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2016年12月29日

手間のかかるリスティング広告を自動化するには?ツールと方法論の紹介

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オンライン・オフラインを問わず、
数あるマーケティング手法の中で、リスティング広告は
最も成果を獲得しやすい手段のひとつです。

また同時に、最も手間のかかる手段でもあると言えるでしょう。

リスティング広告を、手間と効率の線引きから考えてみました。
ご覧ください。

リスティング広告は手間がかかる

リスティング広告の手間を考える上で特徴を並べると、
以下のようになります。

  • リスティング広告は、最もスピーディーに施策の是非を確認できる
  • リスティング広告は、最もデータ量が多い手段である
  • リスティング広告は、手間をかけようと思えばいくらでもかけられる
  • リスティング広告は、どこかで割り切らないと人や時間がいくらあっても足りない

Bigmacもご多分に漏れず、手間と効率の線引きで
常にジレンマを抱えています。

限られた人的・時間的リソースの中で、
お客様に最大限の成果をお届けする。

そのために手間は惜しみませんが、
どこかで切りをつけないと限界が来てしまいます。

だからこそ、効率化もどんどんしていかなければなりません。

限られた人的・時間的リソースを有効活用するための
効率化の選択肢として、

普段のワークフローの中にある
数多くの定型業務を見直し、

簡略化・自動化するためのシステムを
導入するというものがあります。

手動と自動化それぞれの得意不得意を分けて考えることが重要

リスティング広告の運用について、
人的な手動(マニュアル)とシステムでの
自動化(オートメーション)の対立図式で
語られるケースがあります。

しかし実際には、手動と自動化を行うにあたって、
業務内容によって得意な業務、不得意な業務が必ず存在します。

だから、リスティング広告で生じる業務全体を
細かく細分化し、棚卸しすることで
手動と自動化の役割分担をする必要があります。

手動で行うべき業務、自動化できる業務を
それぞれまとめると、以下のようになります。

手動で行うべき業務

手動で行うべき業務には3種類あります。
人間が得意とする部分を割り当てる必要があります。

考える作業全般

  • キャンペーンの企画
  • アカウント全体・詳細の設計
  • KPIの設定
  • 広告運用結果の分析

自動化できない業務

  • 広告における新機能の採用
  • キャンペーンのオプション機能

知見・ノウハウが重要な業務

  • 最適化業務
  • キャンペーン最高性
  • グルーピング
  • 広告テストの設計
  • 広告文の変更と追加
  • 入札ルールの設計
  • 実績を加味した上での予算配分

自動化するべき業務

自動化するべき業務は、ひとことで言うと
人がやっている場合じゃないくらい膨大な量になる業務です。
2種類あります。見ていきましょう。

自動化できる業務

  • レポートの作成
  • コスト、クリックなど指標の定期監視
  • 評価軸やルールが決まっている部分の入札額・予算調整

定期的に更新や変更が発生する業務

  • 内部データとアカウントの同期(商品名・品番など)
  • 商品リスト広告(PLA)などデータフィードが必要なオプション
  • 在庫と連動した入札や広告ON・OFF対応

自動化ツールや自動化システムの導入

リスティング広告の自動化を行うにあたって、
それぞれの業務に対して適切な
自動化ツールや自動化システムを選ぶことがポイントです。

それぞれの業務に関して、見ていきましょう。

レポートの作成を自動化

レポートの作成は、基本的にシステムの規模により
内製するか?外注するか?を判断する必要があります。

また、下記も加味して考える必要があります。

  • レポートの出力数
  • レポートの種類
  • レポート提出の頻度
  • 媒体の数と種類
  • カスタマイズが必要かどうか

レポートの種類が決まっており出力の頻度が少ない場合

VBAによって自動生成するようなツールを開発すれば、
ある程度の作成コスト圧縮は可能です。

その場合、リスティング広告の管理画面や
スケジュール設定を用いて
CSVのレポートデータをダウンロードし、
Excelフォーマットの定型レポートを作ります。

レポートの出力頻度や出力数が多い場合

レポートAPIを利用したシステム開発が必要になる場合があります。
必要な場合は媒体に相談してみるのがおすすめです。

入札管理や運用状況監視を自動化

自動入札管理システムは、
リスティング広告と同じくらいの歴史を持つシステムです。

提供ベンダーのシステムも、
リスティング広告にまつわる膨大な手動作業を自動化し、
実績によって入札や予算管理を自動的に調整することで
投資効率を最大化させるための機能が揃っています。

ほとんどのシステムで、媒体やキャンペーンごとのデータを
集約し、予算進捗や費用対効果の監視機能を
備えています。

ダッシュボードやBI(Business Intelligence)ツールとも呼ばれ、
リスティング広告のみならずあらゆるメディアを包括した
管理ツールとして機能するものが多いです。

自動化ツールも進化し続けているということです。

使いこなすには、リスティングをどこまで自動化するか?
どの機能が必要か?を考えながら選ぶことが重要です。

データフィードの自動化

レポート作成や自動入札管理だけでなく自動化が必要な部分が、
eコマースでの商品情報の利用です。

新商品の掲載、販売終了商品の停止などはもちろん、
なるべくリアルタイムにリスティング広告へ
反映できると良いです。

商品情報を利用するケースは、
リスティング広告以外にも多岐に渡ります。

  • ショッピングモール(Amazon、楽天など)
  • アフィリエイト
  • 比較サイト
  • ショッピングサーチサービス(Googleショッピングなど)

自社の商品情報を更新するメディアは
今後も増え続けることが予想されます。

これを手動で管理するのは、
レポートや自動入札よりさらに大変な作業です。

情報提供先が増えれば、データフォーマットが
それぞれの提供先で微妙に違うケースも多々でてきます。

データの処理タイミングも違う、チャネルごとの価格が違う、
プロモーションの管理方法が違う…と追いかけていくと、
工数が倍々で増えていくのです。

だから、マスターデータを提供先ごとに
適切な形で処理してくれる、
中継役のようなシステムのニーズが高まり、
それがデータフィードの重要性に繋がっています。

データフィードを実現するには、
システム部門の開発者の協力が必須となるでしょう。

データフィードを用いて自動化するものとしては、

  • キーワードの自動入稿
  • 在庫連動
  • 商品リスト広告

があります。順に見ていきましょう。

キーワードの自動入稿

取扱商品のジャンルや種類が多い場合、
それらをリステイング広告ですべて反映する手間は膨大です。

結果的に機会損失につながるため、
商品データベースの情報をキーワード化して入稿することで
機会損失を最小限にとどめることができます。

商品データベースをデータフィード化することが難しい場合でも、
Googleアドワーズが提供する動的検索広告(DSA)の利用を
入り口として検討してみましょう。

在庫連動

eコマースの場合、リアルタイムに在庫が変動します。

データの同期が行われていないと、
すでに販売完了した商品の広告を出してしまうリスクがあります。

商品情報とリスティング広告のキャンペーンを同期させることで、
在庫と連動した入札や広告のON/OFFの対応などを
行うことができます。

商品リスト広告(Product Listing Ads)

Googleアドワーズの商品リスト広告は、
eコマースで無くてはならない広告手法として
認知されてきています。

  • 検索連動型広告よりクリック単価が低い
  • コンバージョン率が比較的高い

という特徴があるためです。

商品リスト広告を利用するには
Googleマーチャントセンターに登録する必要があります。

Googleマーチャントセンターへ自動的に更新情報を
送られるように設計することが、結果的に
在庫連動にも繋がっていきます。

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