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2017年6月21日

リスティング広告費が赤字になる場合の対処法

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リスティング広告やPPCアフィリエイトといったノウハウやスキルが効果を左右するツールは、素早く効果的に集客するためには、非常に優秀であるといえます。しかし、どれほどノウハウを駆使しても、思うように効果があげられない場合が出てきます。なぜなら、「集客以外の原因で利益につながらない要因があるから」です。

広告費がどうしても赤字になってしまう4つの理由

具体的には以下の4つです。くわしく見ていきましょう。

1ライバルのほうが広告費をかけている
2ホームページのデザイン、コンテンツが稚拙
3商品やサービスの価格、品質に問題がある
4ライバル会社に荒らしがいる

ライバルの方が広告費をかけている

リスティング広告の競争状況では、初回の販売では広告費がかかりすぎて黒字にならない、もしくは、利幅が低いといったことがあります。しかし、そんな場合でも、あなたと同じように広告費を出し続け、しかもリスティング広告で上位に表示せ続ける会社があったりします。
なぜライバルはそのようなことができるのでしょうか?
考えてみれば、以下の3つの条件のいずれかを満たしていることに気づくでしょう。

リピートで黒字化するプランを立てている

多くの場合、ライバルが顧客を囲い込むためのシステムを確立させていることに気がつくでしょう。
つまり一度の購入では儲からなくても、お客さんにリピーターになってもらうことで黒字化を達成しているのです。

もちろん、リピーターになってもらうために、さまざまな工夫を行っています。 最も低コストで簡単にリピートを促す方法は、メールマガジンを主とした、リストマーケティングの実施です。
成功しているECサイトはほぼ100%、リストマーケティングを実施しています。そして、その手法に並々ならぬ力をいれています。
お店によっては、ハガキなどで直接ダイレクトメールをうつ場合もあるでしょう。これらの方法を学ぶ一番簡単な方法は、本を読んだり、WEBで情報を調べるよりも、「よく売れていそうなライバル会社で、実際に商品を買ってみる」ことです。(自分でやりにくい場合は知り合いに頼みましょう。)

サイトが使いやすいか?
購入から商品が発送されるまでのサポートが丁寧か?
一度商品購入をしてくれた人への情報提供が充実しているか?

などの点から、ライバルが儲かっている仕組みを理解できるはずです。

ついで買いで利益を得るモデルが確立されている

次に考えられるのは、ライバルが「その商品の利益だけで費用対効果を見積もっていない」ケースです。たとえば、無添加を売りにした犬のエサをメインに取り扱っているネットショップがあるとします。
「犬のエサ」だけでも、気に入ってもらえば定期的にリピート購入してもらえる良い商品ですが、それ以外にも

・サプリメント
・シャンプーなどのケア用品
・オモチャ
・首輪やリード

など、さまざまな商品を取り扱うことで”ついで買い”してもらっていたらどうでしょう。
お客さんに「無添加で安全なドッグフード」をブランド価値として認知してもらえるお店になっていれば、そのお店が選んだケア用品やサプリメントも、お客さんにとっては安心で魅力的な商品でしょう。

つまり、関連商品、サービスを含め、品揃えを充実させ、ついで買いなどで別の商品を買ってもらい、より高い利益率を確保しているのです。

ライバルの方が原価を安くできている

最後に考えられるのは、「あなたよりもライバルの方が同じ商品を、より安く生産、仕入できるルートを確保しているため、赤字にはならない」というケースです。
この場合は、同じ土俵でたたかうのは圧倒的に不利なので、商品の見せ方、販売ターゲットの変更など、根本的な商品改善が強いられます。

ただし、安く仕入れられるのには、それなりの理由があります。焦らず、自社サービスの強みをしっかり見直せば、活路が見えてくるでしょう。

ホームページのデザイン、コンテンツが稚拙

「見込み度の高いお客さんを集めているにも関わらず、期待通りの成果が出ない…」

その場合は、リスティング広告の設定ではなく、広告をクリックしたリンク先のサイトに問題がある可能性が非常に高いです。
ホームページのデザインについては今回の記事の本題ではないので深くは触れませんが、よく陥りがちなのが次の5つのポイントです。

ホームページのデザイン、コンテンツが稚拙

「売上は、ホームページのデザインの美しさで大きく変わる!」と考えがちですが、お客さんが一番に求めているのは、商品やサービスの正確な情報であり、「サイトのデザインを楽しみに来たのではない」からです。

しかし、ホームページを制作すると必ず、色やロゴなど見た目の部分に議論と労力を割いてしまいがちです。これは、デザインというものが誰にでも簡単に口を出しやすいから起こってしまうことだと思われます。
もちろん、あまりに素人くさいデザインであれば論外ですが、商品やサービスの情報が正確に記載されていれば、そこまで過敏になる必要はありません。
サイトに問題があると思った場合は、まずデザイン以外に目を向けましょう。

ただし、商品の写真に関しては徹底的にこだわりましょう。特にネットショップなどでは、商品の写真を大きく、キレイに撮影することにこだわってください。
ネットの利用者は、実際に手にとって商品を見ることができないので、ページの文章と商品の写真が判断材料の すべてだからです。

トップページばかりに気を使っていて、それ以外のページに手抜きが多い

トップページのデザインばかりにプチリニューアルを繰り返し、中身はスカスカなサイトを良く目にします。これは全く改善にはなっておらず、

・商品やサービスページ
・問い合わせフォーム
・ショッピングカートの使いやすさ
・店舗や会社情報ページの充実

などにも気を使いましょう。

サイトの構造が使いにくい

目的の情報にすぐにたどり着くことができないのも、コンバージョン率が下がる要因となります。
以下のような点に気を配り、利用者が目的の情報を探しやすく、迷わないサイトを目指しましょう。ナビゲーションバー、サイトマップ、サイト内検索などです。

オリジナリティにこだわりすぎて突飛なデザインにすると、ものすごく使いにくいサイトになることが多いです。
しつこいようですが、訪問ユーザーに伝えなくてはいけないことは、会社の奇抜性ではなく、商品やサービスの魅力なのです。

電話での問い合わせを歓迎しているにも関わらず、わかりにくいところにしか電話番号が書いていないなど、問い合わせしにくい雰囲気を出している場合もNGです。
また、問い合わせフォームの項目や文言が無機質であったり、フォームやショッピングカートでの入力項目が無駄に多いなど、 これらも全てコンバージョン率を著しく下げます。
簡単に発見、修正ができる部分でもあるので、必ず直すようにしましょう。

商品やサービスの情報がユーザー視点ではない

良くあるのが、必要以上に商品の自慢をしてしまっているサイトです。推したい気持ちはわかるのですが、それでは残念ながら思うような成果は出ません。
訪問者が求めているのは、その商品やサービスが 「自分にとってどれだけ役に立つか」で、極端な話、それ以外のことはどうでもいいからです。

こんなとき、「お客様の立場に立ちましょう。」と言われることが多いですが、中々思うようにいかないものです。ここでの改善方法は、「お客様の声」を充実させることです。

お客様の声は必ずお客様視点になります。ここを充実させておくだけで、訪問者の不安を大幅に取り除くことができます。
楽天やAmazon、大手の旅行予約サイトやグルメサイトなどでは、必ずといっていいほどレビューという形で「お客様の声」を集める仕組みを作っています。初めのうちは大変だと思いますが、お得意様にお願いしたり、お客様の声を書いてくれた人にプレゼント特典などを行い、お客樣の声を地道に集めていきましょう。必ず苦労しただけの価値があります。

料金を書いていない、または不明確

「お見積りいたしますので、まずはお問い合わせください。」

これは企業間取引がメインの会社のホームページで多いパターンです。
WEBサイトの場合、料金が不明確だと、問い合わせの数も一気に下がります。正確な金額が出しにくいような商売の場合でも、必ず大まかな料金の目安を書くようにしましょう。
また、料金を書いている場合でも、「値段の根拠」を示せるようにしましょう。他社に比べ料金が高い場合は、当然そのサービスに対するこだわり、お客様の得られるメリットなど、自社サービスの優位性を明確に示す必要があるでしょう。

意外かもしれませんが、あなたのサービスが他社よりも安い場合も、その根拠を示す必要があります。矛盾するようですが、安ければ安いで、なぜこんなに安いのか?」とユーザーは心配になるからです。

商品やサービスの価格・品質に問題がある

すべてにおいて、商品そのもの商品そのものがライバルに圧倒的に負けている場合は、残念ながらあきらめざるを得ないでしょう。
しかし、めったにそのような状況はないと思います。もちろん、同じレベルの品質で2倍も3倍も価格が違うのであればかなり不利ですが、ある程度の料金差であれば、商品やサービスの見せ方など、ホームページのコンテンツの丁寧な作りこみで挽回できます。
多くのサイト運営者が心配するほどに、消費者は価格に敏感ではありません。むしろWEBの世界では信頼性の方が大きな要素になっています。

ライバル会社に荒らしがいる

最も困った状態がこれです。じつは、広告額で赤字になっても気にせずにリスティング広告を出し続けている会社がたくさんある業界があります。
主要なキーワードの上位10位以内の半分くらいがこのような会社で占められている場合はやっかいです。

「広告額が赤字のままリスティング広告を出し続けるなどありえるのか?」そう思われるかもしれませんが、実際にあり得るのです。

たとえば、インターネット以外で大きな売上を保っていて、新規ビジネスとしてネットに参入してきている会社。このような会社は、先行投資として、赤字でも顧客を獲得しようということで、大量の広告費を投下してきます。

もともとテレビCMや雑誌広告、チラシなどで多額の広告費を使う習慣のある業種も、このような事態が起こりやすい傾向にあります。他の広告媒体にくらべ、WEBの広告金額はさほど高くない場合が多いので、多少赤字のまま広告を出し続けても気にならないのです。

では、上記のような理由で、ライバル業者が高値で広告を出し続けている場合、どのように対処すればよいでしょうか?
これは、複合ワードや、ニッチなキーワードを発掘して、競争が少ないキーワードに絞り広告を出していくしかありません。
幸い、このような業種では広告管理が適当で、「ビッグキーワードを高額で落札しているだけ」といったケースが多いです。そのため、ビッグキーワード以外の費用対効果の高いキーワードに絞って入札価格の調整を行えば、利益を確保できる可能性があります。

また、たまたま無理をして広告費を高めに設定しているだけの場合もあります。そのような場合は赤字を垂れ流すことになり、継続して広告を出し続ける可能性は低いので、一時的な問題とみてよいでしょう。

インターネット上でも、多くの業界では激しい競争が繰り広げられています。集客さえ行えば簡単に儲かるという状況ではありません。
しかし、ひとつひとつの問題には、解決できる突破口が必ずあります。自社サービスの損益分岐点をしっかりと見極め、諦めず順番に改善を繰り返すことで、広告費の赤字を防ぐことに繋がっていくでしょう。

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