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2016年11月9日

あなたの設定大丈夫?リスティング広告における入札単価の決め方。

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リスティング広告は、広告をクリックした場合にはじめて
課金されるクリック課金形式の広告ですので、
クリック単価が安ければ安いに越したことはありません。
運用しているアカウントによっては、
1クリック当たりの単価をできるだけ安くして
欲しいという要望も時にはあります。
その場合、みなさんはなんとなくで
上限クリック単価を決定してはいませんか?
例えば最初だからとりあえず100円からスタートすればいいや…
見積もりツールにより表示された推奨の入札単価でとりあえず…

筆者もそうですが、
多くの運用者がアカウント構築時の入札単価決定の際、
または運用が始まってからの入札単価の調整に迷っています。

今回は、主にアカウント開設段階での入札単価の決め方と
考え方についてお話し致します。

アカウント開設時の入札単価の判断基準

目標獲得単価×想定コンバージョン率を目安に

まずは上限クリック単価=目標獲得単価×CVRで
おおまかな基準を作りましょう。
アカウントの運用が始まる経緯は様々だとは思いますが、
例えばクライアントが広告代理店の乗り換えだった場合は、
以前運用していた代理店のデータを参照すれば、
ある程度のコンバージョン率が把握できるはずです。
またgoogleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを
導入しているのであれば、より詳細なデータが確認できます。

もし、完全に新規での運用になるのであれば、
ある程度現実的な数値で見ていきましょう。

・多品系のECサイト⇒0.2~0.5%

・単品系ECサイト⇒0.5~2.0%

・CVハードルが低い会員登録系サービスなどは約2%

ちなみにこれは今まで見てきたアカウントの平均値なので、
一概に上記の数値通りにはいかないですが、
参考程度には知っておいても良いでしょう。
よく言われるのは
「ECサイトのコンバージョン率は1%で計算するべし」
というものですが、これもあくまで参考程度にしましょう。

一つ例を挙げるのならば、
単品通販のサイトを運用しているとして、
目標獲得単価が4000円だったとします。
その場合の入札単価は4000円×2%(想定のコンバージョン率)
で80円になるというわけです。

もちろん入稿キーワード全て同一というわけではなく、
キーワードの役割や検索ユーザーのモチベーションも考慮し、
設定することが重要となります。

これは次の項目でご説明します。

キーワード毎のモチベーションを考慮する

初期段階においての入札単価の決定には、
入稿するキーワードの役割も考えなければなりません。
コンバージョン率は入稿キーワード全てに対して
同一というわけではなく、
このキーワードはコンバージョンする可能性が高そうだなと
思うものに対しては予め入札単価を高めに設定し、
コンバージョンする可能性が低いなと思う
キーワードに関しては入札単価を低く設定しておきましょう。

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上記の図の場合では「お歳暮」というキーワードよりも
「お歳暮 ハム」という具体的かつ明確なキーワードの方が
入札単価を高くする必要があります。
「お歳暮」と検索しているユーザーの心理は、
お歳暮を贈ろうと考えている段階なのか、
お歳暮を贈ろう考えているが商品が決まっていないのか、
お歳暮という意味をただ単に検索しているだけなのか、
といろいろな仮説が立てられます。

しかし、「お歳暮 ハム」と検索しているユーザーのほとんどが、
お歳暮にハムを贈りたくて探していると思われます。
※すべてがその心理とは言い切れませんが…

そういう仮説を立てると、図のような形式に
おのずとなってきます。

注意しなければならないのは、
これらのキーワードを同一グループ内に入稿している場合です。
デフォルトでは広告グループ単位で設定した入札単価
がキーワードすべてに適用されるため、
キーワード毎に入札単価を変動させるか、
役割によって広告グループを分けて構築することをお勧めします。

マッチタイプで入札単価を調整する

ご存知の通り、キーワードにはマッチタイプがあります。
例えば「[プロテイン]」(完全一致)、
「+プロテイン」(絞り込み部分一致)、
「プロテイン」(部分一致)、これらは同じキーワードですが、
マッチタイプにより役割が異なり、
拾ってくる検索語句も異なります。

具体的に解説しますと完全一致の場合は絶対に広告を表示させたい
攻めのマッチタイプなので、入札単価は他のマッチタイプよりも
高く設定する必要があります。
ただし、運用開始直後に想定していたコンバージョン率よりも
低かった場合はそれに応じて入札単価の調整をかける
必要があります。

部分一致の場合は表記のゆれや、運用開始時に思いつかなかった、
想定することができなかったキーワード、
さらには「プロテイン」から派生するようなキーワードに対しても
幅広く広告を表示させる役割を持っています。
これはあくまで筆者個人の見解ですが、
部分一致で入稿しているキーワードがコンバージョンまで
繫がればラッキーです。
もちろん関係のない検索語句も拾ってくるので
入札単価は一番安く設定する必要があります。

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上記がマッチタイプ別におけるピラミッド構造図になります。

一般的に頂点から順に金額を落としていく考え方になるので、
「プロテイン 完全一致」⇒入札単価300円
「プロテイン 絞り込み部分一致」⇒入札単価100円
「プロテイン 部分一致」⇒入札単価30円
のような感じで、金額を設定していくのがマストでしょう。

注意しなければならない点としては、
部分一致の入札単価を上げすぎている場合です。
一般的に部分一致の入札単価が高くなればなるほど、
広告主が意図していない関連キーワードに対しても
広告掲載が拡大されてしまいます。
また、極端な例ですと完全一致の入札単価と
部分一致の入札単価を同じに設定しているアカウントの場合、
対象キーワードが重複されてしまいますので、
マッチタイプによって入札単価の差別化は
必ず行うようにしましょう。

この、ピラミッド構造図がしっかりできているアカウントならば、
運用管理もしやすく、マッチタイプの役割通りに
稼働してくれるアカウントになっているはずです。

入札単価を極端に上げるシチュエーション

早急なABテストの判断がしたい場合

クリック単価の高騰というリスクを負ってでも、
早急にABテストを行いたい場合に、
表示回数を強引に増やし、クリック数を集め、
短期間で判断できるデータを収集する場合です。

クライアントや上司からの指示がある場合

クライアントが上位に掲載されていないと不満な場合です。
その場合はクリック単価は普段よりも高騰してしまいますという
説明を予めしておくのが良いですね。

検索母数が少ないニッチキーワードに対して

例えば、「プロテイン 取り寄せ」のようなキーワードは
もともとの検索母数が少なく、
推定される入札単価も高くない傾向にあるので、
多少入札単価を上げてもアカウント全体の成果に
響いてくることはなかなかありません。
寧ろニッチなキーワードでコンバージョンを獲得できるのならば
ガンガンチャレンジするべきです。

終わりに

いかがでしたでしょうか。
今回お伝えしたかった事を最後にまとめますと…
1. なんとなくではなく、ある程度理にかなった
入札単価を設定する。
※入札単価=目標獲得単価×推定CVR

2. 検索語句の背景にあるユーザーの
モチベーションを考慮する

3.マッチタイプの役割を殺さないこと

この三つが非常に重要ではないかと思います。
今回の記事が、入札単価の決め方で迷っていてなかなか
先に進めない人の助けになってもらえれば幸いです。

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