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2016年11月18日

“ムダ”を最小限に!広告予算の設定方法

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そもそも無駄な広告費とは

「広告予算を削減したい」
「どのくらいの広告費が適切なのか分からない」

誰もが「無駄な広告費は使いたくない!」と思いますが、
”ムダ”とはいったいなんなのでしょうか?
そもそも、会社は何のために広告費を支払うのでしょうか。
このことを尋ねると、「ホームページの訪問者を増やすこと」
という答えをよく耳にしますが、それは勘違いです。
いくらホームページの訪問者が増えたところで、
それが利益に結びつかなければ何の意味もありません。

リスティング広告にいたっては、
「訪問者が増える」ということは
それだけ「広告費がかかる」ことでもあります。
金銭的にはマイナスにしかなりません。
重要なのは、
ホームページに来てもらったお客さんに、
どのようなアクションを取ってもらいたいのかです。
これはサイトによりさまざまです。

例えばショッピングサイトであれば、
商品を購入してもらうことが目標です。

弁護士、税理士などの士業であれば、
いきなりお金は払ってもらえないのでまずは
「相談、問い合わせ」を
ホームページから受ける形になるでしょう。

保険などのサービスの場合は、
「無料小冊子」などを配布するといったことが考えられます。

こういった目標が達成されることを「コンバージョン」と
呼びます。
このコンバージョンが適切に得られていないことが
”ムダ”といえるでしょう。

ムダを判定する3つのステップ

ムダかどうかを判断するステップは、以下の3つに分けられます。

1.そのサイトでは何がコンバージョンなのか?

たとえば、リスティング広告経由でお客様に来ていただいたときに
期待するのは以下のようなことでしょう。

◆商品購入
◆問い合わせ
◆無料サンプル申し込み
◆資料請求
◆電子資料ダウンロード
◆メルマガ登録

まずは「そのサイトにとっては何がコンバージョンなのか?」を
きちんと把握することが第一歩となります。

2.コンバージョン率の目安はどれくらい?

次に、インターネット上で有効な
キーワードで検索してきたお客さんが
購入や問い合わせなどのリアクションを起こしてくれる比率が
どれくらいあるのかを知る必要があります。

一般に、

・有効なキーワードでユーザーを呼び込めている
・商品の価格、品質に競争力がある
・サイトの品質水準が一定以上

の3要素を満たしている場合であれば、
訪問者のおおよそ0.5~3%程度の範囲で
コンバージョンを獲得することができるでしょう。

3.コンバージョンにいくらかけられるられるのか?

いくら成果が出るとはいえ、法外な金額を
投じては利益などふきとんでしまいます。
この金額はあなたの取り扱っている、
サービス、商品によって大きく依存します。

率直に率直にいうと

「広告費を差し引いても十分な利益がでる水準」
が目標になるのですが、実際の考え方は思いのほか複雑です。
例えば、住宅のリフォームサービスなど、
一度買ったらおそらく当分の間は購入してくれない
「買い取り型」の商品であれば、
1回の購入で利益が出るようにしなくてはいけません。

逆に、化粧品などのようにリピーターが多い商品であれば、
初回の購入では赤字であっても、
長い目で見て広告費を取り返すことができます。

このような商品は、半年単位、1年単位などの
購入リピート率を予測し、利益を計算する必要があります。

一般的に、
「ネットショップでは商品の取り扱い数が多いお店は有利」
と言われていますが、その理由の1つはここにあります。
商品が豊富なことにより、
ついで買いやリピート買いを誘うことができるからです。

また、資料請求のように、直接購入ではないアクションにも
具体的な金額価値を設定しておきましょう。
例えば、平均値で、資料請求5回で10万円のサービスを
購入してくれる人が1人いるのであれば、
資料請求1回の価値は2万円ということになります。

広告費をケチると、かえって損をする

「1ヶ月もしくは1日にこれ以上は使いたくない」
という金額の目処があると思います。
ちょうどリスティング広告には、
アカウントやキャンペーンごとに
「1日の上限金額」を設定できる機能があります。
この機能を使うと、予算が超えそうになると
広告を停止するなどして自動調整してくれます。

費用対効果を上げるためには、
日々の広告予算の上限を超えないように設定する
必要があると思ってしまうかもしれません。
しかし、じつはこれが結果的に費用対効果を
下げてしまう原因になるのです。

お客様の目線で考えてみましょう。

ホームページの訪問者は、必ずしも最初の訪問で
問い合わせや商品やサービスを購入してくれるとは限りません。
2度や3度訪問したうえで
初めてコンバージョンに結びつくこともあります。
特に高額のサービスならなおさらです。

ここで大事なのは、
訪問者は2度目や3度目の訪問の際に、
同じ手段を利用してホームページに来ることが
ほとんどだということです。

このとき、もし予算制限で広告が出ていなかったら
どうでしょうか。
再びサイトにたどり着くことができなくなってしまいます。

初めて訪問した際に「お気に入り」に登録して
もらえれば問題ありあせんが、
実際にはお気に入り登録してもらえないことがほとんどです。

再訪する際には、検索エンジン経由で
同じようにキーワードから検索してくる場合が多いのです。
しかも、おそらく訪問者は前回検索したときと同じキーワードで
検索してくるので、その際に検索エンジンに
あなたのサイトの広告が出ていないと、
他のサイトを探しに行ってしまいます。
せっかくのお客様がライバルに
取られてしまうかもしれないのです。

したがって、リピーター訪問者のためにも、広告は
「可能な限り出続けている状態を維持した方が望ましい」のです。

損切りの基準を明確にしましょう

成果の出ない広告をいつまでも出しているのはい嫌なものです。
しかし、
「たまたま売れていなかっただけかもしれず、
すぐに広告を停止してしまうのもどうか?」と躊躇してしまい、
なかなか広告の停止に踏み切れないことも多いでしょう。

売れない広告を停止する「損切り」のルールは
明確にしておく必要があります。
例を一つ挙げるとすれば、
たとえば「クリック率が高い」です。

クリック率はリスティング広告においては非常に重要な数値です。
なぜならクリック率が高いということは、

◆検索ユーザーが一生懸命探している
◆競争率が低い

可能性が高いからです。

コンバージョンがまだ出ていない状態でも、
クリック率が相対的に高ければ、
成約に結び付く可能性が高いキーワードといえるでしょう。

問題はクリック率の基準ですが、
1%を超えるくらいで可。
3%~5%などのクリック率を達成できれば
そのキーワードはユーザーのニーズが高い優秀な
キーワードと考え、すぐに広告を停止せずに
しばらく様子を見てみるといいでしょう。

もしキーワードのクリック率が軒並み悪いようでしたら、
全体的なグループ分けや広告文の見直しを行いましょう。

また、「クリック率が高いのにコンバージョン率が悪い」
ということでしたら、本来的には検索対象への
ニーズが強い可能性が高いといえます。
サイトの作りや、商品・サービスの構成自体を
洗い直す必要があるでしょう。

簡単にまとめると、、、

◆利益率を確保したうえで
コンバージョンが十分にある⇒「問題なし」
◆クリック率を集めてもコンバージョンがない、
そしてクリック率が低い⇒「すぐに一時停止」
◆クリック数を集めてもコンバージョンがないが、
クリック率が高い⇒「様子見」

予算設定に悩んだ際は、ぜひ上記を参考にしてみてください。
そして広告予算の設定をしっかり行い、
ムダを最小限に抑えた、最適な運用を行いましょう。

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