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2017年3月17日

リスティング広告のプレースメント配信法

Placement delivery method for listing advertisement

リスティング広告には多種多様なターゲティング方法があります。
今回はその中でも、人をターゲットとするのではなく、
指定したWebサイトに広告を出すプレースメント配信の方法を
ご説明していきたいと思います。

プレースメント配信とは

googleアドワーズとyahoo!ディスプレイネットワークで
多少呼び方は異なりますが、プレースメント配信法には
「自動プレースメント」と「手動プレースメント」の
2種類があります。

自動プレースメント

自動プレースメントとは、いわゆるコンテンツターゲットや
トピックターゲットです。
googleアドワーズにおいては、広告グループに設定した
キーワードや広告の関連性を考慮し、
媒体側が自動的に選択した広告掲載枠のあるWebサイトに向けて、
広告を配信するというものです。

自動プレースメントに関しては、
その名の通り自動での配信となりますので、
どのWebサイトに配信するかを選択することはできません。
ただ、レポートとしてどのWebサイトのどのページに
配信されたのかまで確認することが可能です。

手動プレースメント

手動プレースメントは自動プレースメントと違い、
配信したWebサイトを指定することができます。

手動プレースメントと比べると、
クリック単価は高騰する傾向にあります。

自動プレースメントと同様の単価で配信設定を行いますと、
表示自体が全くされないなんてこともありますので、
必ず手動プレースメントでの配信単価よりも
大きい入札単価を設定するようにしましょう。

メリットとしては、打ち出したいプロダクトと
関連性が高そうなWebサイトに配信できるので、
目標達成に繋がりやすい傾向にあります。

配信設定方法

googleアドワーズの場合

googleアドワーズでは、
「キャンペーン」タブ⇒「+キャンペーン」を選択して、
ディスプレイネットワークのみを選びます。
new_おすすめ①_編集_サイズ編集
次の画面にて「マーケティング目標無し」にして、
「すべての機能」にチェックを入れましょう。
日予算やキャンペーン名などの必要な項目を入力し、
保存して次に進みます。

この時、キャンペーン名はどのジャンルのサイトに掲載するのか
を事前に把握した上で分かりやすい名前を入力し、
単価も通常よりも少々高めに設定すると、
広告配信時の表示がされないという現象を
回避することにも繋がります。
おすすめ②_サイズ変更_画像修正
広告グループ作成画面に遷移後は、
「広告グループ名」と「上限のクリック単価」を入力し、
「広告のターゲットの選択」より、
「別のターゲティング方法を使用」の「プレースメント」
を選択します。

ウェブサイトのURL、フレーズ、単語を入力する
欄に特定のキーワードを入力すれば、
指定して配信を行う事のできるWebサイトの
一覧が表示されます。
その一覧からURLを指定しましょう。

この時、広告フォーマットや週間での想定
インプレッション数も算出されるので、
参考にすると良いでしょう。

最後に重要なのが、「ターゲティング方法の最適化」
の「ターゲティングを自動的に拡張し、リーチを広げる」
のチェックを外します。

このチェックはデフォルトで入っており、
指定したWebサイトだけではなく、
追加による成果の獲得に結び付きそうなWebサイトにも
配信されてしまう可能性があるので、注意が必要です。

このチェックも場合によって使い分けることが可能で、
ある程度拡張されても良いという方はそのままで、
指定したWebサイトのみのパフォーマンスを検証したい
という方は外すようにすると良いでしょう。
new_おすすめ③_サイズ編集後
以上が配信設定方法となり、
後は使用するテキスト広告やイメージ広告を
作成して配信するだけで終了となります。

yahoo!ディスプレイネットワークの場合

yahoo!ディスプレイネットワークの場合は、
googleと違って、最初に配信したいWebサイトとの
リストを作成する必要が有ります。

管理画面上部の「ツール」より
「プレイスメントリスト管理」画面の
「+プレイスメントリスト作成」から
新規のリスト作成を行います。

google同様に作成したリストの名前を入力し、
「候補を検索して選択」からはURL検索を行ったり、
掲載フォーマット(テキストやディスプレイ)や
カテゴリーからの組み合わせてサイトURLを
表示させることができます。

一覧としてサイトURLを表示させた後は、
指定したいURLにチェックを入れて追加を押します。

また、既に指定したいWebサイトが決定している
のであるのなら、「手動で入力」タブより
画面を切り替え、URLを打ち込みます。
この時指定するサイトのURLですが、
プロトコルヘッダ、ポート番号を除いたサブドメインと、
2階層目までのディレクトリを指定することができます。

最後に「保存」を押せばプレイスメントリストの完成となります。
new_おすすめ④_修正後
その後は、作成したプレイスメントリストを
配信したい広告グループに関連付けを行います。

広告グループの配信設定の
「プレイスメントターゲティング」項目から
作成したリストを設定すれば
指定のURLに広告を配信する設定が完了します。

配信先の選び方

配信するWebサイトを選ぶ時には、
まず打ち出したい内容と関連性がある場所を選ぶのが定石です。

例えば、ダイエットサプリを売りたい場合、
健康食品やダイエット方法の記事が入っている
Webサイトはもちろん、ジムや低カロリーレシピ、
ジョギングなど、関連性のありそうなWebサイトも
配信先候補に入れると良いでしょう。

商材によっては、効果の見込みがあるかどうか分からないものも
あると思いますので、その際は仮説を立てた上で
検証を行っていくのがベストです。

また、過去の配信結果よりコンバージョンに繋がっている
配信先のみのリスト化を行ったり、
googleの場合だと、ディスプレイキャンペーンプランナーを
利用して配信先を模索するのも良いでしょう。

筆者の場合ですと、関連性のありそうなキーワードを
検索し、検索結果画面の上位表示されているWebサイトのURL
を配信先として追加したします。

組み合わせによる効果的な配信

配信先を指定するだけではなく、
他のターゲティングと組み合わせることで
さらなる効果を発揮します。

例えば、指定URL+ユーザー属性や、
指定URL+キーワードターゲットなどの組み合わせを行えば、
指定URLのみの場合より、より詳細な場所に
広告を配信する事が可能となります。

検証後の除外設定

仮説を元に配信を行った後は、
各媒体にて配信先のパフォーマンスを確認できます。

そこで、結果の悪い配信先を除外していくことで、
無駄なコストを削減することが可能です。

最もポピュラーな除外方法は、クリックは比較的良くされるが、
コンバージョンに結びつかないパターンです。

その場合は配信先の関連性が薄くないかなど確認の元で、
除外するか否かの判断を行うと良いでしょう。

ただ、除外するにおいて、注意する点として、
リマーケティングを組み合わせて広告配信を行っている場合です。
リマーケティングでは配信対象が「人」なので、
「面」だけが悪いという判断で除外してしまうと、
予期せぬ機会損失が起こる可能性も出てきます。

その場合は、リマーケティングの設定と併用して
除外をする判断をするのが良いでしょう。

また、コンバージョンまでのハードルが高い場合も同様です。
月間数件しかコンバージョンが発生しないような商材や、
エリアや地域で絞り込みを行い、かつコンバージョンのハードルが
高いものは、5日間様子を見て結果に結びつかなかったといって
配信先から除外するのは良くないと思います。

コンバージョンの件数が少ないものに関しては、
ある程度のスパンで効果を検証していくのが
ベストと言えるでしょう。

まとめ

プレースメント配信においては、
コンバージョンが獲得できる掲載サイトを発見し、
競合に掲載枠の取り合いで負けないような単価で
入札をしておくことが一番重要だと思います。

ディスプレイ広告に関しても、検索連動型広告同様に、
オークションで掲載枠を確保する構造なので、
結果の良い配信先では予算を投下し、
結果の出ていない配信先では若干配信を弱めるなどの
チューニングのメリハリが大切であると考えます。

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