母数が足りなくなるので、細分化する際は、Google Analytics等、いろいろなツールを利用した分け方をおすすめします。

 

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