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2016年10月28日

変化の必要性

need-to-change私事ですが、ラジオ局営業部員から広告会社に環境を変えました。
マスコミの広告営業としての目的は、自社媒体への予算獲得。
振り返ってみると、過去の出稿実績をもとに営業活動を展開し、
同じ展開で広告を出稿していただくことに時間を使っていました。
インターネットの普及によって広告手段が変化していく中で、
同じ内容の繰り返しでは活用される機会も減少していきます。
ラジオというひとつのメディアに縛りがある状況では、
クライアントの課題を解決するにも限界も生じます。
クライアントのために、様々な手段を講じられる広告会社。
私はそういう仕事、存り方に惹かれました。

現場での気づき

過去、提案を断られる席で多く聞いた「予算がない」という言葉。
確かに年間で、広告予算を計上していない企業もあるでしょう。
本当に予算がないというのが断る一番の理由だったのでしょうか。
広告会社に転職し間もなく同行した提案の席で、
そうではなかった事を実感しました。「予算がない」のではなく、
「投資に見合う価値」を提案出来ていなかったのです。
メリットのある提案なら、
クライアントは現在の広告展開を見直すことを含めて検討し、
先方の現場担当者も実現の為に社内で動いてくれること。
そういうシーンは、前職ではあまり経験できなかったことです。
クライアントと深く関わることで生じる責任感。
そこから逃げずに向き合い、ともに目標を達成できた時の喜び。
媒体の営業担当では得られにくいものを感じます。

広告は時代を表すとよく言われます。
広告会社電通発表による2015年度の日本における広告費によると、
対前年比でマスコミ4媒体(新聞・テレビ・ラジオ・雑誌)が、
97.6%、インターネット広告が110.2%となっています。
今後もインターネット広告の拡大が予想されますが、
マス媒体在籍経験者として今一度、
それぞれの
媒体特性について記してみたいと思います。

4マス広告の媒体特性

新聞広告

多くが定期購読として、決まった所にほぼ毎日届けられます。
社会的信用性の高さから、企業の信用獲得効果が期待できます。
住宅や車、金融商品といった、
高額かつ信頼感が欠かせない商材の広告に多く活用されており、
1社が地域での圧倒的シェアを獲得しているケースがあります。
若年層の新聞離れや出稿費用が比較的高いところが難点です。

TV広告

音と映像で視聴者にインパクトを与えることが出来る広告です。
放送時間帯や放送番組を選ぶことで、
ある程度ターゲットを絞ることもできます。
出稿形態は主に番組提供などの「タイム」と、
任意の期間や本数で放送できる「スポット」の2種類があります。
ブランド訴求など、イメージを刷り込みの場合には「タイム」が、
キャンペーンや新商品の告知などには「スポット」が有効です。
多くの消費者が触れる媒体として、
繰り返し視聴によるブランドイメージ構築に期待できますが、
録画視聴によるCM飛ばしや視聴率低下が課題に挙げられています。

ラジオ広告

番組パーソナリティとリスナーとの繋がりに特徴のある媒体。
運転中や仕事中などに聴く、「ながら接触」がメインです。
「習慣性メディア」として、
瞬発力よりも継続的なCM放送によるイメージ訴求に効果的です。
CMはTV同様、「タイム」と「スポット」に大別されます。
TVなどに比べると低予算で出稿出来るというメリットや、
リスナーとの関係性がSNSに似た感覚ということもあり、
インターネットとの相性が良いと言われています。
テレビと比較した際の絶対的な聴取者数の少なさや、
映像が無いことでのCMインパクトの小ささが弱点となっています。

雑誌広告

消費者の生活スタイルをテーマに編集された媒体。
それぞれに固定の読者を抱え、
ターゲットが読むことが予想される種類の雑誌に掲載することで
効率よく情報を届けることができます。
最近では豪華な付録目当ての読者も多く、
同じ価値観を持つもの同士のクチコミ促進効果も見られています。
地域のファッションやグルメなどにスポットを当てた、
「タウン誌」と呼ばれるものが地方での主な対象となります。
制作日程の都合上、ある程度事前からの出稿計画が必要となり、
急なイベントやキャンペーン訴求には不向きです。

変化への期待

広告媒体として大きな役割を担ってきた4マス媒体。
読む人、見る人、聞く人の減少から、
以前よりもその広告価値は低下していると言わざるを得ません。
情報収集においてインターネットが主役となった今、
長所に特化した存在への変化が必要なのではないでしょうか。
地方において考えてみると、
例えばテレビなら、ローカル制作番組の放送比率を高めて
映像の力で地域情報をとことん発信していく姿勢であり、
FMラジオなら、音楽の力を活かした、より「ながら聴取」しやすい、
BGM的な編成に思い切って変えてみるなどすれば、
リスナーを取り戻し、加えて新たなファンを獲得できるかもしれません。
他媒体と同じことをせずに、
発信するものにポリシーを感じさせる地域メディア。
魅力的ですよね。
原点に立ち返る勇気や変化を、期待したいです。

私自身、変化を恐れないでいようと言い聞かせる毎日です。

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