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2016年12月16日

失敗しないためのリスティング広告のキーワード選定

keyword-selection
リスティング広告を運用する上で、
成果を出すのに非常に重要なのは
キーワードの選定だと思います。
なぜなら、
キーワード設定とターゲット設定は
ほぼイコールだと言えるからです。
広告文、リンク先の設定も、
キーワードが間違えてしまっていたら
効果が出ません。

今回は、リスティング広告における
失敗しないキーワード選定の
基本をご紹介します。

キーワード選定は何から始める?

リスティング広告の目的を考える

当たり前のことかもしれませんが、
意外とできていないのがこちらだと思います。
目的によっては、
運用の進め方が大きく変わってきます。

例えば、
・「ECサイトで商品を購入」が目的なのか
・「ECサイトの商品の認知・集客」が目的なのか

まずは、この項目を決めるだけで
登録するべきキーワードの種類が
おおまかに2分化されて、
キーワード選定がしやすくなります。

ECサイトの商品購入が最終目的の場合、
求めるユーザーとして商品購買意欲の高いユーザーを
多くECサイトに流入させなければいけません。
商品購買意欲が高いユーザーを
多くECサイトに流入させるためには、
・CV(コンバージョン)
・CVR(コンバージョン率)
・CTR(クリック率)
など、キーワード以外にも
意識すべき数値が多くあります。
その数値を精査した上で
キーワード選定をしていきましょう。

ECサイトの商品を認知・集客が
目的の場合、クリック数や
クリック単価の高いキーワードを
選定する必要があります。
もし、目的や目標が明確でなく、
予算だけが決まっているような状態であれば
予想で、でもいいのでまず目安の
目標を決めてください。
一般的に

・CV値(コンバージョン)
・CPA(顧客獲得単価)

が目標とされる場合が多いです。
まずは「決めておく」ことで
実績データから対応・改善し続けることが
できると思います。

3C分析(顧客・市場、競合、自社)を考慮する

3C分析とは、ビジネス市場を

・顧客・市場:Customer
・競合:Competitor
・自社:Company

の3つの分類に分け、それぞれを分析します。
3C分析は企業、事業部、製品単位など、
様々な段階で使われ
戦略をたてる際のフレームワークとなりますが、
リスティング広告の運用時にも押さえておくと
非常に有効に働きます。
初動で失敗しないために、
顧客・自社、そして競合を
バランスのいい視点で意識することが
非常に重要になります。
「顧客はどんなキーワードで検索するのだろう?」
(Custmer)という顧客視点や
自社の強み(Company)は
意識されやすいのですが、
競合(Competitor)の視点が
抜けやすくなるので注意が必要です。
自社のサービスに関わるワードを
そのまま展開してしまうと、
顧客が検索し、自社サービスに
引っかかったとしても、
競合が非常に強かったり、
競合が多い場合、コストばかりがかかり
効率が悪くなってしまう可能性があります。
3つのバランスを意識し、
「ユーザーのニーズ」があり、
「サービスや商品に強み」があり、
「他社よりも勝てる」見込みの
高いキーワードを考えることで
CVに繋がる可能性が高くなります。

キーワードを整理する

ビッグワード・ミドルワード・スモールワード

キーワードの性質から
ビッグワード、ミドルワード、スモールワード
と分類されることがあります。
「旅行」を例にすると、
ビッグワード:旅行
ミドルワード:旅行 国内
スモールワード:旅行 国内 沖縄
というようなイメージになります。

ビッグワードは検索される数が多いので、
クリック数、競合他社も多く
クリック単価が高くなったり
無駄なクリックを生む可能性がります。
そうならないために、
マッチタイプやクエリ除外をうまく使い
ターゲット対象外のユーザーへの
広告配信を防いだり、
ユーザーに自分に関係が
あるのかないのかをはっきり
認識してもらえるような
広告文を作成することが大切になります。

反対にスモールワードは2、3語の
キーワードの組み合わせなので
検索数はそれほど多くなく、
競合他社も少ないため、
クリック単価が安くコスト消費があまりありません。
ビッグワードに比べ、
的外れなユーザーが少なくなるので
競合他社よりもたくさんクリックしてもらえるよう
掲載順位を高めになるよう意識した
設定することも大切になります。

また、ユーザーの傾向も、
それぞれのキーワードによって異なります。
先ほどのビッグワード「旅行」は、
かなりの検索数ありますが、
旅行の最新情報や行き先、持ち物、
関連情報、といった旅行に関する
「何らかの」情報を求めている人が
検索しているので、
ユーザーがどのような情報を
探しているのかまでは分かりません。

一方、ミドルワード「旅行 国内」では、
対象が「国内」に決まっているので
「旅行」よりは絞り込まれていますが、
国内旅行のどの情報がほしいのか
までは分かりません。

これが、スモールワード「旅行 国内 沖縄」
になると、検索数は減りますが
「沖縄への国内旅行に行きたい」
と考えている人が検索する
キーワードと解るので
このキーワードで検索している
ユーザーは成約に結びつく可能性が
非常に高くなります。
スモールワードは検索数は
少ないですが、目的が明確になっていて
コンバージョン結びつきやすい
という特徴があります。

それなら、
「クリック単価も低く、コンバージョンに繋がりやすい
スモールワードにだけ広告を出せばいいのでは?」
と思うかもしれませんが、
数が獲得できるのは、
やはりビッグワードになるので
目標数などのバランスをとりながら
設定するとさらに良い結果がでると思います。

表記ゆれ・打ちまちがい

「買い替え」、「買換え」
のような表記のゆれ、
「アボカド」、「アボガド」
などの打ちまちがいのような
キーワード検索は少なくありません。
表記ゆれにも
もれなく広告を出せれば
効果的にターゲットユーザーに
アピールができます。

マッチタイプ

キーワードのマッチタイプ
完全一致、フレーズ一致
絞込み部分一致、部分一致
の説明は今回は省略しますが、
同じキーワードでも
マッチタイプを効果的に使うことで
役割も変わってきます。

運用後もしっかりイメージ

リスティング広告は
入稿後も目標に対して
効果を改善しながら
運用していくことが必要です。
そのために運用後をイメージした
設定・工夫が大切です。

キャンペーン名などの工夫

基本的に、運用は
管理画面上で行います。
キーワードの構成要素として
キャンペーン、広告グループが
ありますが、その名前設定は
非常に重要になります。
一定のルールを決め、
それに沿って名前を設定することを
おすすめします。
雰囲気や適当に設定してしまうと、
パっと管理画面を見ただけでは
内容が判断できず、
無駄な手数がかかることになります。

除外キーワード設定

ターゲットを広げて配信したいが、
想定されるターゲット対象外のユーザーには
広告を表示させたくないときに設定します。
あらかじめ除外ワードを設定しておくことで
こちらも無駄なクリック、手間を省くことができます。

使えるツール紹介

最後に、キーワードの
検索ボリュームを調べることができる
ツールをご紹介します。
・Googleキーワードプランナー
キーワードの候補を検索し、
その成果を見積もることができます。
キーワードを入力すると
月間検索数が確認できます。

・Googleトレンド
キーワードの検索数の推移を
確認することができます。

・Yahoo!キーワードアドバイスツール
ウェブサイトのURL、キーワードや
入力条件などを入力すると、
関連するキーワード候補や
月間検索数や推定コストなどの
推定データを過去の実績に
基づき表示してくれます。

まとめ

キーワードの選定は、
リスティング広告運用の
成果に大きく関わる
「肝」に当たる部分です。
今回のポイントは
ほんの一例になりますが、
参考にしてみてください。

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