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2016年12月21日

顧客を逃がさないためのランディングページ最適化

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ランディングページという言葉。
Webマーケティングに関わる方なら誰だって
聞いたことがあるのではないでしょうか。
Webを通じての商品購入や資料請求などの問い合わせ、
将又売り上げの向上など様々な目標達成のために
必要なものなのですが、みなさんは効果的に
ランディングページを作成しているでしょうか。

こんなにランディングページにアクセスがあるのに
なかなかコンバージョンが獲得できない。
コンバージョンは獲得できているが
費用対効果が見合っていない。
リスティング広告やアフィリエイト広告などを
運用されている方はこのような経験をしたことが
一度はあると思います。

もちろん、広告出稿の段階でできることも
たくさんありますが、それには限界もあります。

そもそも順序的にリンク先(Webサイトやランディングページ)
が存在した状態でないと広告を出す事は不可能なので、
ランディングページを考えて作成する、
最適化を意識して作成することで
コンバージョンレートや売り上げが変動するといっても
過言ではありません。

ランディングページについて

ランディングページを最適化するに当たり、
定義を理解していないと何もできませんので、
まずはランディングページとは何なのかを
おさらいしていきましょう。

ランディングページとは、言葉のまま直訳すれば
“着地ページ”という意味です。
英語表記だと”landing page”となり、
一般的に頭文字を取りlpと略されているのですが、
定義まで理解できているでしょうか。

ランディングページと聞くと縦に長く一枚の
ページをみなさんは思い浮かべると思います。
もちろん間違いではないのですが、
着地ページという直訳があるので
実は、ユーザーが着地したページ全てが
ランディングページなのです。

今では狭義の意である縦長が一般的に使われているので、
大勢の方はlpと聞くとほとんどの方が縦長のページを
思い浮かべることでしょう。

今回は一般的な縦長のランディングページについて
述べますが、一応二種類のページの特徴を簡単に
まとめてみます。

縦長ランディングページ

縦長ランディングページの強みは、
ユーザーに直接訴求する専用のページとなります。
欲しい情報を検索している、購買意欲が高いユーザーに対して
用意するページなので訴求力は抜群です。

また、ページを制作・修正するスピードが一般的なサイト
よりも早いので、時間がそこまでかからないのが良いところです。

サイト型ランディングページ

縦長と比較してサイトを制作するのに時間がかかりますが、
中長期のスパンでみて広告費の削減が見込めます。

扱う商品が多い場合や、一つの商品に対して説明が長くなる
ものに対して向いている形です。

なぜランディングページの最適化が必要なのか

ランディングページの重要性は冒頭で簡単に説明したのですが、
具体的な数値を基に例を挙げてみると、
如何に重要かが理解できると思います。

あなたがアパレルショップの店員だとして、
一着1万円のジャケットを売っています。
このジャケットは売価が1万円に対して原価が4000円なので
一着売れる度に6000円の利益が入ります。
月間で見た時のサイトへの流入数は1000人で
その内10人がジャケットを購入しました。

ここで数値をまとめますと
サイト流入数:1000人
購入率(CVR):1%
売上額:10万円
利益:6万円
広告費用:5万円
純利益:1万円

上記のようになるのですがここで、
同額の広告費用でランディングページを最適化し、
購入率(CVR)を2倍にするとどうなるか、

サイト流入数:1000人
購入率(CVR):2%
売上額:20万円
利益:12万円
広告費用:5万円
純利益:7万円

使用した広告費は変わらないのに、純利益は7倍になりましたね。
購入率が2倍になったのに、純利益は7倍。
一瞬狐に包まれたような気がしますが、
ロジックが理解できると、あぁそうかとなります。

このように具体的な数字で確認するとランディングページ最適化の
重要性がご理解できると思います。

では、実際にどのようにランディングページの作成に着手し、
効果的に作っていくかを項目別に見ていきます。

ページ作成前での準備・調査

先ほども述べましたが、縦長のランディングページは
欲しい情報を探しているユーザーに対して
ダイレクトに訴求をかけるページなので、
狙うべきターゲットを明確にすることが重要です。

成約まで持っていきたいユーザーの年齢層や性別、
悩んでいるであろう内容やその解決方法など
考えることは千差万別ですが、
その中でも必要な項目のみを優先的に取り入れていきましょう。

購入まで結びつくであろうユーザーのペルソナ像を具現化して
その人物は何時に起きて何時に寝るのか、趣味や特技は何なのか、
家族構成はどのようになっているのか、車は所持しているのか、
など一見無意味な人物像を練りだしていると思われがちですが、
以外な部分からヒントが得られたリ、仮説が的中したりするので、
より具体的に且つ現実的に想像しましょう。

また集客元をリスティング広告とするのであれば、
その市場ボリュームや流入が多いであろうキーワードを
調査しておくのも重要な施策の一つで、
検索ユーザー特有であるニーズの核を深く熟知する
ことは言うまでもありません。

ランディングページの一般的なフレームワーク

ランディングページの作成は実際の作り手や考える人によって
異なるものなので一概にこれで結果が出るという型は
ありませんが、最も一般的な法則を今回はご紹介致します。

ファーストビュー部分

一番最初に視認される重要な部分で、
言うまでもなくページの離脱に直結する部分でもあります。
ユーザーが自分にとって必要である情報なのかを
見極めるのにかかる時間は3秒以内だと良く言われますが、
その通りだと思います。

その3秒間に確認する場所がこのファーストビュー部分です。
この部分で如何に興味・感心を抱いてもらいスクロールさせるかが
成約に結びつく最初の道となります。
キャッチコピー、キャッチ画像、権威付けなど
いろんな要素がありますが、特にキャッチコピーは重要です。

キャッチコピーでは端的にユーザーにとっても
メリットを伝えてあげましょう。
例えば脱毛のランディングページならば、
「脱毛で女性の好感度UP!!」や
「毎朝髭を剃る10分を睡眠時間に!!」などが挙げられます。

ユーザーは単純に脱毛がしたいわけではありません。
前者の場合は清潔感を出して女性にモテたい、
後者の場合は朝の睡眠時間をもっと確保したい。
脱毛したいユーザーでも求める将来像が異なるので、
ユーザーがどうなりたいのかを考えて
キャッチコピーを作るのが良いでしょう。
これにもペルソナ像が活用できます。

根拠を述べる

メリットを伝えただけでは、
本当なのかと疑っている状態に過ぎません。
その疑いを根拠を提示することにより
解消してあげる必要があります。上記の脱毛の例でいうなら、
「あの有名芸能人も通っている」などの文言を入れることによって
ユーザーの疑いは解消されるのではないでしょうか。

またよく使われる例の一つとしてモンドセレクション等の
受賞歴が挙げられます。
この文言一つでなんだか凄そうだと思わせることができるからです。

競合との差別化を示す

このサービス良いかも、この商品興味深いと
ここまで来たユーザーなら感じているかもしれません。

そこで感じるのが、他も同じなのではないか、
別のサイトでもいいのではないか、
ここでなくでも良いのではないか、
このような心理が働くのです。

そこで登場するのが競合と比較した際の
アドバンテージ、つまり優位性や差別化です。

他と比較して金額が安い、量が多い、
安心できるような特許を持っている、
など、差別化の対象は扱うプロダクトによって異なりますが、
ページ作成前の調査で他と比較しての自社だけの特徴や
勝っている部分で勝負をしましょう。
他と比較していて勝っていれば、一度は比較にために
離脱されても再度訪問して成約まで結びつく可能性は
十分にあるからです。

フィーチャーによる最後の一押し

ここまで来たユーザーは、購買意欲が多少なりともあるはずです。
しかし、また今度でいいや、焦って購入することないし、
などと思ってしまうやもしれません。

そこで「残り○○個で販売終了」、「期間限定で○○%off」
などの今購入した方が得だという事を伝えて
背中を押してあげましょう。

ページは作って終わりではない

今回は最も一般的にランディングページを最適にする方法を
お伝えしましたが、他にもやるべきことは山ほど存在しますし、
作って終わりではありません。

いくつものペルソナ像から仮説・検証の繰り返しとなります。
細かく言うと、文字の大きさや、テキストの色などで
成果が変わる時もありますし、
どの地点でユーザーの離脱が激しいのかを
ヒートマップのようなツールでの解析も必要となってきます。

ただ、何も考えずにただキレイなページを目指す、
自分が作りたいだけのページを作る、
クライアントの要望だけを受け入れるだけでは、
結果の出るランディングページができるとは言い難いです。

せっかく広告費をかけて集客しても、
リンク先ページが水も救えないようなザルでは
非常にもったいないです。
市場・競合調査、ランディングページ作成、広告出稿と
一貫性を持って行うことが成果向上に繫がります。

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