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2017年4月27日

googleが推奨する最近のアドワーズアカウント構成法

Recent AdWords account composition method recommended by google
googleアドワーズの導入開始日から昨今まで、様々なアカウントの構成法が唱えられてきました。アカウントの構成法に関するリスティング広告記事も非常に多く、果てしてどの記事を参考にしたら良いのか頭を抱えている方も多いのではないのでしょうか。

アカウント構成は構成者によってもちろん異なりますが、基盤となる部分はだいたい皆同様の設定を組みます。弊社においても様々なアカウント構成法を試してきたのですが、最近になってあるアカウント構造の考え方が本格的に提唱しはじめられました。

しかもこのアカウント構造はgoogle側がセミナーなどで大々的に公開しているというのもあって、大手代理店の間でも導入が始まっているようです。今回は従来のアカウント構築と今流行のアカウント構築がどのように違うのかをご説明したいと思います。

これまでのアカウント構造

これまでのアカウントの考え方は、とにかくアカウントを細分化していくという考え方でした。1広告グループ、1キーワード、広告リンク先URL一つの考え方というのを聞いたことがある方も多いのではないのでしょうか。同一のキーワードでもマッチタイプを部分一致、完全一致、フレーズ一致とグループを分けて入稿していたことから非常に多くの広告グループが存在していました。この分け方は検索連動型広告だけでなく、ディスプレイ広告においても同様のもののようです。

メリット

なぜこの考え方が良いと言われていたかの由縁ですが、最大の特徴としてキーワード単位でそれに見合った広告文を設定できるということでした。たしかに、ユーザーの検索語句(検索ニーズ)にほぼ完全に一致している広告文が表示される、少しのニーズのズレもなく広告を表示させることができるというのはユーザー側からすると大きなメリットです。

また、広告グループ単位で設定した入札単価をキーワード単位に反映が可能であった点もメリットの一つではないでしょうか。

デメリット

メリットとしてのロジックはたしかにそうだといえるほど十分なのものですが、デメリットとされている部分がメリット分を上回ってしまったために、このアカウント構成法は推奨されにくくなってしまったのではないかと筆者は考えます。細かなデメリットは複数ありますが、主要なデメリットは「データを蓄積できない」点と、「作業工数が非常にかかる」点の2つです。

データの蓄積ができないことはイコール、統計的に判断できる材料になるまでデータ蓄積を待たなければならないということになります。中には表示回数が多く、ユーザーの検索クエリからもキーワードの新規追加や除外が判断できる広告グループもあったでしょう。

ただ、大半のグループは露出が少なく、そもそも一回の広告表示も無いグループもあったのではないでしょうか。そういった広告グループから改善のために得られる情報はほとんどありません。仮に新規キーワードを発見したとして、新たに広告グループを作成しそれに見合った広告文を入稿したとします。どうでしょう、永遠と広告グループが増えて行きませんか。膨大に増えた広告グループをすべて確認する、広告文の変更一つにしても結構な時間がかかってしまうので、管理していくのは非常に困難です。作業工数がかかるというよりは、管理ができなくなるといった方が正しいかもしれません。

実作業に時間をかけるよりも、データから確認できる指標を分析し考察に役立てる時間を確保することが本来あるべき姿だと感じます。

googleの推奨するアカウント構造

さて、従来のアカウント構成法を確認した後でこれからのアカウント構成法について見ていきます。

現在主流のアカウントの考え方

今、主流となっているアカウント構築の概念は「いかにデータを蓄積させ、生かすか」と「自動化機能を使いシステム側に最適化をまかせる」、この2点ではないでしょうか。従来が手動での管理割合が高かったのに対し、この考え方ではアカウントの自動化を強く推しています。若干データドリブン的な運用方法へはシフトしますが、本来データを読み取り改善していくものなので当然と言えば当然ですね。

hagakure(ハガクレ)構造

googleでは、”hagakure構造”と銘を打ち提唱をしています。どのようなアカウント構造かと言うと、サイトのディレクトリ構造のように、シンプルな形にするというものになります。カテゴリ毎にグループを分け、キーワードを複数入稿する方法になるので、広告グループ単位でのデータ蓄積が従来よりも多く、改善のために役立つ判断材料も多いです。

また、表示回数をある一定数字出さないと(過去7日間で最低1000表示回数)広告ランク向上の対象にならないまたは、なりづらいというからも1グループ1キーワード構造の時よりもはるかに表示回数が大幅に増えるので、その点も改善されています。蓄積したデータに対して、コンバージョンオプティマイザーや拡張CPCなどの自動入札機能や広告のローテーション機能をクリック重視で最適化やコンバージョン重視で最適化に設定し、入札機能とローテーションの機能をマッチさせることで、最も効果的な広告がユーザーに自動配信することが可能となります。

最も効果的な広告がユーザーに対し自動配信するにあたって、従来のような広告分のABテストでは少々ものたりません。複数の訴求内容を最低3つは容易をして、後はアドワーズの最適化に任せるには打ち出す広告文のテストは多ければ多いほど良いです。ABテストではなくABCDEテストをgoogleは推奨しているようです。

どのキーワードに対してどの広告文が表示されたのかをアドワーズ上で確認可能ですので、その結果を基にクリック率を向上したいキーワードや広告文が浮かび上がってきます。新規キーワード追加する際には検索クエリだけの確認だけではなく、表示された広告文も確認するようにすると良いでしょう。

ただこの構造の注意しなければならない点は、最初のアカウント構築に結構な時間がかかります。また、再編する際にも同様の時間をとられてしまいますので、時間に余裕がある時にまとめて作業を行わないと、中途半端な状態になってしまいます。時間をしっかり確保できるときにエディターなどのオフライン作業で進めていくのも良いかもしれませんね。

まとめ

googleが推奨する”hagakure構造”ですが、現在でも賛否両論があるようです。完全に自動化でシステムにすべて委ねたいと思っている方は賛同するでしょうが、このキーワードに対しては絶対にこの広告を表示させたいんだという方であるなら適していない構造になります。

ただ、従来の方法ではマッチした広告を表示させることができても成果に結びつかない、改善をするデータが算出できないので、成果をある程度求めていくのであれば、このhagakure構造をお勧めしたいと思います。予算を重要視する広告主様もアカウント内がすっきりしていると、運用がしやすいという点も長期的な目線で見れば非常に良いです。

既に大手広告代理店の間でも1キャンペーンのみの編成で成果を出していたり、何よりgoogle側がセミナ―などで大々的に謳っているので、今後システムの自動化はますます発展していくのではないでしょうか。とはいえ、自動化で補えない部分は手動での対応となるので、両方どちらも有効に活用して最適化の糧としていくのが重要ではないかと考えます。

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