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2017年7月19日

ビジネスを成長させるグロースハックのフレームワークAARRRモデルとは?

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グロースハックや、グロースハッカーという言葉が昨今ではよく聞かれるようになりました。「成長請負人」とも言われるグロースハッカーが、Webサービス関連業界で注目されていますが、マーケティング観点からも知っておいたほうがよいと言えます。

アメリカの起業家、デイブ・マクルーア(Dave McClure)氏が提唱した経営やサービスのデータ分析を行う際に便利なフレームワークである「AARRR」と共にグロースハックが語られることも多いです。Webマーケティングで重要性の高まってきた、これらグロースハックやAARRRについてまとめました。

グロースハックは製品やサービスの成長促進をする強力な手段

グロースハックとは一体何なのでしょう?グロースハックは特にスタートアップ企業やITベンチャー企業などで注目を集めています。企業やサービスの成長に不可欠なフレームワーク、取り組みとして活用が広がっています。

ITの最先端、シリコンバレーではデータサイエンティストと双璧を成し、最も注目されている仕事としてグロースハッカー(グロースハックを行う人)が挙げられます。企業の製品やサービスの成長を、新たな取り組みで加速させる仕事。「ユーザー獲得担当エンジニア」などとも呼ばれる仕事です。

グロースハックでは、分析・仮説・施策実行・検証の家庭を繰り返し、企業の製品やサービスの成長に強力に働きかけます。Webマーケティングとの相違点として、多くの広告費を割かずに行うことを前提としており、製品やサービスの骨組みやシステム開発にまで及んで改善を行います。
コンバージョンの本当の意味を追うとAARRRモデルにたどり着く。

一般的に、Webマーケティングで最も重要視される指標といえば「収益の発生=コンバージョン」です。単純に考えるとコンバージョンを突き詰めていけば収益の発生が上がり続けると考えがちです。ですが、厳密を言うと収益の発生だけを追いかけるだけでは売上の最大化は達成できません。「収益の発生=コンバージョン」なのではなく、「ユーザー状態の転換=コンバージョン」。そのうち未購入→購入のコンバージョンを「収益の発生=コンバージョン」としているに過ぎないのです。

製品やサービスの成長に特化した見かたをするのであれば、ユーザー行動の変化・転換をより詳しく分け、それぞれにおいてコンバージョン計測を行う必要があります。その分け方の代表例として「AARRR」というフレームワークがあるのです。

AARRR(アー)はAARRRモデル、アーモデル、エーエーアールアールアールとも呼ばれますが、各コンバージョンのユーザー変化を大きく5つに分けたフレームワークです。AARRRは5つに分けたそれぞれのステップの頭文字を組み合わせています。

基本的にはアクセスを集め、利用してもらい、利用率を高め、紹介してもらい、収益を最大化するという5分類です。各ステップでそれぞれ高みをめざして部分的に改善をすることで、全体的な改善に繋がるという効果があります。

  1. 製品やシステムの開発課題が明確になる
  2. マーケティングの課題も明確になる
  3. 新規ユーザー獲得や収益発生だけに着目して成長しない状態を脱出できる
  4. 表面的なデータ集計、アクセス解析、ウェブ解析より上のレベルの分析ができる
  5. 製品やサービスの課題がどのステップにあるか共有でき、共通認識ができる
  6. 課題が共通認識となることで、組織一丸となった改善戦略が実行できる

これらのメリットがあります。

AARRRモデルの5ステップ

次に、グロースハックとしての実践フレームワークAARRRモデルの各項について説明しましょう。

ユーザー獲得(Acquisition)

アクイジション、と読みます。AARRRモデルはユーザー獲得から始まるとされます。新規のユーザー獲得を意味しますが、次のActivationへと繋がるユーザー比率の指標として見ようとするケースが多いです。
指標の例として、下記を挙げます。

初回訪問数

WebサイトやLP(ランディングページ)、ブログなどの初回訪問を計測

非離脱数

2ページ以上のページ閲覧、2回以上のクリック、10秒以上の滞在など、初回訪問から条件で絞り込んで計測

早期の会員登録数

初回アクセスから一定期間内に会員登録したユーザー比率を計測
改善のためには、LPOが最も有効だとされます。目立つ所に特長を下記、製品・サービスの強みや魅力を明示することです。

利用開始(Activation)

アクティベーションと読みます。ユーザーにその製品・サービスに慣れ親しんで貰わなければ最終的に収益化には繋がりません。そのためには製品・サービスの操作方法を文章や図、動画、チュートリアルで説明して理解してもらうこと。直感的にでも使えるようになど使いやすさをアップすることです。価値を早い段階で体感しやすくするのが重要で、ユーザーテストも繰り返す必要があるでしょう。

指標の例として、下記を挙げます。

活性ユーザー比率

会員登録から一定期間内に一定以上の主機能を利用したユーザー比率

より厳しい条件での非離脱数

5ページ以上のページ閲覧、4回以上のクリック、30秒以上の滞在など、アクイジションよりも厳しい条件で絞り込んで計測

サインアップ

無料ダウンロード、メルマガ登録、ブログ読者、RSS登録など、リピートに繋がるユーザー行動を計測

アカウント作成

ユーザーが情報を入力しアカウント作成した割合を計測

継続(Retention)

リテンションと読みます。リピーターによる継続利用を示します。アクセス解析にも用いられる用語であるリピートと同じ意味として捉えられますが、リピートは再訪問数のみをカウントしますが、リテンションはユーザー訪問にはたどり着いていないが、ユーザーの関心度が継続した場合も計測に入れます。

訪問者の再訪問数

一定期間内に何回サービスを利用したかを計測など

メルマガのクリック率

メルマガを魅力的にすることで訪問者が再度訪問したか、関連コンテンツを見たか、収益に繋がらないリアクションがあったかを計測

紹介(Referral)

リファラルと読みます。製品・サービスを気に入ったユーザーが、新規ユーザーに製品・サービスを紹介したり誘導したりすることを示します。製品・サービスに高い満足度が無いと紹介が発生しないため、特に重要なステップだとされます。紹介したくなるような仕掛けや、FacebookやTwitterなどSNSでのシェアがしやすい構成になっているかなど重要です。ソーシャルメディア活用がさらに増えていく今後は、さらに重要になっていくことでしょう。

指標の例として、下記を挙げます。

紹介されたユーザーのその後の行動

紹介されたユーザーはアクティベーションに達したのか、それとお訪問のみで終わったのか比率を計測

紹介に使われたメディア

紹介利用があったのはFacebookなのか、Twitterなのか、他サービスなのか?もしくは紙媒体でのクーポンなのかなど計測

収益の発生(Revenue)

レベニューと読みます。収益化を意味する、売上に関わる部分ですので、最重要かつ唯一のコンバージョンとして扱ってきたのがこのレベニューでしょう。支払う金額に見合う価値、さらには支払金額以上の価値がもたらされると気付かせることができたら、収益は必然的に発生することでしょう。

指標の例として、下記を挙げます。

ユーザーあたりの成約金額

ユーザーひとりあたりの売上金額が上下すれば、収益にとっては大きなインパクトになります。ついで買いやアップグレード、オプションサービスが提案できないか?など改善方法も多岐に渡ります。

商品ごとの売上と利益

何を売るか?そして何を売らないか?というのはビジネス設計上で最も重要な項目のひとつです。顧客満足にも繋がります。

会員登録から一定期間内に収益になる行動をしたユーザー比率

俗に言う会員から収益への引き上げ率とも言えます。ユーザー目線に立って、何をすれば収益化へ繋がるよう導けるかの仮説を立てます。

新規獲得や収益化も大事だが、同じくらい大事なことが隠れている

AARRRモデルの各ステップについて順に見ていくと、最終的に収益に結びつけるためには、途中で考えなければならない様々な要素があることに気付きます。製品やサービスの成長に必要なグロースハックという考えかたを分けて考えるAARRRモデルによって、整理して考えてみましょう。あなたのビジネスの成長を祈ります。

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2017年6月21日

リスティング広告費が赤字になる場合の対処法

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リスティング広告やPPCアフィリエイトといったノウハウやスキルが効果を左右するツールは、素早く効果的に集客するためには、非常に優秀であるといえます。しかし、どれほどノウハウを駆使しても、思うように効果があげられない場合が出てきます。なぜなら、「集客以外の原因で利益につながらない要因があるから」です。

広告費がどうしても赤字になってしまう4つの理由

具体的には以下の4つです。くわしく見ていきましょう。

1ライバルのほうが広告費をかけている
2ホームページのデザイン、コンテンツが稚拙
3商品やサービスの価格、品質に問題がある
4ライバル会社に荒らしがいる

ライバルの方が広告費をかけている

リスティング広告の競争状況では、初回の販売では広告費がかかりすぎて黒字にならない、もしくは、利幅が低いといったことがあります。しかし、そんな場合でも、あなたと同じように広告費を出し続け、しかもリスティング広告で上位に表示せ続ける会社があったりします。
なぜライバルはそのようなことができるのでしょうか?
考えてみれば、以下の3つの条件のいずれかを満たしていることに気づくでしょう。

リピートで黒字化するプランを立てている

多くの場合、ライバルが顧客を囲い込むためのシステムを確立させていることに気がつくでしょう。
つまり一度の購入では儲からなくても、お客さんにリピーターになってもらうことで黒字化を達成しているのです。

もちろん、リピーターになってもらうために、さまざまな工夫を行っています。 最も低コストで簡単にリピートを促す方法は、メールマガジンを主とした、リストマーケティングの実施です。
成功しているECサイトはほぼ100%、リストマーケティングを実施しています。そして、その手法に並々ならぬ力をいれています。
お店によっては、ハガキなどで直接ダイレクトメールをうつ場合もあるでしょう。これらの方法を学ぶ一番簡単な方法は、本を読んだり、WEBで情報を調べるよりも、「よく売れていそうなライバル会社で、実際に商品を買ってみる」ことです。(自分でやりにくい場合は知り合いに頼みましょう。)

サイトが使いやすいか?
購入から商品が発送されるまでのサポートが丁寧か?
一度商品購入をしてくれた人への情報提供が充実しているか?

などの点から、ライバルが儲かっている仕組みを理解できるはずです。

ついで買いで利益を得るモデルが確立されている

次に考えられるのは、ライバルが「その商品の利益だけで費用対効果を見積もっていない」ケースです。たとえば、無添加を売りにした犬のエサをメインに取り扱っているネットショップがあるとします。
「犬のエサ」だけでも、気に入ってもらえば定期的にリピート購入してもらえる良い商品ですが、それ以外にも

・サプリメント
・シャンプーなどのケア用品
・オモチャ
・首輪やリード

など、さまざまな商品を取り扱うことで”ついで買い”してもらっていたらどうでしょう。
お客さんに「無添加で安全なドッグフード」をブランド価値として認知してもらえるお店になっていれば、そのお店が選んだケア用品やサプリメントも、お客さんにとっては安心で魅力的な商品でしょう。

つまり、関連商品、サービスを含め、品揃えを充実させ、ついで買いなどで別の商品を買ってもらい、より高い利益率を確保しているのです。

ライバルの方が原価を安くできている

最後に考えられるのは、「あなたよりもライバルの方が同じ商品を、より安く生産、仕入できるルートを確保しているため、赤字にはならない」というケースです。
この場合は、同じ土俵でたたかうのは圧倒的に不利なので、商品の見せ方、販売ターゲットの変更など、根本的な商品改善が強いられます。

ただし、安く仕入れられるのには、それなりの理由があります。焦らず、自社サービスの強みをしっかり見直せば、活路が見えてくるでしょう。

ホームページのデザイン、コンテンツが稚拙

「見込み度の高いお客さんを集めているにも関わらず、期待通りの成果が出ない…」

その場合は、リスティング広告の設定ではなく、広告をクリックしたリンク先のサイトに問題がある可能性が非常に高いです。
ホームページのデザインについては今回の記事の本題ではないので深くは触れませんが、よく陥りがちなのが次の5つのポイントです。

ホームページのデザイン、コンテンツが稚拙

「売上は、ホームページのデザインの美しさで大きく変わる!」と考えがちですが、お客さんが一番に求めているのは、商品やサービスの正確な情報であり、「サイトのデザインを楽しみに来たのではない」からです。

しかし、ホームページを制作すると必ず、色やロゴなど見た目の部分に議論と労力を割いてしまいがちです。これは、デザインというものが誰にでも簡単に口を出しやすいから起こってしまうことだと思われます。
もちろん、あまりに素人くさいデザインであれば論外ですが、商品やサービスの情報が正確に記載されていれば、そこまで過敏になる必要はありません。
サイトに問題があると思った場合は、まずデザイン以外に目を向けましょう。

ただし、商品の写真に関しては徹底的にこだわりましょう。特にネットショップなどでは、商品の写真を大きく、キレイに撮影することにこだわってください。
ネットの利用者は、実際に手にとって商品を見ることができないので、ページの文章と商品の写真が判断材料の すべてだからです。

トップページばかりに気を使っていて、それ以外のページに手抜きが多い

トップページのデザインばかりにプチリニューアルを繰り返し、中身はスカスカなサイトを良く目にします。これは全く改善にはなっておらず、

・商品やサービスページ
・問い合わせフォーム
・ショッピングカートの使いやすさ
・店舗や会社情報ページの充実

などにも気を使いましょう。

サイトの構造が使いにくい

目的の情報にすぐにたどり着くことができないのも、コンバージョン率が下がる要因となります。
以下のような点に気を配り、利用者が目的の情報を探しやすく、迷わないサイトを目指しましょう。ナビゲーションバー、サイトマップ、サイト内検索などです。

オリジナリティにこだわりすぎて突飛なデザインにすると、ものすごく使いにくいサイトになることが多いです。
しつこいようですが、訪問ユーザーに伝えなくてはいけないことは、会社の奇抜性ではなく、商品やサービスの魅力なのです。

電話での問い合わせを歓迎しているにも関わらず、わかりにくいところにしか電話番号が書いていないなど、問い合わせしにくい雰囲気を出している場合もNGです。
また、問い合わせフォームの項目や文言が無機質であったり、フォームやショッピングカートでの入力項目が無駄に多いなど、 これらも全てコンバージョン率を著しく下げます。
簡単に発見、修正ができる部分でもあるので、必ず直すようにしましょう。

商品やサービスの情報がユーザー視点ではない

良くあるのが、必要以上に商品の自慢をしてしまっているサイトです。推したい気持ちはわかるのですが、それでは残念ながら思うような成果は出ません。
訪問者が求めているのは、その商品やサービスが 「自分にとってどれだけ役に立つか」で、極端な話、それ以外のことはどうでもいいからです。

こんなとき、「お客様の立場に立ちましょう。」と言われることが多いですが、中々思うようにいかないものです。ここでの改善方法は、「お客様の声」を充実させることです。

お客様の声は必ずお客様視点になります。ここを充実させておくだけで、訪問者の不安を大幅に取り除くことができます。
楽天やAmazon、大手の旅行予約サイトやグルメサイトなどでは、必ずといっていいほどレビューという形で「お客様の声」を集める仕組みを作っています。初めのうちは大変だと思いますが、お得意様にお願いしたり、お客様の声を書いてくれた人にプレゼント特典などを行い、お客樣の声を地道に集めていきましょう。必ず苦労しただけの価値があります。

料金を書いていない、または不明確

「お見積りいたしますので、まずはお問い合わせください。」

これは企業間取引がメインの会社のホームページで多いパターンです。
WEBサイトの場合、料金が不明確だと、問い合わせの数も一気に下がります。正確な金額が出しにくいような商売の場合でも、必ず大まかな料金の目安を書くようにしましょう。
また、料金を書いている場合でも、「値段の根拠」を示せるようにしましょう。他社に比べ料金が高い場合は、当然そのサービスに対するこだわり、お客様の得られるメリットなど、自社サービスの優位性を明確に示す必要があるでしょう。

意外かもしれませんが、あなたのサービスが他社よりも安い場合も、その根拠を示す必要があります。矛盾するようですが、安ければ安いで、なぜこんなに安いのか?」とユーザーは心配になるからです。

商品やサービスの価格・品質に問題がある

すべてにおいて、商品そのもの商品そのものがライバルに圧倒的に負けている場合は、残念ながらあきらめざるを得ないでしょう。
しかし、めったにそのような状況はないと思います。もちろん、同じレベルの品質で2倍も3倍も価格が違うのであればかなり不利ですが、ある程度の料金差であれば、商品やサービスの見せ方など、ホームページのコンテンツの丁寧な作りこみで挽回できます。
多くのサイト運営者が心配するほどに、消費者は価格に敏感ではありません。むしろWEBの世界では信頼性の方が大きな要素になっています。

ライバル会社に荒らしがいる

最も困った状態がこれです。じつは、広告額で赤字になっても気にせずにリスティング広告を出し続けている会社がたくさんある業界があります。
主要なキーワードの上位10位以内の半分くらいがこのような会社で占められている場合はやっかいです。

「広告額が赤字のままリスティング広告を出し続けるなどありえるのか?」そう思われるかもしれませんが、実際にあり得るのです。

たとえば、インターネット以外で大きな売上を保っていて、新規ビジネスとしてネットに参入してきている会社。このような会社は、先行投資として、赤字でも顧客を獲得しようということで、大量の広告費を投下してきます。

もともとテレビCMや雑誌広告、チラシなどで多額の広告費を使う習慣のある業種も、このような事態が起こりやすい傾向にあります。他の広告媒体にくらべ、WEBの広告金額はさほど高くない場合が多いので、多少赤字のまま広告を出し続けても気にならないのです。

では、上記のような理由で、ライバル業者が高値で広告を出し続けている場合、どのように対処すればよいでしょうか?
これは、複合ワードや、ニッチなキーワードを発掘して、競争が少ないキーワードに絞り広告を出していくしかありません。
幸い、このような業種では広告管理が適当で、「ビッグキーワードを高額で落札しているだけ」といったケースが多いです。そのため、ビッグキーワード以外の費用対効果の高いキーワードに絞って入札価格の調整を行えば、利益を確保できる可能性があります。

また、たまたま無理をして広告費を高めに設定しているだけの場合もあります。そのような場合は赤字を垂れ流すことになり、継続して広告を出し続ける可能性は低いので、一時的な問題とみてよいでしょう。

インターネット上でも、多くの業界では激しい競争が繰り広げられています。集客さえ行えば簡単に儲かるという状況ではありません。
しかし、ひとつひとつの問題には、解決できる突破口が必ずあります。自社サービスの損益分岐点をしっかりと見極め、諦めず順番に改善を繰り返すことで、広告費の赤字を防ぐことに繋がっていくでしょう。

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2017年6月12日

Googleが提唱「マイクロモーメント」をマーケティングに活かす方法

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マイクロモーメントという言葉を聞いたことはありますか?マイクロモーメントは2015年にGoogleが始めて公表した言葉です。その意味は、日常生活の中で「何かをしたい」という瞬間のことです。何か分からないことがあると調べたい、知りたい、欲しいものがあると買いたい、映画や演劇を観たい、旅行に行きたい、などいろいろな欲求が生活の中に常に存在します。そんなとき現代の人々はそのような欲求をそのまま放置せず、電車の中や数分の待ち時間でスマホやタブレットを使って満たすようになりました。このように人が何かをしたいと欲し、行動に移す瞬間こそマイクロモーメントなのです。

国内でのスマホの普及率は60%を上回り、特に20代では94%にも達しました。オンラインショッピングをする人のほとんどが、スマホによって買い物をしていることが確認されています。

現代は、人々のマイクロモーメントを逃がさないことがマーケティングに欠かせないことなのです。

マイクロモーメントを捉えることがマーケティングの重要な位置を占める事例

それでは実際にマイクロモーメントがどのような形で存在するのかを見ていきましょう。

スマホやタブレットでのユーザーの検索の仕方

今の若者はPC離れしていると言っていいでしょう。PCの必要性を感じていません。スマホ、あるいはタブレットでほとんど全てのことができるからです。そのスピードにPCはかないません。

ベッドやソファーに寝転がったまま、友達との待ち合わせでの待ち時間、少しでも空いた時間があればスマホで検索します。検索の選択肢の中から瞬時にして自分に合ったサイトを選び出し、気になるところだけ飛ばし読んですぐに立ち去っていきます。このように実際の店舗に足を運んでいなくても、消費者の目はスマホを通して常に商品を探し、見ていることを忘れてはいけません。また実際に店舗に訪れた場合でも、スマホで検索してから購入を決断する場合が多くあります。他社の製品と比べたり、相場の確認、レビューをチェックしたりするのです。

いかにユーザーがサイトに立ち寄り、選択するように工夫することこそ、マーケティングの重要なポイントなのです。

表示速度と売り上げとの関係

ちょっとした空き時間に何気なく検索して拾い読みするユーザーたちは、検索して少しでも表示されるのが遅いとそのページを離脱してしまいます。

”1秒の遅延で10%のコンバージョンロス” (元Amazonエンジニアのグレッグ・リンデン氏)と言われ、表示するのに5秒以上かかると74%のユーザーはそのサイトを離れて行ってしまうそうです。マイクロモーメントを捉えるかどうかは表示速度を最適化することにも関わってきます。

マイクロモーメントをマーケティングに活かし成功に結び付けるには

情報を絞り込みユーザーをキャッチする

ユーザーは溢れるほどの情報の中で瞬時に自分の嗜好に合ったサイトを選択します。情報を提供する側は伝えたいことを最低限に絞込み、相手に強い印象を与えることが重要です。短い言葉は目に留まり易く、ユーザーの欲求にジャストミートするようなタイトルやキャッチコピーが必要とされます。言葉だけではなく感覚に訴える画像も重要です。マイクロモーメントは欲求を感じる瞬間ですから、ベストなタイミングで最新かつ最適な情報を提供しなければなりません。一度湧き上がった欲求は次の瞬間には立ち消えてしまいます。マイクロモーメントをミスしないように常にその回答を用意しておくことがモバイルサイトに対応したマーケティングの秘訣なのです。

サイトを訪れた人の性別・年齢などのデータによりユーザーについて知る

コンバージョンのデータによりサイトを訪れた人の性別や年齢を知ることができます。どのような理由でコンタクトしたのか、それぞれの人の異なるバックグラウンドを理解し、それぞれに適した情報を与えなければなりません。異なるニーズに適したコンテンツを常に準備しておくことです。人々の膨大なマイクロモーメントを逃さないために、できるだけ大きな網を張り巡らせるようなイメージです。

継続したユーザーとの繋がりを保つ工夫をする

訪れてくれたユーザーがその後二度と来てくれなければ意味がありません。ユーザーとの継続した繋がりを保つための工夫は不可欠です。その方法として次のようなものが挙げられます。

会員化・メールマガジン

会員化やメールマガジンは以前から使われている方法ですが、今でも有効であるという多くの意見があります。

SNS

SNSによってもユーザーと接点を持ち続けることができます。セール情報、新製品などの情報はユーザーの関心を最も引き付けるものです。

アプリ

特にモバイルのアプリはユーザーとの貴重な窓口であり、アプリを充実させることがマイクロモーメントを捉える重要なポイントになります。アプリはシンプルでユーザーのニーズに的確に答えるようなものが望ましく、ユーザーが入力しなくてはならない事項は簡潔でなければなりません。多すぎる入力を要求するとユーザーは煩わしさを感じ、離脱してしまいます。また訪れた人にもっと興味を持ってもらうために、常に新しい情報のリンクを作成するよう必要があります。

イベントを開催する

顧客との接点は何もモバイルだけではありません。イベントなどを開催し、実際に店舗に来てもらうことで体験的に記憶に留めてもらう方法です。訪れた人の期待以上の体験はデジタル上での体験より強い印象を与え、ブランドに対する信頼や親しみを増します。

動画を活用し、ユーザーの不安を無くして購買決断へ結びつける

ファーストコンタクトは言葉によってですが、いったんサイトに訪れた人は言葉だけではなく、感覚に訴える画像やウェブデザイン、ブログのリンクに接することになります。ユーザーの心を掴む視覚的な効果は大切です。

中でも動画の活用は非常に有益であると言われています。大手のブランドもハウツー動画や動画レビューを積極的に導入しています。文字だけでの説明では使い方の分からないことが多々あります。そんなときポケットからモバイルを取り出して、使い方を動画で見ると一目で理解できるのです。使い方が分からず買うのをためらっていた人の不安を動画が取り除いてくれるのです。

コンテンツの管理

マイクロモーメントが生じる多種多様の人々、それぞれの今まさに求めているものは何なのかを理解し、それに合ったコンテンツを用意し管理することが重要になります。コンテンツの管理は事業の中心的存在であり、コンテンツ管理を充実させることが事業の原動力となるはずです。

マイクロモーメントを無視して企業の成長は有り得ない

現在20代のモバイルの使用者が94%ならばその世代がこれから年齢を経ていくことを想像してみてください。若者から高齢の人まですべての人がモバイルによってアクセスするようになるはずです。瞬間瞬間のあらゆる場所での人々の欲求、そうマイクロモーメントにいかに適応していくかが、これからのビジネスの重要なポイントであるのは間違いありません。

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2017年5月2日

パソコンとスマホの特徴から見た利用シーンの違い

Differences in use scenes as seen from the characteristics of personal computers and smartphones

WEB制作やインターネット広告を運用する上で、その情報を受け取るユーザーの状況を考えるのことは、必要不可欠です。

私たち自身だけではなく、多くのクライアント様や企業のご担当者からよく聞くのは、PCサイトだけではなく、携帯端末からのWebサイト利用者を考えていきたいという話を耳にします。

タブレット端末ももちろん、スマートフォン、そしてパソコンの利用者が増えることによって、情報を発信する企業側が、それぞれに対応しなければいけない状況となっています。

今回は、パソコンやスマートフォンの特徴から振り返り、どのような情報が求められているのかを考えていきます。

パソコン・タブレット・スマホの違いはどこにあるのか?

PC(パソコン)の特徴

まず最初は、やはり画面を見ながら、作業ができることではないでしょうか。

WordやPowerPointで資料を作成・編集したり、経理や会計の方であればExcelといったOfficeソフト。また、デザイナーの方であればPhotoShopやIllustratorなど。ビジネスシーンで利用されている方の印象が強いです。

あとは大きい画面でYoutube動画を視聴したり、一つの画面内で資料の比較をしながら企画書を作成したりと、複数の作業も同時に行いやすいです。「LINE」主流になっていますが、「Skype」でのビデオ通話も行うことができ、持ち運びのしやすいノートPCを使って外出先で作業しているビジネスマンも目にしますね。

スマートフォンの特徴

携帯電話としての通話、メール。またいろんなアプリをインストールすることで、パソコンのように、インターネットで調べものをしたり、ソーシャルゲーム、動画視聴や新聞が読めたり、天気予報を知ることができたりと、たくさんの機能を追加していくことができ、多くのメリットがあります。

また、操作に関してです。ご自信がいつも端末を操作されているように、入力する画面がやっぱり狭いです。その限られたタッチパネルの範囲で簡単な操作をすることになります。オプションとしてBluetoothキーボードなども販売されていますが、基本的には手に持って、指で操作を行っていますね。

ですので画面サイズいっぱいを使ったり、複雑な操作には向いていません。スマホ向けサイトに多いのが、画面を上下にスクロールし、ボタンを押しやすい位置、大きさに設定されています。

一方、便利すぎるが故に月々の通信費、通信容量が大きくなってしまいがちでもあります。各メーカーにて、「通信量定額◎◎プラン」などが設定されることもあり、金額等を考慮しWi-Fiを利用したり、だからこそパソコンで動画などを見る人もいます。

タブレットPC・端末の特徴

基本的な機能はパソコンとほぼ同一の製品です。タッチパネル式などの入力である事もあり、たくさんの入力や複雑な作業などは、スマホ同様に適していない印象です。

パソコンと比較して軽量であるため、こちらも同じく持ち運びしやすいのが特徴ですね。スマホより画面が大きく、またパソコンを使うまでもないというようなシーンとして、電子書籍データや料理レシピ、教材等に使用される事が多いようです。

ユーザーにとって端末が身近な「存在」となるポイント

それぞれの機種ごとの特徴をピックアップしていきましたが、携帯電話として所有者が多いことと、「電話」としての機能が便利になりすぎてしまっている面もあり、ユーザーがふとした時、手に取るのは「スマートフォン」です。

今回の記事タイトルの回答となりますが、パソコン・スマホ・タブレット。それぞれの機能面に大きな差はありません。会社や学校での休憩時間、どこかへの移動中や出先での待ち時間、就寝前など。空いた時間に手に取って触ることができるためです。

スマホの画面では見にくい、大きい画面で作業をしたい時にパソコンが利用されると挙げましたが、ここから推測するに、その人はある程度「まとまった時間」があり、パソコンを操作する場所が作れる方の可能性が大きいです。

利用端末を踏まえたWEBサイトの構成と操作性

一例となりますが、WEBサイトを閲覧するユーザーをイメージしてみましょう。私たちですと、WEB広告の配信結果。もしくはHPへのアクセス数などを見ていると、おおよそ半数以上はスマートフォンです。残りの3~4割ほどがパソコン、そしてタブレットと続きます。

先にも挙げましたが、スマホでの複雑な操作は不向きです。一人のスマホユーザーが「ある通販サイト」を訪れた時に、PC用(タブレット用)サイトが表示されたとします。

スマホの画面で見るには小さい文字やボタン配置が続いています。ページを送るたびに画面を拡大して、商品の仕様や画像写真などをチェック。買いたい商品を決め、次は長々と届け先や連絡先、支払い方法を一つ一つ入力していく…。

そのサイトでしか購入できない限定商品でなければ、頑張ってこのユーザーは入力してくれるでしょう。では、似たような商品を取り扱っていて、HPも画面のスクロールと数回のタッチ操作で済み、必要な情報だけを入力するWEBサイトがあると知れば、このユーザーは途中で元々見ていたサイトを諦めるでしょう。

まとめ

WEBサイトに限らず、届ける情報の種類や届ける「場所」。自分たちに関心がありそうな人物像(ペルソナ)を考えるだけはなく、情報を受け取る機械やその情報を見る時間・背景までを考慮していきましょう。考え方をひとつ加えるだけで、情報の発信力は変えることができるはずですよ。

 

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2017年4月6日

見込み客を優良顧客に育てるリードナーチャリングCRM施策と事例

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顧客重視の必要性がサービス提供側に問われる中、マーケティングには欠かせない顧客管理であるCRM(Customer Relationship Management=顧客との関係性管理)の導入は必須不可欠です。

IT技術のめざましい進化により、マーケティング分野においてもITの導入が加速しています。顧客は、WEBを通してさまざまな情報を手に入れたうえで、企業や商品を選定し購買や契約をする時代になりました。

したがって、「デジタルマーケティング」や「マーケティングオートメーション」などのIT技術を活用したマーケティングが、企業にとって無視できない手法となってきています。マーケティング手法のなかでも、見込み客を優良顧客に育成するリードナーチャリングが注目を集めていることをご存知でしょうか。

そこで今回は、企業に不可欠なCRMとリードナーチャリングの関連性について徹底解析してご紹介しましょう。

顧客を獲得するCRM導入の必要性は年々高まっている

CRM(Customer Relationship Management)とは、購買意欲の高い優良顧客を獲得するためのマーケティング手法です。日本語に言い換えると「顧客関係管理」「顧客維持管理」と呼ばれます。インターネットの目覚ましい進化により、顧客のニーズが多様化している現代において、優良顧客の獲得は企業にとって必須の課題なのです。

見込み客を掘り起こし、継続した購入をする優良顧客へ育成することがマーケティングの主流となりつつあります。CRMを活用するためには、IT技術の導入が必要不可欠です。CRM導入の最大のメリットは、営業力の向上と顧客満足度の上昇があげられます。営業ノウハウをシステム化することで多くの情報を共有できるうえ、顧客とのコミュニケーションを最適にする相乗効果が期待されるでしょう。

顧客育成に重要なリードナーチャリングとは顧客化途中の教育過程のこと

リード(Lead)は、将来的に優良顧客になりえる見込み客を表します。ナーチャリング(Nurturing)とは、マーケティング手法のひとつで、見込み客を優良顧客に育成する過程です。つまり、リードナーチャリングとは、見込み客(リード)を優良顧客に育成する過程(ナーチャリング)を表しています。

マーケティングによる顧客化は、以下のステップで行われるのが一般的です。

ステップ1:集客

おもに広告を用いて、見込み客になりそうなユーザーを集めてきます。インターネットで顧客獲得を考える場合、広告チャンネルとしてはリスティング広告(検索連動型広告およびディスプレイ広告)、Facebook広告やTwitter広告などのSNS広告で集客することが主となるでしょう。

ステップ2:リードジェネレーション(見込み客の獲得)

集客したユーザーに対し、見込み客となるための提案(オファー)を投げかけます。提案の種類は様々ですが、たとえば特典付き無料相談会への参加申込み、お試しセットの廉価販売、トライアル施術の来店申込み、特別試乗会への申込みなどが上げられるでしょう。あなた(貴社)の商品やサービスに興味のあるユーザーが、「それだったら一度試してみようかな…」「それなら是非やってみたい!」と思えるような提案(オファー)をして見込み客になってもらいましょう。

ステップ3:リードナーチャリング(見込み客の育成)

継続的な見込み客へのアプローチにより、顧客育成をします。リードナーチャリングでは本商品や正規サービスの魅力を伝えることはもちろん、どのような思いで商品サービスを提供しているか?どんな人には向かないか?どんな使いかたをすればいいか?などしてもらうことはたくさんあります。アプローチの方法は対面やメールが主流ですが、近年はLINE@を使ったりFacebookやTwitterなどのSNSでリードナーチャリングをするケースも見受けられます。

リードナーチャリングの施策としては、メールマガジンの配信、セミナーの開催、テレコールによるアプローチがあげられます。たとえば、メールマガジンの誘導で自社サイトへのアクセスに繋がったかどうか、誰がいつアクセスしたのかといった情報が収集できます。つまり、購買意欲を見せる見込み客の情報を収集し蓄積した上で、育成プロセスを実行していく必要があるのです。

ステップ4:顧客化

リードナーチャリングによる見込み客育成の一旦のゴールは、お試しユーザーから本商品ユーザーになることです。例えば、トライアル化粧品セットから定期基礎化粧品コースへの引き上げ、体験入会から本会員への引き上げなどです。

ステップ5:ロイヤルカスタマー化(顧客維持・優良顧客化)

見込み客を顧客化することが「一旦の」ゴールとしたのは、顧客化したらそこで終わりではないからです。さらに顧客を教育・サポートして顧客維持に努める必要があります。さらには、商品サービスの理解を深めてファンになってもらうことが必要でしょう。お得意様として顧客の期間が長く、多くの取引をする顧客は優良顧客と言えるでしょう。特別な提案(オファー)をして顧客を囲い込んだり、自社の他商品やサービスを利用してもらうなど裾野を拡げていくことができれば、売上も利益も格段に違ってくるでしょう。

リードナーチャリングの本質は効果的な顧客アプローチの実現

リードナーチャリングの本質は、見込み客の購買意欲を把握する、見込み客の購買意欲を高めて育成する、優良顧客の可能性がある見込み客を抽出し、顧客化へつなげることが重要です。以上の本質を充分に把握した上で、プロセス毎の最適なアプローチが求められます。

リードナーチャリングの本質を効果的に発揮していくためには、デジタル化を含めたIT技術の活用と融合が欠かせません。したがって、「マーケティングオートメーション」や「デジタルマーケティング」の導入について必要度が増しているのです。

近年、市場には豊富な商品やサービスがあふれています。顧客は、WEBを行き来しながら、商品やサービスを選定し購買や契約を行うようになりました。提供する企業側には、多様化する顧客の動向や情報をいち早く察知することが求められています。

購買意欲が低い顧客に対しては、ニーズを把握し購買意欲の向上につながるアプローチを行い、購買意欲の高い顧客に対しては、営業と連携し実際の商談に結び付けるアプローチが必要となります。効果的なマーケティングを実行するためには、リード(見込み客)の段階に応じたナーチャリング(育成)が必要なのです。

リードナーチャリングの成功には顧客の明確化・可視化など管理が必要

リードナーチャリングを成功させるためには、以下の要点に気をつけてを実行することが大切です。

ポイント1:見込み客のターゲットを明確にする

リードナーチャリングで最適な結果を得るためには、リード(見込み客)のターゲットを明確化することが重要なポイントです。ターゲットを明確にすることで、効果的なナーチャリング施策を実行できます。ターゲットを明確にするための情報としては、リード(見込み客)の年齢や性別、年収や居住地などの属性や、価値観などがあげられます。また、商品やサービスを購入する上での目的や課題、悩みなども明確化しておく必要があります。

ポイント2:リード情報をシステムで一元化する

リードナーチャリングでは、見込み客の情報を一元化するシステムの導入が必要不可欠な方法です。展示会やWEBセミナーなどでリード情報を収集しても、顧客管理が一元化できなければリードナーチャリングを実行することは難しいといえます。見込み客の一元管理は、企業にとって大きな課題ではないでしょうか。

そこで、マーケティングオートメーションを活用した顧客情報の一元管理が効果的です。マーケティングオートメーション(MA)とは、見込み客の獲得から営業部門による商談までのマーケティングを一元化して管理し、自動で最適化する施策のことを表します。リードナーチャリングを成功させるためには、マーケティングオートメーションツールの導入が重要なポイントといえます。

ポイント3:ナーチャリング施策を実行する

リード情報の一元管理をシステム化の整備が完了したら、ナーチャリング(育成)を実行していきます。明確化したターゲットに合わせた効果的なナーチャリングを実行することが重要なポイントです。その際には、顧客が求めるコンテンツを提供することが求められます。

ポイント4:リード(見込み客)の行動を可視化する

リードナーチャリングでは、リード(見込み客)の行動を管理し可視化する必要があります。マーケティングオートメーションツールを活用した上で、リードのフェーズを見極め、ニーズに合わせたナーチャリング施策を実行することが大切です。マーケティングオートメーションでは、リードの分析機能やスコアリング機能が提供されています。したがって見込み客の管理や行動の可視化が可能となり、フェーズやナーチャリングの度合いを見極めることができるのです。

マーケティング自動化の1ステップとしてリードナーチャリングの精度を高めましょう

多様化する顧客のフェーズに対応するためのCRMの導入は、企業にとって必要不可欠なマーケティング手法となりつつあります。なかでも注目されるリードナーチャリングは、見込み客を育成し顧客化するために欠かせない方法といえるでしょう。リードナーチャリングの精度を高めることは、きっとあなた(貴社)のサービス・商品販促の切れ味を増すことに繋がります。マーケティングオートメーションの導入を視野に、リードナーチャリングについて検討してみてはいかがでしょうか。

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