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2017年6月23日

成果アップのために!コンバージョンの種類を正しく理解

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みなさんはコンバージョンについてこんな疑問を持ったことはありませんか?
「なぜコンバージョンの種類はこんなにたくさんあるんだろう」
「コンバージョンの指標の使い分けはどのようにしたらいいんだろう?」
今回は大事な指標の一つである、「コンバージョン」についてご説明していきたいと思います。

コンバージョンとは

コンバージョンとは、変換、転換、交換といった意味を持つ英単語です。リスティング広告などのネット広告の中では「見込み客」から「顧客」へ変換することを意味しており、最終的に「成約・成果」を意味する言葉として使われています。
主に、会員登録、資料請求、お問合せ、購入などをコンバージョンに設定するケースが多いです。
コンバージョンが発生した割合をコンバージョン率(CVR)と言います。
コンバージョン率=コンバージョン数÷クリック数
で算出します。

例えば、
施策1:クリック数300 コンバージョン数15
施策2:クリック数250 コンバージョン数14

上記の場合ですと、

施策1:(コンバージョン数)15÷(クリック数)300=(コンバージョン率)5%
施策2:(コンバージョン数)14÷(クリック数)250=(コンバージョン率)5.6%

施策1の方がコンバージョンの合計数は多いですが、施策2のほうがコンバージョンが発生する可能性が高いということになります。このように、コンバージョン率を比較することで、どの施策やターゲティングに広告費をかけるべきなのかということが見えてきます。

コンバージョンを1件獲得するためにかかるコストのことをコンバージョン単価(CPA)と言います。
コンバージョン単価=コスト÷コンバージョン数
で算出します。

例えば、
コンバージョン15回、クリック数300回、広告費50,000円の場合、
(コスト)50,000÷(コンバージョン数)15=3,333円
となります。

先程もお伝えしましたが、コンバージョンの定義は業種業界や、提供するサービスによってもことなってきます。ECサイトであれば、「商品の購入完了」をコンバージョンとすることが多いですし、住宅系の業種であれば「資料請求」、ブライダル関連であれば「ブライダルフェアの予約完了」などなど。
それぞれの業種によりコンバージョンの定義が違い、また難易度も違うため、これらの施策を比較しても意味のある結果が出せません。コンバージョン率は、定義を同じとした範囲内で比較し改善していくことが必要です。

主なコンバージョンの種類をしっかり把握しよう

コンバージョンにも、いくつかの種類があり、その意味をしっかり理解する必要があります。最終目的がコンバージョンの獲得である以上、コンバージョンの数やコンバージョン率は、施策を正しく評価するうえでとても大事な指標となります。
今は、サイトのアクセス解析が進んでおり、正確なコンバージョン数を測り出すことができますが、正確な数値であってもそもそもの前提が違っていると正しく結果を評価することができません。

例えば、コンバージョンと言っても、「すべてのコンバージョン数」と「1回のコンバージョン数」とでは結果の数値が違います。
クライアント側総コンバージョンの意味で話していて、こちら側はユニークコンバージョンの意味で話を進めていた場合、双方に行き違いが生じます。

また、コンバージョン率では、最低でも0.1%単位で数値を評価をしなければなりません。なぜなら、0.1%と0.2%を比べると、わずかな違いのように感じますが、0.1%と0.2%では2倍変わります。
仮に、リスティング広告へ2,000,000円の費用をかけているとして、コンバージョン率を0.1%から0.2%に向上させたということは、広告費を半分の1,000,000円削減することになります。

上記のように、コンバージョン率は、ほんのわずかな違いでも大きな差を生む数値なので、そもそもの前提が違うと結果に大きな影響が出てきます。ですので、コンバージョンの種類や用語を正しく理解しておく必要があります。

1回のコンバージョン

googleアドワーズ広告ではコンバージョンのカウント方法を選ぶことができます。1回のコンバージョンでは、広告をクリックして起こったコンバージョンはそのクリックで複数回コンバージョンがあったとしても、1回とカウントされます。商品や問い合わせの数よりも、顧客を獲得したかどうかを評価とします。
こちらは不動産系や保険などの資料請求をコンバージョンとするクライアントに向いています。たとえば、不動産系の場合、一人のユーザーが問い合わせや資料請求を一度の広告クリックで複数回行った場合、1回のコンバージョンでは、コンバージョンを1とカウントします。

すべてのコンバージョン

すべてのコンバージョンは、一人のユーザーでも、商品を2つ購入したのであれば、購入のアクションは2回なので2とカウントします。

1回のコンバージョンとすべてのコンバージョンの違いは、ユーザー単位でカウントするのか、アクションの単位でカウントするのかの違いです。
ユーザー視点での成果とするか、アクション視点での成果とするかで評価される数値が変わります。イコール顧客の獲得を評価とするか、売り上げを評価とするかということになります。

ビュースルーコンバージョン

ビュースルーコンバージョンとは、ディスプレイ広告の効果を測定する際に使用します。メディアサイトなどに表示されたgoogleディスプレイ広告をクリックしなかったユーザーが、30日以内に広告以外の別のルートでウェブサイトを訪問し、コンバージョンした際にそのユーザーに影響を与えたと判断されコンバージョンとしてカウントされます。
簡単に言い換えると、ビュースルーコンバージョンは「クリックされた」という直接的な効果ではなく、「表示された回数」という間接的な効果を数値化した指標となります。

YDNの新しいコンバージョン測定機能

最後に、先日yahoo!プロモーション広告よりYDN(yahoo!ディスプレイアドネットワーク)の新しいコンバージョン測定機能についてご説明します。
今までのコンバージョンの測定はCookie情報を用いて測定していましたが、Cookie情報に加え、ログイン情報も用いた測定に変わりました。この変更により、パソコンからスマートフォンのように、デバイスをまたいだコンバージョンも測定することができるようになったので計測の制度が向上します。
また、計測期間も30日しかできなかったものが、取り扱っているサービスや商材・商品によって7日~90日間の間で設定が可能になりました。こちらは、googleアドワーズ広告や、yahoo!プロモーション広告ではもともとある機能なんですが、ようやくYDNでも導入されました。

そして、新しい測定方法でカウントされたコンバージョンのことを「コンバージョン数」と表示され、今までの測定方法でカウントされたコンバージョンは「コンバージョン数(旧)」と表示されています。旧と表示された指標は、一定期間を過ぎると終了してしまうとのことですので早めに新しい指標に切り替えておく必要があります。

まとめ

「コンバージョン」と一言でいっても、何をコンバージョンとするかで大きく結果が変わってしまうこともあります。クライアント様からすると、最大の目的は売り上げを上げることであるのでその結果をコンバージョンとして設定していまいがちですが、Web上では、「売り上げ」だけがコンバージョンになるとは限りません。
クライアントのホームページ(出口ページ)上での最終着地が何かを考慮しそおコンバージョンに向かい施策を繰り返していくことが成果につながるのではないかと思います。

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