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2017年6月29日

googleアドワーズのコンテンツターゲットを最適化する拡張機能

Extensions to optimize google AdWords content targeting
googleアドワーズでは、googleの提携パートナー先に広告を配信する事ができるコンテンツ向け広告(ディスプレイ広告)を利用することができます。配信先は年々増加しており、その膨大とも言えるコンテンツの中に広告を配信させるため、ターゲティングの重要性も重要になってきてますね。

検索連動型広告ではユーザーが検索した語句に対し広告を表示させるので、その成果はコンテンツ向け広告よりも高く、費用対効果が良いと比較されがちですが、現在は対等のレベルまできています。媒体側もコンテンツの増加や広告配信の精度問題を承知の上なのか、設定できるターゲティングも徐々に増えてきており、より的確なターゲティング設定でユーザーに広告を配信できるようにもなってきています。

恐らく一般的なコンテンツ向け広告でのターゲティングは大衆的だと思いますが、昨今のリスティング広告業界では、媒体側で用意されているターゲティングの拡張機能をうまく活用しないと中々戦場の中に参入できないでしょう。できる設定の数が増加したという事は、それがデフォルトの設定になりつつあるという事です。業界の変化に追いつけなくなる前に、自分のものとしておく事が重要でしょう。

ただ、拡張機能はこれまでのターゲティングと違い、少々複雑でどのような配信アルゴリズムが作用しているのか明確に分からなかったと思いますので、チャレンジする事に対し躊躇する運用者も少なくはなかったはずです。

コンテンツとオーディエンスの違い

コンテンツ向け広告には、コンテンツターゲティングとオーディエンスターゲティングの2種類が存在します。まずはこの2種類がどのように違うのかを確認していきます。

コンテンツターゲティング

コンテンツターゲティングとは広告出稿主が設定したキーワードをアドワーズが読み取り、そのキーワードに関連するコンテンツ(Webページ)に対し、広告配信が行われる機能です。基本的にはプロダクトに関連するwebページへ配信したいはずなので、キーワードは絞っての配信が効果的となります。

オーディエンスターゲティング

ではオーディエンスターゲティングではどのような配信が行われるのか。オーディエンスターゲティングでは、もちろん設定したオーディエンスに対しても広告配信が行われますが、それに加えキーワードに関連するコンテンツを閲覧していたユーザーにも広告が拡張配信されたり、直近にキーワードに関連したコンテンツを見ていたと判断されたユーザー、過去の閲覧履歴よりキーワードに興味を持っていそうなユーザーにも広告の配信が行われます。

どのように使い分けるのか

では、2種類の配信スタイルを理解した上で、どのように使えば効果的なのか。基本的にはコンテンツターゲティングの方が広告配信の精度は高くなります。例えば、ディスプレイネットワークのキーワード設定で「ダイエット ジム」というキーワードを設定していたとしましょう。コンテンツターゲティングでは設定した「ダイエット ジム」というキーワードが含まれるコンテンツに広告掲載が行われますが、オーディエンスネットワークでは、「ダイエット ジム」というキーワードに興味感心を持っていると判断されたユーザーなどに広告掲載が行われるので、ダイエットとは何も関係のないコンテンツにも広告が配信されてしまします。ユーザーのモチベーション的に考えると、よりプロダクトに関連するwebページを見ている際に広告掲載される方が、クリックもしやすく、コンバージョンにも結び付きやすくなります。

ただ、オーディエンスネットワークの方が良い場合もあります。例えば配信エリアがローカルエリアの場合などはコンテンツターゲティングでの露出が少ない傾向にあります。その場合はオーディエンスターゲティングを活用し、配信ボリュームを拡大するのも良いでしょう。また、プロダクトがとてもニッチなもので指定するキーワードと関連するコンテンツ量が少ない場合などにもオーディエンスネットワークは効果的となります。

筆者の場合はプロダクトや配信母数などによって、設定を適宜変更しますが、アカウントの初動時はオーディエンスネットワークを利用し、配信ボリュームを確認。その後より絞り込んだコンテンツターゲットで確度の高いユーザーへ向けての広告配信がベストだと考えます。

ターゲティング方法の最適化

次の拡張機能はターゲティング方法の最適化をどのように拡張するかです。拡張方法は”慎重な拡張”と”積極的な拡張”の2種類あり、どちらもコンテンツ向け広告の広告グループレベルで設定することができます(キャンペーンの階層では設定不可)。

慎重な拡張

まず、デフォルトで設定されているのは慎重な拡張です。これは現在の設定に近い内容のターゲティングを利用し、現在のユーザー獲得単価(または目標コンバージョン単価)に非常に近いプレースメントを見つけることが可能となります。

積極的な拡張

積極的な拡張は、コンバージョン数が1ヶ月あたり最低15件以上無いと使用できない機能となっておりますが、現在のユーザー獲得単価(または使用している場合は目標コンバージョン単価)に近いレベルのプレースメントを自動的に見つけることが可能です。

具体例

具体的な例として、設定しているキーワードが「ペン」の場合、慎重な拡張では「ボールペン」や「シャープペン」などに拡張されますが、積極的な拡張では、「ホワイトボード マーカー」や「万年筆」などまで拡張されるケースもあります。これはあくまで媒体側の既存データよりこのキーワードでならコンバージョンが見込める!!と予測された場合に有効となります。

類似ユーザーの拡張機能

類似ユーザーの拡張機能はサイト訪問者に対してのリスト(リマーケティングリスト)を元にし、拡張できるターゲティング機能です。コンバージョンしたユーザーの類似リストや、フォーム到達ユーザーの類似リストなど、細かくセグメントができますので、より厳選された広告配信が可能となります。さらに、元となるリストが滞在時間○○秒以上などのリストとの掛け合わせも可能ですので、配信するエリアが極端に狭くない限り、試す価値は十分あります。

そもそもコンバージョンの数が少ないアカウントの場合、使用するのはなかなか難しいとは思いますが、それでも単に「サイト訪問者」に対してのリスト配信を行うよりは、成果が見込めると考えます。

ただ、注意しておくべきは類似ユーザーへの広告配信の成果を決める要素として、類似リストの基となるユーザーリストの質が非常に重要になってきます。成果が出ていないリストを類似リストとして配信したところで成果に期待はできませんので、まずは質の高いリストを作成するところから始めるようにしましょう。

まとめ

ご紹介した拡張機能はいずれも追加オプションとして無料利用ができますので、使用しない手はありません。アカウントによっては試す事ができなかったりするかもしれませんが、積極的に活用することをお勧めします。

コンテンツ向け広告の拡張などはgoogleが自動で判断して配信しているといえ、最近のgoogleの機能は非常に素晴らしく、ターゲティングの精度も徐々に向上しています。昔からアドワーズを利用されている方ならここまで自動化が進化したことに対し感嘆しているでしょう。

ただ、重要な事は全てを自動配信に任せるのではなく、あくまでパフォーマンスは人の目で見て確認する事です。類似の基となるリストが良かったから、類似での拡張でもうまく行くと高を括って成果を確認しないとパフォーマンスはどんどん悪くなっていきます。確かに便利な機能ではありますが、あくまでアドワーズ上で使用できる設定の一部と割り切り、これまで以上に考える必要があります。

積極的な拡張をした広告グループの入札単価はどう設定するのか、類似リスト配信の広告グループの上限クリック単価はどのラインが適切なのかなど入札単価調整はもちろん、拡張機能毎に分けたグループでコンテクストを変化させるなど、利用できる機能が増えるということは考えることも同時に増えます。

これら拡張機能を活用するタイミングを決め、効率よく活用できるかは広告担当者次第ですので、あらゆるアカウントの広告パフォーマンス改善の手助けになれば幸いです。

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2017年6月27日

Facebook広告アップデート情報!

Facebook update information

ここ最近、Facebookで嬉しいと感じたアップデート2種類「コンバージョン最適化によるデータ不足から起こる配信不足を改善できる機能」と「オーディエンスネットワークなどのニュースフィード以外の広告配信面の透明性の向上」について今回の記事ではご紹介させて頂きます。

どちらのアップデートもFacebook広告の運用者には結構嬉しいお話となっており、広告配信面の透明化の機能はすぐに実装されるというわけではありませんが、実装開始の時はきっと助けになってくれると思いますので、頭の片隅に置いておくと良いかもしれません。では先にコンバージョン最適化の新しい機能についてご紹介していきたいと思います。

コンバージョン最適化によるデータ不足から起こる配信不足を改善する機能

なぜコンバージョンを最適化の目標とすると配信不足が起きるのか?

コンバージョンを最適化対象とする広告セットで広告配信を行う場合に、なぜリーチ自体が発生しないという自体が起きてしまうかというと、それは「データ不足」が原因となります。Facebook側が推奨するコンバージョンの最適化による配信を行うには、最低でも週に15~25件のコンバージョンを継続して獲得している必要があります。

そのため、「最低でも週に15~25件のコンバージョンが継続」に満たない状態で広告配信を続けている場合は正常に最適化が行われずリーチ数が極端に少なくなったり、最悪の場合は配信数がゼロに等しくなってしまう場合があります。

どんな事が楽になる?

上記にてご紹介させて頂いた様に、広告セットのデータがあまり貯まらないまま配信を続けていると、データが十分に貯まる前に最適化が行われてしまい、リーチが少なくってしまいます。いままではこのような場合の対処法として、十分なコンバージョンデータを集められるようになるまでは「リンクのクリック」を最適化目標として配信を行い、データが貯まってきたら「コンバージョン」最適化にシフトして調整していく、というふうに運用をしていました。

しかし、今回の機能がローンチされた事により最適化対象を「コンバージョン」にしていても必要なコンバージョンデータが得られるまでは自動的に最適化対象を「リンクのクリック」として配信してくれるようになります。せっかく広告セットを作成してもリーチが出ないという状態がなくなり、さらにFacebookのシステム側で最適な切り替えを行ってくれると思われるので運用が楽になると予想されます。

気を付ければならない事

これにより十分なコンバージョンデータがなくとも広告の配信を行うことができますが、十分に気を付けなければならないことはCPAの高騰です。データが少ない状態でも広告セットが停止されることがありませんので、コンバージョンが出なくとも自動的にリンクのクリックを目指して延々と広告が配信され続けてしまいます。

すなわち、今回のコンバージョン最適化に対する新しい機能は、コンバージョンを最適化対象に選択している広告セットで「十分なデータ量があるもの」を更に結果を伸ばす機能ではなく、「広告セットに十分な配信数がなくデータが貯まっていない」ものに一時的にリーチを増加させる手助けをする機能となります。

そのことを承知のうえで、配信ボリューム自体が少ないという状況を改善にしていくためにこの機能活用していきましょう。
では続いて広告配信面の透明性の向上についてのアップデート内容についてです。

オーディエンスネットワークなどの広告配信面の透明性の向上

今までの配信面の除外方法

Facebook広告はオーディエンスネットワークやインストリーム広告、インスタント記事などFacebook外の広告面に更なる広告の表示を追求していましたが、その一方でFacebookページ内で掲載されるニュースフィード以外の配信先が明確ではありませんでした。

オーディエンスネットワークの開始以降、どの配信面に・どんなクリエイティブの広告が掲載されているかの詳細な情報は広告主側では確認することができず、Facebook側に問い合わせてみても非公開と伝えられ成す術はありませんでした。しかしこの問題に対して大まかではありますが、出会い系、ギャンブルなどのカテゴリを除外することができる設定や、ドメイン毎又は特定のアプリを指定して除外することのできる機能(ブロックリスト)で最低限の除外を行っていました。

実装されるとどのようなに配信先がわかる?

(2017年6月27日)現在では、先ほどお伝えしたように不透明な部分が多いfacebookですが、今回の新しい機能のローンチによりニュースフィード以外の配信面、オーディエンスネットワークやインストリーム広告などで配信開始前に広告が出る可能性のある面のリストを確認することができるようになります。

今まで各アプリの配信量の平等性などの理由により、ヘルプやサポートに問い合わせても一切開示して頂けなかった情報でしたが、配信先の情報は商材のブランドを保護したり、広告パフォーマンスを向上に繋げれられる大事な指標になるのではないと期待しています。しかし、あくまでも配信前に開示する情報としか書かれていないため、もしかするとGoogle Adwordsの様に広告レポートとして確認しているような配信先毎のデータを詳細に確認できる機能ではないかもしれません。

ブロックリストについてもアップデート

今まではブロックリストを使用する場合は広告セットごとに設定が必要でしたが、今回のブロックリストのアップデートにより広告アカウント単位に設定することができるようになりました。そうすることで、広告アカウント内にある全部の目的キャンペーンに適用させることができるようになりました。たくさんのキャンペーンを管理しなければならない場合でも設定が漏れるミスの心配がなくなりますね。

まとめ

いかがでしたでしょうか?
今回の各アップデート内容のまとめとさせて頂きますが「コンバージョン最適化によるデータ不足から起こる配信不足を改善する機能」についてこちらはあくまでもコンバージョン最適化によるリーチ不足を改善するものであって、週にある程度コンバージョンが取れており正常に最適化されている広告セットの効果を更に伸ばすものではありません。そのため、広告セットを作成したものの管理を行わずにコンバージョンがとれないまま配信し続けていたという状況だけは気を付けるようにしましょう。

次に「オーディエンスネットワークなどの広告配信面の透明性の向上」についてですが、こちらの機能は年内にはすべての広告アカウントに対応するとの事なのでしばらくは私たちの広告アカウントには実装をされないのではないかと思われます。更に、もしかするとGoogle adwordsのように広告が配信されたプレースメントのデータを確認する事が出来ないかもしれません。それでも配信面がどこなのかも分からないという状態よりかはとても良いですよね。

Webマーケティングビジネスの1つの手法に欠かせないFacebook広告ですが、最近アップデートの頻度も上がってきていていろんな部分を改善してくれています。が、まだまだ使いにくいと感じる点がありますよね…。今後、新しいターゲット方法や、日予算組みでの配信時間の指定、画像・動画広告などクリエイティブの更なる配信面の拡張、パワーエディタの利便性アップなど、もっとFacebook広告の利便性・可能性を広げていってくれたら嬉しいですね!

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2017年6月26日

Twitter広告の効果を最大化するための運用方法

Twitter advertisement
最近では、SNSでのビジネス活用が一般的になっています。
SNSでの広告は上手くマッチすれば認知向上や新規ユーザーの獲得に大きく貢献致します。しかし、実際に運用してみたもののいまいち思った効果がでないというケースもすくなくありません。今回はその中でもタイムラインや検索結果画面に表示される「プロモツイート」の運用方法について紹介しようと思います。

Twitter広告とは

Twitter広告には3種類あり、大きく分けると
タイムラインや検索結果画面に表示され、プロモーションを目的とした「プロモツイート」
おすすめトレンドの最上部にキーワードやハッシュタグを宣伝することのできる「プロモトレンド」
おすすめユーザー枠に表示され、Twitterアカウントを宣伝することのできる「プロモアカウント」の3種類があります。
3種類のTwitter広告の使い分けについての詳細がかいてありますのでこちらの記事も参考にしてみて下さい。
▽Twitter広告、3種類の使い分け
http://big-mac.jp/recommend/twitter-advertisement-three-different-types-of-use/

Twitter広告のメリットを有効的に活かすために確認すること

ターゲット層

今回ご紹介するTwitterの利用者数は2016年9月の段階で4000万人と言われており、その中でも10代から30代前半の利用者数の割合は非常に高いと言われています。そのため、まず、ターゲット層は10代から30代前半であるか確認します。メインである層は10代、20代で10代のTwitter利用者の割合は70%を超え、20代の利用者の割合も60%を超えています。これが30代になるとユーザー数が40%程度と一気に割合が落ちます。

よって、Twitter広告は若年層へ対するアプローチによる効果を考え運用して行くことが有効的だと考えます。ターゲットの層が10代から30代前半にかぶっていない場合、そもそもの広告の対象となるユーザーの母数が減ってしまうため広告の効果が出にくくなります。
また、全フォロワーに対し投稿を届けることができることや、リツイートされたツイートがフォロワーの枠を超えてユーザーに届くことをふまえ宣伝していくことが大切です。

ハッシュタグを使用

ハッシュタグとは、SNSで投稿内のタグとして使われるハッシュマーク「# (半角のシャープ)」をつけたキーワードのことです。ハッシュタグをつけて検索したキーワードをSNS内で検索すると、同じハッシュタグを付けられた投稿が閲覧することが出来ます。
これを広告にも活用し、今流行っているものや自社のブランド名等をハッシュタグとして広告につけることで、検索結果画面に広告が表示され、よりクリック率が良くなります。実際にハッシュタグをつけるだけでユーザーの反応が2倍になったという事例もあるようです。

投稿をこまめにすること

当たり前ですが、ツイートは時間がたつと流れていきます。また、時間によってアプローチできるユーザーも変わってくるため、同じ投稿でも良いのでなるべくこまめに投稿しツイート数を増やすことが良いとされています。

広告作成で重要なクリエイティブ

具体的に言うとまずはインプレッションが十分に取れるようなターゲティングで配信していきます。その後に効果の高いクリエイティブを探っていきます。画像やテキストで投稿のイメージを変えながら、ターゲティングするユーザーにマッチした広告を作成します。

Twitter広告はクリエイティブがクリック率と密接に関わっており、この広告クリエイティブでユーザーの反応の良さが変わっていきます。また、Twitter広告の入札価格はリスティングと同様にオークション形式(入札額×品質スコア)が採用されています。そしてその「品質スコア」に大きく影響するものがクリエイティブです。

品質スコアの要素
共感:ユーザーのエンゲージメント(いいね、リツイートなどの広告に対する反応)
関連性:ツイートが広告配信しているユーザーの興味関心にマッチしているか
鮮度:ツイートが最近のものかどうか(投稿から時間が経つにつれこの鮮度がどんどん低下していきます )

広告文

どの媒体の広告でも広告文は非常に重要視されますが、Twitter広告のツイート文でも同様です。いかに、ユーザーの共感を得られる文章を取り入れてツイートを作成するかが重要です。また、広告文の冒頭に共感の得られる一言やインパクトのある一言を持ってくるなどユーザーの共感を一瞬で得られるような文章が効果的です。「人気」「No1」等の数字、「会話」「特別感」「期間限定のキャンペーン」などを使うことも有効的です。

Twitterカードを使う

facebookと比べるて、短文かつリアルタイムな内容が逐次配信されているため、読み流す人もすくなくありません。そのため、写真やイラスト等もインパクトがあるものだとなお良いです。また、広告にはツイートに含めることのできるカードと呼ばれる機能があります。このTwitterカードというものが非常に有効的な手法でもあります。

カンバセーショナルカード

カンバセーショナルカードとは、自分で作成できるハッシュタグをつけたコールトゥアクションボタンをツイートに入れ込むことができ、Twitterユーザーがそのボタンをおすと簡単に引用リツイートをすることができるという広告カードの事です。カンバセーショナルカードは基本的にポロもツイートのみで作成可能で、タイムラインにも表示させたい場合、設定が可能です。このカンバセーショナルカードは、いわばユーザー参加型で引用リツイートをユーザーに促して、効果的に商品やブランドのイメージを拡散することが出来ます。

また、カンバセーショナルカードと併用ができるインスタントアンロックカードというものもあり、こちらを併用することでより効果的に配信することが出来ます。

インスタントアンロックカードは、拡散してくれたユーザーに対し、色々なコンテンツを特典としてつけることが可能です。

その他のカード

ウェブサイトカード:画像に基本的な情報を登録し、カードをクリックすると指定したページに移動させることが可能です。
リードジェネレードカード:指名やメールアドレス等、ユーザーの情報を入力するフォームを含んだものです。
ベーシックアプリカード:ユーザーの評価や販売価格といったアプリストアの基本的な情報が表示される物です。
この他にもツイート内に動画を差し込むことのできるプロモビデオやベーシックアプリカードをより大きい画像を使い紹介できるイメージアプリカードといったものもあります。

まとめ

今回は、プロモツイートのクリエイティブのことについてご紹介しましたが、イベントや商品等をトレンドとしてアピールできるプロモトレンドやフォロワー数増加を狙えるプロモアカウントも有効的な手だと考えます。Twitter広告は、キャンペーン作成時に設定した目的に応じて課金がされるので運用時のコストに無駄がありません。また、ターゲティング方法も多種で非常に使いやすく簡単に始めやすい広告です。SNSの需要はこれからさらに増加していくことが考えられいます。これを機会にTwitter活用、他のSNSを活用した広告配信を検討してみてはいかがでしょうか。

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2017年6月23日

成果アップのために!コンバージョンの種類を正しく理解

for-improving-achievements-understand-the-type-of-conversions-correctly

みなさんはコンバージョンについてこんな疑問を持ったことはありませんか?
「なぜコンバージョンの種類はこんなにたくさんあるんだろう」
「コンバージョンの指標の使い分けはどのようにしたらいいんだろう?」
今回は大事な指標の一つである、「コンバージョン」についてご説明していきたいと思います。

コンバージョンとは

コンバージョンとは、変換、転換、交換といった意味を持つ英単語です。リスティング広告などのネット広告の中では「見込み客」から「顧客」へ変換することを意味しており、最終的に「成約・成果」を意味する言葉として使われています。
主に、会員登録、資料請求、お問合せ、購入などをコンバージョンに設定するケースが多いです。
コンバージョンが発生した割合をコンバージョン率(CVR)と言います。
コンバージョン率=コンバージョン数÷クリック数
で算出します。

例えば、
施策1:クリック数300 コンバージョン数15
施策2:クリック数250 コンバージョン数14

上記の場合ですと、

施策1:(コンバージョン数)15÷(クリック数)300=(コンバージョン率)5%
施策2:(コンバージョン数)14÷(クリック数)250=(コンバージョン率)5.6%

施策1の方がコンバージョンの合計数は多いですが、施策2のほうがコンバージョンが発生する可能性が高いということになります。このように、コンバージョン率を比較することで、どの施策やターゲティングに広告費をかけるべきなのかということが見えてきます。

コンバージョンを1件獲得するためにかかるコストのことをコンバージョン単価(CPA)と言います。
コンバージョン単価=コスト÷コンバージョン数
で算出します。

例えば、
コンバージョン15回、クリック数300回、広告費50,000円の場合、
(コスト)50,000÷(コンバージョン数)15=3,333円
となります。

先程もお伝えしましたが、コンバージョンの定義は業種業界や、提供するサービスによってもことなってきます。ECサイトであれば、「商品の購入完了」をコンバージョンとすることが多いですし、住宅系の業種であれば「資料請求」、ブライダル関連であれば「ブライダルフェアの予約完了」などなど。
それぞれの業種によりコンバージョンの定義が違い、また難易度も違うため、これらの施策を比較しても意味のある結果が出せません。コンバージョン率は、定義を同じとした範囲内で比較し改善していくことが必要です。

主なコンバージョンの種類をしっかり把握しよう

コンバージョンにも、いくつかの種類があり、その意味をしっかり理解する必要があります。最終目的がコンバージョンの獲得である以上、コンバージョンの数やコンバージョン率は、施策を正しく評価するうえでとても大事な指標となります。
今は、サイトのアクセス解析が進んでおり、正確なコンバージョン数を測り出すことができますが、正確な数値であってもそもそもの前提が違っていると正しく結果を評価することができません。

例えば、コンバージョンと言っても、「すべてのコンバージョン数」と「1回のコンバージョン数」とでは結果の数値が違います。
クライアント側総コンバージョンの意味で話していて、こちら側はユニークコンバージョンの意味で話を進めていた場合、双方に行き違いが生じます。

また、コンバージョン率では、最低でも0.1%単位で数値を評価をしなければなりません。なぜなら、0.1%と0.2%を比べると、わずかな違いのように感じますが、0.1%と0.2%では2倍変わります。
仮に、リスティング広告へ2,000,000円の費用をかけているとして、コンバージョン率を0.1%から0.2%に向上させたということは、広告費を半分の1,000,000円削減することになります。

上記のように、コンバージョン率は、ほんのわずかな違いでも大きな差を生む数値なので、そもそもの前提が違うと結果に大きな影響が出てきます。ですので、コンバージョンの種類や用語を正しく理解しておく必要があります。

1回のコンバージョン

googleアドワーズ広告ではコンバージョンのカウント方法を選ぶことができます。1回のコンバージョンでは、広告をクリックして起こったコンバージョンはそのクリックで複数回コンバージョンがあったとしても、1回とカウントされます。商品や問い合わせの数よりも、顧客を獲得したかどうかを評価とします。
こちらは不動産系や保険などの資料請求をコンバージョンとするクライアントに向いています。たとえば、不動産系の場合、一人のユーザーが問い合わせや資料請求を一度の広告クリックで複数回行った場合、1回のコンバージョンでは、コンバージョンを1とカウントします。

すべてのコンバージョン

すべてのコンバージョンは、一人のユーザーでも、商品を2つ購入したのであれば、購入のアクションは2回なので2とカウントします。

1回のコンバージョンとすべてのコンバージョンの違いは、ユーザー単位でカウントするのか、アクションの単位でカウントするのかの違いです。
ユーザー視点での成果とするか、アクション視点での成果とするかで評価される数値が変わります。イコール顧客の獲得を評価とするか、売り上げを評価とするかということになります。

ビュースルーコンバージョン

ビュースルーコンバージョンとは、ディスプレイ広告の効果を測定する際に使用します。メディアサイトなどに表示されたgoogleディスプレイ広告をクリックしなかったユーザーが、30日以内に広告以外の別のルートでウェブサイトを訪問し、コンバージョンした際にそのユーザーに影響を与えたと判断されコンバージョンとしてカウントされます。
簡単に言い換えると、ビュースルーコンバージョンは「クリックされた」という直接的な効果ではなく、「表示された回数」という間接的な効果を数値化した指標となります。

YDNの新しいコンバージョン測定機能

最後に、先日yahoo!プロモーション広告よりYDN(yahoo!ディスプレイアドネットワーク)の新しいコンバージョン測定機能についてご説明します。
今までのコンバージョンの測定はCookie情報を用いて測定していましたが、Cookie情報に加え、ログイン情報も用いた測定に変わりました。この変更により、パソコンからスマートフォンのように、デバイスをまたいだコンバージョンも測定することができるようになったので計測の制度が向上します。
また、計測期間も30日しかできなかったものが、取り扱っているサービスや商材・商品によって7日~90日間の間で設定が可能になりました。こちらは、googleアドワーズ広告や、yahoo!プロモーション広告ではもともとある機能なんですが、ようやくYDNでも導入されました。

そして、新しい測定方法でカウントされたコンバージョンのことを「コンバージョン数」と表示され、今までの測定方法でカウントされたコンバージョンは「コンバージョン数(旧)」と表示されています。旧と表示された指標は、一定期間を過ぎると終了してしまうとのことですので早めに新しい指標に切り替えておく必要があります。

まとめ

「コンバージョン」と一言でいっても、何をコンバージョンとするかで大きく結果が変わってしまうこともあります。クライアント様からすると、最大の目的は売り上げを上げることであるのでその結果をコンバージョンとして設定していまいがちですが、Web上では、「売り上げ」だけがコンバージョンになるとは限りません。
クライアントのホームページ(出口ページ)上での最終着地が何かを考慮しそおコンバージョンに向かい施策を繰り返していくことが成果につながるのではないかと思います。

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2017年6月21日

リスティング広告費が赤字になる場合の対処法

what-to-do-if-listing-advertising-expenses-become-deficit

リスティング広告やPPCアフィリエイトといったノウハウやスキルが効果を左右するツールは、素早く効果的に集客するためには、非常に優秀であるといえます。しかし、どれほどノウハウを駆使しても、思うように効果があげられない場合が出てきます。なぜなら、「集客以外の原因で利益につながらない要因があるから」です。

広告費がどうしても赤字になってしまう4つの理由

具体的には以下の4つです。くわしく見ていきましょう。

1ライバルのほうが広告費をかけている
2ホームページのデザイン、コンテンツが稚拙
3商品やサービスの価格、品質に問題がある
4ライバル会社に荒らしがいる

ライバルの方が広告費をかけている

リスティング広告の競争状況では、初回の販売では広告費がかかりすぎて黒字にならない、もしくは、利幅が低いといったことがあります。しかし、そんな場合でも、あなたと同じように広告費を出し続け、しかもリスティング広告で上位に表示せ続ける会社があったりします。
なぜライバルはそのようなことができるのでしょうか?
考えてみれば、以下の3つの条件のいずれかを満たしていることに気づくでしょう。

リピートで黒字化するプランを立てている

多くの場合、ライバルが顧客を囲い込むためのシステムを確立させていることに気がつくでしょう。
つまり一度の購入では儲からなくても、お客さんにリピーターになってもらうことで黒字化を達成しているのです。

もちろん、リピーターになってもらうために、さまざまな工夫を行っています。 最も低コストで簡単にリピートを促す方法は、メールマガジンを主とした、リストマーケティングの実施です。
成功しているECサイトはほぼ100%、リストマーケティングを実施しています。そして、その手法に並々ならぬ力をいれています。
お店によっては、ハガキなどで直接ダイレクトメールをうつ場合もあるでしょう。これらの方法を学ぶ一番簡単な方法は、本を読んだり、WEBで情報を調べるよりも、「よく売れていそうなライバル会社で、実際に商品を買ってみる」ことです。(自分でやりにくい場合は知り合いに頼みましょう。)

サイトが使いやすいか?
購入から商品が発送されるまでのサポートが丁寧か?
一度商品購入をしてくれた人への情報提供が充実しているか?

などの点から、ライバルが儲かっている仕組みを理解できるはずです。

ついで買いで利益を得るモデルが確立されている

次に考えられるのは、ライバルが「その商品の利益だけで費用対効果を見積もっていない」ケースです。たとえば、無添加を売りにした犬のエサをメインに取り扱っているネットショップがあるとします。
「犬のエサ」だけでも、気に入ってもらえば定期的にリピート購入してもらえる良い商品ですが、それ以外にも

・サプリメント
・シャンプーなどのケア用品
・オモチャ
・首輪やリード

など、さまざまな商品を取り扱うことで”ついで買い”してもらっていたらどうでしょう。
お客さんに「無添加で安全なドッグフード」をブランド価値として認知してもらえるお店になっていれば、そのお店が選んだケア用品やサプリメントも、お客さんにとっては安心で魅力的な商品でしょう。

つまり、関連商品、サービスを含め、品揃えを充実させ、ついで買いなどで別の商品を買ってもらい、より高い利益率を確保しているのです。

ライバルの方が原価を安くできている

最後に考えられるのは、「あなたよりもライバルの方が同じ商品を、より安く生産、仕入できるルートを確保しているため、赤字にはならない」というケースです。
この場合は、同じ土俵でたたかうのは圧倒的に不利なので、商品の見せ方、販売ターゲットの変更など、根本的な商品改善が強いられます。

ただし、安く仕入れられるのには、それなりの理由があります。焦らず、自社サービスの強みをしっかり見直せば、活路が見えてくるでしょう。

ホームページのデザイン、コンテンツが稚拙

「見込み度の高いお客さんを集めているにも関わらず、期待通りの成果が出ない…」

その場合は、リスティング広告の設定ではなく、広告をクリックしたリンク先のサイトに問題がある可能性が非常に高いです。
ホームページのデザインについては今回の記事の本題ではないので深くは触れませんが、よく陥りがちなのが次の5つのポイントです。

ホームページのデザイン、コンテンツが稚拙

「売上は、ホームページのデザインの美しさで大きく変わる!」と考えがちですが、お客さんが一番に求めているのは、商品やサービスの正確な情報であり、「サイトのデザインを楽しみに来たのではない」からです。

しかし、ホームページを制作すると必ず、色やロゴなど見た目の部分に議論と労力を割いてしまいがちです。これは、デザインというものが誰にでも簡単に口を出しやすいから起こってしまうことだと思われます。
もちろん、あまりに素人くさいデザインであれば論外ですが、商品やサービスの情報が正確に記載されていれば、そこまで過敏になる必要はありません。
サイトに問題があると思った場合は、まずデザイン以外に目を向けましょう。

ただし、商品の写真に関しては徹底的にこだわりましょう。特にネットショップなどでは、商品の写真を大きく、キレイに撮影することにこだわってください。
ネットの利用者は、実際に手にとって商品を見ることができないので、ページの文章と商品の写真が判断材料の すべてだからです。

トップページばかりに気を使っていて、それ以外のページに手抜きが多い

トップページのデザインばかりにプチリニューアルを繰り返し、中身はスカスカなサイトを良く目にします。これは全く改善にはなっておらず、

・商品やサービスページ
・問い合わせフォーム
・ショッピングカートの使いやすさ
・店舗や会社情報ページの充実

などにも気を使いましょう。

サイトの構造が使いにくい

目的の情報にすぐにたどり着くことができないのも、コンバージョン率が下がる要因となります。
以下のような点に気を配り、利用者が目的の情報を探しやすく、迷わないサイトを目指しましょう。ナビゲーションバー、サイトマップ、サイト内検索などです。

オリジナリティにこだわりすぎて突飛なデザインにすると、ものすごく使いにくいサイトになることが多いです。
しつこいようですが、訪問ユーザーに伝えなくてはいけないことは、会社の奇抜性ではなく、商品やサービスの魅力なのです。

電話での問い合わせを歓迎しているにも関わらず、わかりにくいところにしか電話番号が書いていないなど、問い合わせしにくい雰囲気を出している場合もNGです。
また、問い合わせフォームの項目や文言が無機質であったり、フォームやショッピングカートでの入力項目が無駄に多いなど、 これらも全てコンバージョン率を著しく下げます。
簡単に発見、修正ができる部分でもあるので、必ず直すようにしましょう。

商品やサービスの情報がユーザー視点ではない

良くあるのが、必要以上に商品の自慢をしてしまっているサイトです。推したい気持ちはわかるのですが、それでは残念ながら思うような成果は出ません。
訪問者が求めているのは、その商品やサービスが 「自分にとってどれだけ役に立つか」で、極端な話、それ以外のことはどうでもいいからです。

こんなとき、「お客様の立場に立ちましょう。」と言われることが多いですが、中々思うようにいかないものです。ここでの改善方法は、「お客様の声」を充実させることです。

お客様の声は必ずお客様視点になります。ここを充実させておくだけで、訪問者の不安を大幅に取り除くことができます。
楽天やAmazon、大手の旅行予約サイトやグルメサイトなどでは、必ずといっていいほどレビューという形で「お客様の声」を集める仕組みを作っています。初めのうちは大変だと思いますが、お得意様にお願いしたり、お客様の声を書いてくれた人にプレゼント特典などを行い、お客樣の声を地道に集めていきましょう。必ず苦労しただけの価値があります。

料金を書いていない、または不明確

「お見積りいたしますので、まずはお問い合わせください。」

これは企業間取引がメインの会社のホームページで多いパターンです。
WEBサイトの場合、料金が不明確だと、問い合わせの数も一気に下がります。正確な金額が出しにくいような商売の場合でも、必ず大まかな料金の目安を書くようにしましょう。
また、料金を書いている場合でも、「値段の根拠」を示せるようにしましょう。他社に比べ料金が高い場合は、当然そのサービスに対するこだわり、お客様の得られるメリットなど、自社サービスの優位性を明確に示す必要があるでしょう。

意外かもしれませんが、あなたのサービスが他社よりも安い場合も、その根拠を示す必要があります。矛盾するようですが、安ければ安いで、なぜこんなに安いのか?」とユーザーは心配になるからです。

商品やサービスの価格・品質に問題がある

すべてにおいて、商品そのもの商品そのものがライバルに圧倒的に負けている場合は、残念ながらあきらめざるを得ないでしょう。
しかし、めったにそのような状況はないと思います。もちろん、同じレベルの品質で2倍も3倍も価格が違うのであればかなり不利ですが、ある程度の料金差であれば、商品やサービスの見せ方など、ホームページのコンテンツの丁寧な作りこみで挽回できます。
多くのサイト運営者が心配するほどに、消費者は価格に敏感ではありません。むしろWEBの世界では信頼性の方が大きな要素になっています。

ライバル会社に荒らしがいる

最も困った状態がこれです。じつは、広告額で赤字になっても気にせずにリスティング広告を出し続けている会社がたくさんある業界があります。
主要なキーワードの上位10位以内の半分くらいがこのような会社で占められている場合はやっかいです。

「広告額が赤字のままリスティング広告を出し続けるなどありえるのか?」そう思われるかもしれませんが、実際にあり得るのです。

たとえば、インターネット以外で大きな売上を保っていて、新規ビジネスとしてネットに参入してきている会社。このような会社は、先行投資として、赤字でも顧客を獲得しようということで、大量の広告費を投下してきます。

もともとテレビCMや雑誌広告、チラシなどで多額の広告費を使う習慣のある業種も、このような事態が起こりやすい傾向にあります。他の広告媒体にくらべ、WEBの広告金額はさほど高くない場合が多いので、多少赤字のまま広告を出し続けても気にならないのです。

では、上記のような理由で、ライバル業者が高値で広告を出し続けている場合、どのように対処すればよいでしょうか?
これは、複合ワードや、ニッチなキーワードを発掘して、競争が少ないキーワードに絞り広告を出していくしかありません。
幸い、このような業種では広告管理が適当で、「ビッグキーワードを高額で落札しているだけ」といったケースが多いです。そのため、ビッグキーワード以外の費用対効果の高いキーワードに絞って入札価格の調整を行えば、利益を確保できる可能性があります。

また、たまたま無理をして広告費を高めに設定しているだけの場合もあります。そのような場合は赤字を垂れ流すことになり、継続して広告を出し続ける可能性は低いので、一時的な問題とみてよいでしょう。

インターネット上でも、多くの業界では激しい競争が繰り広げられています。集客さえ行えば簡単に儲かるという状況ではありません。
しかし、ひとつひとつの問題には、解決できる突破口が必ずあります。自社サービスの損益分岐点をしっかりと見極め、諦めず順番に改善を繰り返すことで、広告費の赤字を防ぐことに繋がっていくでしょう。

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