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2017年8月7日

リスティング広告のキーワード選定

Keyword selection of listing advertisement

リスティング広告を運用するにあたって、どういったキーワードを選定するかはとても重要です。今回はキーワードの選定方法とマッチタイプについて詳しく書いていきたいと思います。

ビッグキーワード

ビッグキーワードとは、検索母数の多いキーワードのことを指します例えば「着物」「洋服」等の一単語で形成される語句を言います。ビッグキーワードでの配信を行えば、そもそもの検索数が多いためブランディングで大きな成果が見込めますが、実際のところCV(成約数)を求める企業が大多数のため、配信するとしてもリスクが高い出稿方法になるといえます。

ミドルキーワード

ミドルキーワードとはビッグキーワードよりもニッチなキーワードの事を指します。例えば、上記の『ビッグキーワードとは』であげた「着物」ですが、その中でもどんな着物の種類をを指すのか。「振袖」や「留袖」、大きく分けると「袴」といったものも当てはまるかもしれません。
着物の中でもどんな着物なのかを指すキーワード等で、ビッグキーワードよりは絞り込みが強く、スモールキーワードよりは絞り込みが弱い語句の事を言います。

スモールキーワード

スモールキーワードとは、より具体的で検索ボリュームが少ないキーワードを指します。掛け合わせを行って作ったキーワード等がスモールキーワードに当てはまります。例えば、「振袖 レンタル」「着物 レンタル」等で、さらに絞り込んだ「振袖 レンタル 福井」といった検索語句も当てはまり、ロングテールキーワードとも言われています。掛け合わせ次第で検索母数が少なすぎて表示がされないといったこともあり得るので、自分で考えつくることも大切ですが、キーワードプランナー等、検索母数を調べられるツールを利用したり、実際に検索した画面から取り入れ作成していくと良いでしょう。

キーワードのマッチタイプ

キーワード選定の考え方はビッグキーワードやスモールキーワードを考えるだけではありません。リスティング広告にはマッチタイプというものが有ります。マッチタイプでは、登録したキーワードに近い語句で検索された場合に、どれだけ幅広く広告を表示するかを設定することが可能です。

完全一致

完全一致は、運用担当者が登録したキーワードとユーザーが検索した語句がスペースの幅や語順まで完全に一致した場合にのみ表示されます。この場合、表記ゆれのあるキーワードにも、広告が表示される場合もあります。

フレーズ一致

フレーズ一致とは、登録したキーワードとユーザーが検索した語句が一致し語順通りに含まれた場合にだけ広告が表示されます。フレーズ一致は、「登録キーワードとユーザーが検索した語句が完全に一致した際」も含まれるため、フレーズ一致の中には完全一致でマッチするキーワードも含まれます。

例:
登録キーワード【着物 レンタル】
ユーザーの検索語句
着物 レンタル   着物 留袖 レンタル   着物 貸衣装   着物 レンタル 綺麗
振袖 レンタル   振袖 着物 レンタル   振袖 貸衣装   着物 貸衣装 男性

上記の中で、赤文字の検索語句3つのみが表示がされます。

部分一致

部分一致は、上記で説明した完全一致やフレーズ一致で表示がされることはもちろん、登録キーワードの同義語や類義語、関連性のあると考えられる語句にも表示がされることになります。

例:
登録キーワード【着物 レンタル】
着物 レンタル   着物 留袖 レンタル   着物 貸衣装   着物 レンタル 綺麗
振袖 レンタル   振袖 着物 レンタル   振袖 貸衣装   着物 貸衣装 男性

上記の場合、Googleのシステムの判断のため一概には言えませんが全てのキーワードで表示がされる可能性が考えられます。

部分一致で登録する場合、貸衣装が女性物だけの場合、【着物 貸衣装 男性】で表示されクリックされると無駄な費用が発生してしまうため、その対応策として対象外キーワード(yahoo)、除外キーワード(Google)の設定やキーワード内に女性といれておく必要があります。ただ、「女性」の単語をキーワードにいれておいたとしても部分一致の場合、「男性」の語句で表示される可能性がないとも言い切れないため、除外の設定が一番手っ取り早く、かつ的確な設定方法だと考えられます。

▽除外キーワードの参考記事
ベテラン運用者も意外と知らない 除外キーワードの正しい使いみち/LISKUL
http://liskul.com/ad_nkexcludekw-3831

絞り込み部分一致

筆者がよく使うのは部分一致とフレーズ一致の間にあるこの絞り込み部分一致といったものです。
絞り込み部分一致はフレーズ一致以上、部分一致未満の拡張のためフレーズ一致よりは広く表示し、部分一致よりは狭く表示されるマッチタイプになります。絞り込み部分一致では半角の「+(プラス)」記号を登録したキーワードの語句の前につけます。その設定を行うとプラスの記号をつけた語句にのみ絞り込み部分一致が適用され、完全に一致する、もしくは表記ゆれ(タイプミスや送り仮名が違う等)にだけ広告が表示されるようになります。

例:
登録キーワード【+着物 レンタル】
着物 レンタル   着物 留袖 レンタル   着物 貸衣装   着物 レンタル 綺麗
振袖 レンタル   振袖 着物 レンタル   振袖 貸衣装   着物 貸衣装 男性

上記の場合、赤文字だけに広告が表示されます。
フレーズ一致となにが違うのかというと、フレーズ一致の場合着物とレンタルの間に他の語句が入ると広告が表示されませんが、絞り込み部分一致の場合、間に他の語句が入ったとしても表示されることになります。また、プラス記号をつけていない「レンタル」に関しては部分一致として判断され「貸衣装」等のレンタルに関連したキーワードでも表示されることとなります。

広告の表示

広告についてですが、ただキーワードを選定するだけで表示がされるわけではありません。登録したキーワードとwebサイトとの関連性が悪いと表示回数が大幅に減少する可能性も考えられます。そのため、検索サイト内で使われている言葉をキーワードとして登録することが一番関連性もよくユーザーの知りたい内容ともマッチしていて、成約にも繋がりやすくなるといえます。

また、競合他社が広告を配信している場合、その競合と掲載順位を争う事となります。掲載順位によりクリック数やクリック率が変わってくるとも言われているため、掲載順位も気にしたい指標です。掲載順位は、

品質スコア(キーワードやサイト、広告の関連性や品質を表す指標)×入札単価=広告ランク

の計算で出される広告ランクにより決まり、広告ランクが高い順に掲載順位が上にいくため一概にキーワードだけを気にしていれば良いわけではないということがわかると思います。掲載順位についてはまた次回詳しく書きたいと思います。

まとめ

誰でも思いつきやすいビッグキーワードをとりいれることは影響力も大きく重要ですが、費用対効果の高いマーケティング、広告の配信を行うにはスモールキーワードをしっかり理解しバランスよく両方意識し取り入れた施策をおこなっていくことが大切となります。

マッチタイプにしても同じように、完全一致のみでの出稿等絞り込みすぎた配信は狭いユーザーにしか広告が配信されない自体に陥ります。すべてのマッチタイプを正しく理解しキーワード選定を行うことが重要です。もちろん、予算等の兼ね合いで広く配信されすぎると良くないといった場合もありますが、その場合は検索語句レポートを抽出してみたりしてよりクリック率やクリック数、CV数の多いキーワードに絞り込んでみたり、CVがされやすい時間帯のみの配信、入札単価の調整等様々な施策を取り入れてみると良いでしょう。
リスティング広告は効果改善の繰り返しのため、焦らずじっくり施策を練りながら様々な運用方法をおこなってみることが大切です。

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