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2016年11月19日

リスティング広告の自動入札機能

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みなさんは自動入札と言われると何を思い浮かべるでしょうか?

個人的にはオークションサイトなど自動入札機能を
思い浮かべます。
ヤフオク最高入札額を入力しておくと、現在価格から
最高額の間で自動的に入札してくれる機能です。

そんな便利機能がリスティング広告にも実はあったんです。
サードパーティツールの自動入札機能もありますが
Google、Yahoo!公式のものがあります。
今回はGoogleの入札機能を取り上げようと思います。

自動入札導入の前に

自動入札機能を使えば、
運用の効果が劇的に改善する
と思っている方もいるかもしれないですが、
単純に自動入札機能を導入するだけでは、
効果は出ません。
逆にいままでよりも悪化する可能性があります。

自動入札機能を使うにあたり
一番大事になってくることは
しっかりとしたアカウント設計です。

自動入札機能は、
過去のデータを元に
最適な入札単価や入札対象を決めます。
ここで重要なのが過去のデータになりますが、
リスティング広告で過去に運用した結果が
悪いものであれば、どんなにすぐれた
自動入札機能であっても、いい結果をだすことはできません。

まずは過去のデータからアカウント再構築をして、
適切なアカウントの状況にしてから、
自動入札機能を導入することが必要です。

自動入札機能は非常に優秀で、
運用の手間を省いてくれるものですが、
自動入札機能に任せればなんでもうまくいくわけではなく、
まずは人間がきちんとした結果の出る
リスティング運用をすることが必要になります。

そのためにアカウントの設計をしっかりする必要があります。

これがきちんとできていれば、
自動入札機能も問題なく導入することもできます。

自動入札の種類

自動入札にも様々なものがあり、用途に合わせて
使い分けることが良いと思われます。

クリック数の最大化

クリック数の最大化は予算内でクリック数を最大化
できるように入札単価を自動的に調整します。

目標予算の範囲内で、広告のクリック数を増やすことを
目指します。
目標予算を指定しない場合は、この入札戦略を使用する
キャンペーンの1日の予算の残高が使用されます。

また、クリック単価の上限を決めることが出来
キーワード、広告グループ、またはキャンペーン単位で
入札単価の上限を設定することができます。
上限入札単価を指定しない場合は、目標予算を使用して
最大限のクリック数を獲得できるよう、自動的に入札単価が
設定されます。

検索ページの目標掲載位置

検索ページの目標掲載位置は、検索結果のページ上部や
最初のページに広告が表示されるように、
キャンペーン、広告グループ、
キーワードを対象にして自動的に入札を行うことができます。

広告表示オプションは、検索結果の上位に掲載されるほど
表示されまた、スマートフォンで検索結果の上部に
掲載される広告が、PCより少ないため、
この自動入札タイプが効果を発揮します。

目標優位表示シェア

目標優位表示シェアは、広告が別のドメインの広告よりも
上位に表示されるように、キャンペーン、広告グループ、
キーワードを対象にして入札単価が自動的に設定されます。

広告が別のドメインの広告よりも上位に表示されるように、
入札単価が自動的に調整されます。
キーワード、広告グループ、キャンペーンで有効な入札戦略です。

この戦略は、全体的な広告ランクを引き上げるわけではなく、
別ドメインの広告と比較して、対象の広告のランクを
高くすることだけを目的としているということに
注意が必要です。

拡張クリック単価(拡張 CPC)

拡張 CPC は、ウェブサイトでの購入や
コンバージョンにつながる可能性の高いクリックの入札単価を
引き上げる入札機能です。
これにより、広告予算を効果的に活用することができます。

売り上げにつながる可能性の高い広告では
上限クリック単価を最大 30% まで引き上げて
競争力を高めます。
拡張 CPC では、端末、ブラウザ、地域、時間帯
といったリアルタイムの情報をもとに入札単価を調整します。

拡張 CPC を使用するには、
コンバージョン トラッキングを有効にしておく必要があります。
有効でない場合は、拡張 CPC を適用しても
入札単価の調整は行われません。

目標コンバージョン単価(CPA)

目標コンバージョン単価は、指定した単価でコンバージョンを
最大限に獲得できるように入札単価が調整してくれる機能です。
高度な機械学習を使用して入札単価が自動的に最適化されます。
この入札戦略は、キャンペーンや広告グループに使用できます。

目標コンバージョン単価制では、
キャンペーンの過去の情報を使用して、
広告が表示されるたびに最適なクリック単価が
自動的に設定されます。
この入札戦略を使用しているすべての広告グループと
キャンペーンで、平均コンバージョン単価が
目標額と同じになるように入札単価が設定されます。

個別のコンバージョン単価は目標額を上回ったり
下回ったりする場合がありますが、
全体としては設定した目標コンバージョン単価と
同等になるように調整されます。

たとえば、目標コンバージョン単価を1,000 円に指定した場合は、
平均 1,000 円でできるだけ多くのコンバージョンを
獲得できるように、クリック単価が自動的に調整されます。
すべての広告オークションでの掲載結果を改善するため、
入札単価の調整には、端末、ブラウザ、地域、時間帯、
リマーケティング リストなどのリアルタイムのデータが
使用されます。

目標広告費用対効果(ROAS)

目標広告費用対効果は、設定した目標値と同等の
平均広告費用対効果(ROAS)を達成できるように、
複数のキャンペーン、広告グループ、キーワードを対象
にして入札単価が自動的に設定されます。

レポートに記録されたコンバージョン値を使用して、
今後のコンバージョンおよび関連する値を予測します。
それをもとに、指定した目標値と同等のROASを目指しながら、
コンバージョンの価値を最大限に高められるよう、
上限クリック単価が設定されます。

すべてのキーワード、広告グループ、キャンペーンを対象に、
目標値と同等の平均広告費用対効果の達成を試みます。

広告費用対効果はコンバージョンごとに異なりますが、
全体としては費用あたりのコンバージョンの価値が設定した
目標広告費用対効果と同等になるよう、調整が行われます。
たとえば、目標広告費用対効果を 250% に設定した場合、
この目標広告費用対効果を達成する一方で
コンバージョン値を最大化するため、
自動的に入札単価が調整されます。
広告オークションでの掲載結果を改善するために、
デバイス、ブラウザ、地域、時間帯などの
リアルタイム情報を使用して入札単価が調整されます。
また、ユーザーがリマーケティング リストに記載されているか
どうかに基づいて自動的に調整されます。

まとめ

自動入札機能は便利なものですが、
アカウントの基礎がしっかりしてないと
逆に使えないものでもあります。

まずはキャンペーンや広告グループ
を見直すところから始めるといいと思います。

しっかりとしたアカウントが完成したら
コンバージョンがあるものは
拡張CPCを導入し、しっかりとしたデータを集め、
目標コンバージョン単価の入札や
目標広告費用対効果の入札を導入すると
いいと思われます。

何事も最初は人の手での作業が
必要なので、根気よくアカウントを最適化を
おこない、しっかりとデータを集めてから
自動入札機能を導入していきましょう。

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2016年11月18日

“ムダ”を最小限に!広告予算の設定方法

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そもそも無駄な広告費とは

「広告予算を削減したい」
「どのくらいの広告費が適切なのか分からない」

誰もが「無駄な広告費は使いたくない!」と思いますが、
”ムダ”とはいったいなんなのでしょうか?
そもそも、会社は何のために広告費を支払うのでしょうか。
このことを尋ねると、「ホームページの訪問者を増やすこと」
という答えをよく耳にしますが、それは勘違いです。
いくらホームページの訪問者が増えたところで、
それが利益に結びつかなければ何の意味もありません。

リスティング広告にいたっては、
「訪問者が増える」ということは
それだけ「広告費がかかる」ことでもあります。
金銭的にはマイナスにしかなりません。
重要なのは、
ホームページに来てもらったお客さんに、
どのようなアクションを取ってもらいたいのかです。
これはサイトによりさまざまです。

例えばショッピングサイトであれば、
商品を購入してもらうことが目標です。

弁護士、税理士などの士業であれば、
いきなりお金は払ってもらえないのでまずは
「相談、問い合わせ」を
ホームページから受ける形になるでしょう。

保険などのサービスの場合は、
「無料小冊子」などを配布するといったことが考えられます。

こういった目標が達成されることを「コンバージョン」と
呼びます。
このコンバージョンが適切に得られていないことが
”ムダ”といえるでしょう。

ムダを判定する3つのステップ

ムダかどうかを判断するステップは、以下の3つに分けられます。

1.そのサイトでは何がコンバージョンなのか?

たとえば、リスティング広告経由でお客様に来ていただいたときに
期待するのは以下のようなことでしょう。

◆商品購入
◆問い合わせ
◆無料サンプル申し込み
◆資料請求
◆電子資料ダウンロード
◆メルマガ登録

まずは「そのサイトにとっては何がコンバージョンなのか?」を
きちんと把握することが第一歩となります。

2.コンバージョン率の目安はどれくらい?

次に、インターネット上で有効な
キーワードで検索してきたお客さんが
購入や問い合わせなどのリアクションを起こしてくれる比率が
どれくらいあるのかを知る必要があります。

一般に、

・有効なキーワードでユーザーを呼び込めている
・商品の価格、品質に競争力がある
・サイトの品質水準が一定以上

の3要素を満たしている場合であれば、
訪問者のおおよそ0.5~3%程度の範囲で
コンバージョンを獲得することができるでしょう。

3.コンバージョンにいくらかけられるられるのか?

いくら成果が出るとはいえ、法外な金額を
投じては利益などふきとんでしまいます。
この金額はあなたの取り扱っている、
サービス、商品によって大きく依存します。

率直に率直にいうと

「広告費を差し引いても十分な利益がでる水準」
が目標になるのですが、実際の考え方は思いのほか複雑です。
例えば、住宅のリフォームサービスなど、
一度買ったらおそらく当分の間は購入してくれない
「買い取り型」の商品であれば、
1回の購入で利益が出るようにしなくてはいけません。

逆に、化粧品などのようにリピーターが多い商品であれば、
初回の購入では赤字であっても、
長い目で見て広告費を取り返すことができます。

このような商品は、半年単位、1年単位などの
購入リピート率を予測し、利益を計算する必要があります。

一般的に、
「ネットショップでは商品の取り扱い数が多いお店は有利」
と言われていますが、その理由の1つはここにあります。
商品が豊富なことにより、
ついで買いやリピート買いを誘うことができるからです。

また、資料請求のように、直接購入ではないアクションにも
具体的な金額価値を設定しておきましょう。
例えば、平均値で、資料請求5回で10万円のサービスを
購入してくれる人が1人いるのであれば、
資料請求1回の価値は2万円ということになります。

広告費をケチると、かえって損をする

「1ヶ月もしくは1日にこれ以上は使いたくない」
という金額の目処があると思います。
ちょうどリスティング広告には、
アカウントやキャンペーンごとに
「1日の上限金額」を設定できる機能があります。
この機能を使うと、予算が超えそうになると
広告を停止するなどして自動調整してくれます。

費用対効果を上げるためには、
日々の広告予算の上限を超えないように設定する
必要があると思ってしまうかもしれません。
しかし、じつはこれが結果的に費用対効果を
下げてしまう原因になるのです。

お客様の目線で考えてみましょう。

ホームページの訪問者は、必ずしも最初の訪問で
問い合わせや商品やサービスを購入してくれるとは限りません。
2度や3度訪問したうえで
初めてコンバージョンに結びつくこともあります。
特に高額のサービスならなおさらです。

ここで大事なのは、
訪問者は2度目や3度目の訪問の際に、
同じ手段を利用してホームページに来ることが
ほとんどだということです。

このとき、もし予算制限で広告が出ていなかったら
どうでしょうか。
再びサイトにたどり着くことができなくなってしまいます。

初めて訪問した際に「お気に入り」に登録して
もらえれば問題ありあせんが、
実際にはお気に入り登録してもらえないことがほとんどです。

再訪する際には、検索エンジン経由で
同じようにキーワードから検索してくる場合が多いのです。
しかも、おそらく訪問者は前回検索したときと同じキーワードで
検索してくるので、その際に検索エンジンに
あなたのサイトの広告が出ていないと、
他のサイトを探しに行ってしまいます。
せっかくのお客様がライバルに
取られてしまうかもしれないのです。

したがって、リピーター訪問者のためにも、広告は
「可能な限り出続けている状態を維持した方が望ましい」のです。

損切りの基準を明確にしましょう

成果の出ない広告をいつまでも出しているのはい嫌なものです。
しかし、
「たまたま売れていなかっただけかもしれず、
すぐに広告を停止してしまうのもどうか?」と躊躇してしまい、
なかなか広告の停止に踏み切れないことも多いでしょう。

売れない広告を停止する「損切り」のルールは
明確にしておく必要があります。
例を一つ挙げるとすれば、
たとえば「クリック率が高い」です。

クリック率はリスティング広告においては非常に重要な数値です。
なぜならクリック率が高いということは、

◆検索ユーザーが一生懸命探している
◆競争率が低い

可能性が高いからです。

コンバージョンがまだ出ていない状態でも、
クリック率が相対的に高ければ、
成約に結び付く可能性が高いキーワードといえるでしょう。

問題はクリック率の基準ですが、
1%を超えるくらいで可。
3%~5%などのクリック率を達成できれば
そのキーワードはユーザーのニーズが高い優秀な
キーワードと考え、すぐに広告を停止せずに
しばらく様子を見てみるといいでしょう。

もしキーワードのクリック率が軒並み悪いようでしたら、
全体的なグループ分けや広告文の見直しを行いましょう。

また、「クリック率が高いのにコンバージョン率が悪い」
ということでしたら、本来的には検索対象への
ニーズが強い可能性が高いといえます。
サイトの作りや、商品・サービスの構成自体を
洗い直す必要があるでしょう。

簡単にまとめると、、、

◆利益率を確保したうえで
コンバージョンが十分にある⇒「問題なし」
◆クリック率を集めてもコンバージョンがない、
そしてクリック率が低い⇒「すぐに一時停止」
◆クリック数を集めてもコンバージョンがないが、
クリック率が高い⇒「様子見」

予算設定に悩んだ際は、ぜひ上記を参考にしてみてください。
そして広告予算の設定をしっかり行い、
ムダを最小限に抑えた、最適な運用を行いましょう。

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2016年11月16日

インフィード広告を効果的に活用しよう

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インフィード広告とは?

Webサイトやアプリなどのコンテンツとコンテンツの間に挟まれて
表示されている体裁の広告の事です。
インフィード型広告は名前が指すとおり、
webサイトの通常のコンテンツと同じような形で
掲載されるタイプのネイティブアドです。

コンテンツと広告の見分けがつけにくく、
明確に記載していたりしても広告である旨が
ユーザーに伝わっていないことなどから
理想的なインフィード型の表示形式は
今も続けて多くの議論がされています。

具体例として、FacebookやTwitterなどのSNSのほか、
Yahooトップページ等で見ることのできる
頻繁に使われているネイティブアドの形式です。

今回は、
そのインフィード広告について詳しくご紹介したいと思います。

ネイティブアドについて

インフィード広告とは、ネイティブアドの一種です。

ネイティブアドとは、
企業の広告コンテンツをメディアの記事と同様のデザインや
スペースに掲載したもの
です。

簡単に言うと、
広告の掲載面に広告を自然に溶け込ませることで、
ユーザーにコンテンツの一部としてみてもらう
広告の事を指します。
パッと見た感じで広告としての違和感を感じさせませんが、
もちろん「スポンサード・広告」などの明記は
しっかりされています。
インフィード広告はそのネイティブアドの一種として
扱われています。

では、ネイティブアドの種類とは?
・リスティングに携わっている人なら
  必ずと言ってもいいほど使用している検索連動型広告
・ユーザーの閲覧しているコンテンツに連動して表示されるレコメンド型
・ECサイトや食べログなどのような情報サイトを
  扱っているwebメディアで見られるプロモーションリスティング型
・バナー広告の様なディスプレイ広告の枠内に
  記事に合わせた内容の広告が表示されるインアド型
・そして今回ご紹介するインフィード広告
が、主としてあげられます。

インフィード広告のメリット

クリック数、クリック率の増加

ユーザへのアピール回数が増えることで視認性が増加するので、
クリック数やクリック率も通常のバナー広告に比べて、
2倍以上増えたということをYahoo!のプロモーション広告も
報告しています。

クリック課金制

また、インフィード広告はクリック課金制ですので、
どれだけユーザーに広告が表示されても、
クリックされない限り広告費が発生しないので、
無駄な広告費が発生しません。

検索連動型広告と同様に、
広告費はクリックで発生し、入札制で決定されているので、
ニッチなターゲットに向けたターゲティングの設定で、
1クリック10円のような価格で広告を出稿することも
可能となります。

新規ユーザーの獲得

そして、インフィード広告では、新規ユーザーの獲得が
期待できます。
インフィード広告は、
記事の記事の間に広告を挟んで表示されるので
広告を記事に溶け込ますことにより、
広告がユーザーの見え方が従来の広告の見え方と異なるので、
今まで獲得することが出来なかった
新たなユーザーの獲得をすることができます。

インフィード広告の運用する際の注意点

では、今回紹介させて頂くインフィード広告はどのように
活用したらよいか、
注意点として4つあげたいと思います。

掲載が保証されているのは先頭から38文字まで

テキストが省略される場合はあり入稿可能な90文字全てが
表示されるわけではなく、
広告の出稿場所によっては、
38文字で切れてしまう場合があります。

そのことから、38文字までの前半部分に訴求内容・強みを
盛り込み、残りは最悪読まれないことも想定して作成する
必要があります。

レスポンシブに注意

インフィード広告の画像サイズは、
300×300ピクセルと1200×628ピクセルの2種類があり、
配信の際には効果のが高いクリエイティブが自動的に
最適化されます。
配信のチャンスロスのないように
両方のサイズを必ず入稿しておくことが重要になります。

また、掲載のされ方によっては画像がトリミングされることも
ありますので、投稿前に画像のプレビューを
チェックすることも大切です。

インフィード広告に求められるクリエイティブ

インフィード広告は、広告を「広告っぽくないもの」のように
見せることで
ユーザーの心理的な壁を取り除くということが
特色です。

そういった意味では、使用する写真には文字などは
極力使用せず、他の記事見出しとトーンを合わせるのが
重要と言えます。

絶対にユーザー心理を裏切らないこと

情報を得たいという欲求と、
さらに情報を得られるはずだという期待が高いユーザーの
クリックが、
そうでは無いランディングページであったとき、
その商品やブランドに対してまで
マイナスの印象を持ってしまうというのが消費者心理です。

せっかくサービス・商品に関連するトピックスには
興味を持っていたと思われる見込みユーザーを、
このようなかたちで離脱させてしまうのは最悪の結果といえます。

媒体と広告の親和性だけでなく、
広告とランディングページの連続性が
インフィード広告の最重要ポイントと考えられます。

まとめ

ただインフィード広告も現在入札単価は高めとなっており、
ターゲティングによってはトップパネルより高いCPCとなります。

「インフィード広告に適している商材か」ということも考え、
テキスト広告、画像広告、
さらにはそれらに次ぐ第3の掲載フォーマット
「テンプレート」なども併用し、ユーザーへの
様々なアプローチが必要でしょう。

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2016年11月11日

ECサイト運用で便利!キーワード挿入機能

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ECサイトを運用する際に、
商品名は同じだけど型番は違う商品を扱っている
サイトを運用したことはありませんか?

その際に、1つ1つの型番毎に広告分を
作成するなんて骨を折れることは出来ません。

かといって、ざっくりとした広告分を作成していても
型番毎で細かくユーザーに訴求が出来なかったり、
たくさんのキーワードをグループでまとめると
広告の品質スコアが落ちてしまったりします。

しかし、この「キーワード挿入機能」を使えば、
ユーザーが検索したキーワードを
広告文内で動的に表示することができ、
細かく型番毎の訴求をすることが出来ます。

知っている方も多いと思う機能ではありますが、
この「キーワード挿入機能」を知らない方の中で、
ECサイトの運用で困っている助けになれば幸いです。

キーワード挿入機能とは?

キーワードの挿入機能とはユーザーが検索した語句と
あらかじめ設定しておいたキーワードと一致したキーワードを
広告文に動的に挿入する機能です。
これにより、取り扱っている商品や
サービスに関する情報を検索しているユーザーに、
より関連性の高い広告を表示することができます。

キーワード挿入機能の仕組み

今回は住宅設備の商品を販売しているECサイトを
例にして説明したいと思います。

ではまず覚えなくてはならないのは
このキーワード挿入コードです。

{keyword} ←すべて小文字
{Keyword} ←最初の語の語頭を大文字
{KeyWord} ←語頭を大文字

%e5%85%ab%e7%94%b0%e3%81%8a%e3%81%99%e3%81%99%e3%82%81%e8%a8%98%e4%ba%8b_20161111_1

簡単なコードです。
上記3つのコードは
ユーザーが検索した語句が英語の場合、
コードの頭文字を大文字か小文字かを指定することによって
実際にユーザーが検索したKWで表示される広告も
大文字か小文字かを指定することが出来ます。

%e5%85%ab%e7%94%b0%e3%81%8a%e3%81%99%e3%81%99%e3%82%81%e8%a8%98%e4%ba%8b_20161111_2

そして、上記コードを広告の見出しに設定します。
このコードは、AdWords により広告グループの
設定したキーワード(ユーザーからの検索語句がマッチした場合)の
いずれかと置き換えられます。
ただし、置き換えができない場合はデフォルトで設定した
「ウォシュレット」という言葉が適用されます。
しかし、ここで気を付けなければならないのは
ユーザーの検索語句は必ずしも、
キーワードと一致するとは限らない点です。
キーワード挿入機能を使用する際はご注意ください。

実際のキーワード挿入の表記

では今回設定するキーワードは

  • +ウォシュレット +TCF
  • +ウォシュレット +gg
  • +ウォシュレット +yew350

の3つを例として設定します。
では実際に、
上記の3種キーワードを検索してみましょう。

まずは「+ウォシュレット +TCF」です。

%e5%85%ab%e7%94%b0%e3%81%8a%e3%81%99%e3%81%99%e3%82%81%e8%a8%98%e4%ba%8b_20161111_3

KWを設定する際に、間違って絞り込みの設定を
大文字の+にしていたようですね…
しかし、設定したキーワード通りの
表記になっています。

続いては「+ウォシュレット +gg」です。

%e5%85%ab%e7%94%b0%e3%81%8a%e3%81%99%e3%81%99%e3%82%81%e8%a8%98%e4%ba%8b_20161111_4

先程に設定したコードは{Keyword}だったため
赤枠で囲んであるように先頭の文字が
大文字で後続の文字が小文字になっています。

では最後に「+ウォシュレット +yew350」で
検索してみましょう。

%e5%85%ab%e7%94%b0%e3%81%8a%e3%81%99%e3%81%99%e3%82%81%e8%a8%98%e4%ba%8b_20161111_5

先程説明した通り、文章が長くなってしまったりなどの理由により、
うまく置き換えができない場合はデフォルトで設定した
「ウォシュレット」という言葉が適用されています。

そのため広告見出し文はあらかじめ文字数に
余裕をとり、設定したKWをしっかり表記できるように
しておきましょう。

キーワード挿入機能を理解し、うまくグループを分ける

自分が実際にこの機能を使用してみて、
初めは1つの広告グループにたくさんのキーワードを入れ
広告分もA、Bテスト用の2種類だけ用意し、
試しで運用していましたが
このようなことがおきてしまいました。

%e5%85%ab%e7%94%b0%e3%81%8a%e3%81%99%e3%81%99%e3%82%81%e8%a8%98%e4%ba%8b_20161111_6

この広告文…怪しいですね笑
元々広告分に入れていたKWと
ユーザーが検索したKWが被ってしまい
同じ語句が2つ入ってしまう…という事が
おきてしまいました。

このような広告分がでないよう
自分でしっかりと広告グループを分けて、
違和感の無い広告分を作成しましょう。

小ネタ

以前の拡張テキスト広告前の仕様では
キーワード挿入機能を使うと、
文字数制限を超過することが出来たようです。

通常、アドワーズの広告文のタイトルには、
半角 25 文字 (全角 12 文字)という文字制限があるのですが、
それを超える文字数の広告文が表示されていました。

ネットでこの小ネタを見つけ、
自分も実際に検索してみましたが
発見はできませんでした。

やはり数年前の事なので
見つける事は難しそうです。

今の拡張テキスト広告でも文字数の超過が
できるのか今度試してみようかと思います。

まとめ

いかがでしたか?
キーワード挿入機能を使えば、型番毎の
細かな訴求が出来き
ユーザーに、より関連性の高い広告を
表示することができます。

機能自体は数年前からありますが、
リスティング運用歴が短い方は意外と知らない
機能だったりするかと思います。

ぜひこのキーワード挿入機能を知らない方は
導入してみてもいいかもしれませんよ。

※今回はGoogleのみでの設定を紹介しましたが
yahooの設定方法はまたgoogleとは違うので
次の機会にご紹介させていただきたいと思います。

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2016年11月9日

あなたの設定大丈夫?リスティング広告における入札単価の決め方。

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リスティング広告は、広告をクリックした場合にはじめて
課金されるクリック課金形式の広告ですので、
クリック単価が安ければ安いに越したことはありません。
運用しているアカウントによっては、
1クリック当たりの単価をできるだけ安くして
欲しいという要望も時にはあります。
その場合、みなさんはなんとなくで
上限クリック単価を決定してはいませんか?
例えば最初だからとりあえず100円からスタートすればいいや…
見積もりツールにより表示された推奨の入札単価でとりあえず…

筆者もそうですが、
多くの運用者がアカウント構築時の入札単価決定の際、
または運用が始まってからの入札単価の調整に迷っています。

今回は、主にアカウント開設段階での入札単価の決め方と
考え方についてお話し致します。

アカウント開設時の入札単価の判断基準

目標獲得単価×想定コンバージョン率を目安に

まずは上限クリック単価=目標獲得単価×CVRで
おおまかな基準を作りましょう。
アカウントの運用が始まる経緯は様々だとは思いますが、
例えばクライアントが広告代理店の乗り換えだった場合は、
以前運用していた代理店のデータを参照すれば、
ある程度のコンバージョン率が把握できるはずです。
またgoogleアナリティクスなどのアクセス解析ツールを
導入しているのであれば、より詳細なデータが確認できます。

もし、完全に新規での運用になるのであれば、
ある程度現実的な数値で見ていきましょう。

・多品系のECサイト⇒0.2~0.5%

・単品系ECサイト⇒0.5~2.0%

・CVハードルが低い会員登録系サービスなどは約2%

ちなみにこれは今まで見てきたアカウントの平均値なので、
一概に上記の数値通りにはいかないですが、
参考程度には知っておいても良いでしょう。
よく言われるのは
「ECサイトのコンバージョン率は1%で計算するべし」
というものですが、これもあくまで参考程度にしましょう。

一つ例を挙げるのならば、
単品通販のサイトを運用しているとして、
目標獲得単価が4000円だったとします。
その場合の入札単価は4000円×2%(想定のコンバージョン率)
で80円になるというわけです。

もちろん入稿キーワード全て同一というわけではなく、
キーワードの役割や検索ユーザーのモチベーションも考慮し、
設定することが重要となります。

これは次の項目でご説明します。

キーワード毎のモチベーションを考慮する

初期段階においての入札単価の決定には、
入稿するキーワードの役割も考えなければなりません。
コンバージョン率は入稿キーワード全てに対して
同一というわけではなく、
このキーワードはコンバージョンする可能性が高そうだなと
思うものに対しては予め入札単価を高めに設定し、
コンバージョンする可能性が低いなと思う
キーワードに関しては入札単価を低く設定しておきましょう。

%e3%81%8a%e3%81%99%e3%81%99%e3%82%81%e8%a8%98%e4%ba%8b%e3%80%80%e7%94%bb%e5%83%8f%e2%91%a0

上記の図の場合では「お歳暮」というキーワードよりも
「お歳暮 ハム」という具体的かつ明確なキーワードの方が
入札単価を高くする必要があります。
「お歳暮」と検索しているユーザーの心理は、
お歳暮を贈ろうと考えている段階なのか、
お歳暮を贈ろう考えているが商品が決まっていないのか、
お歳暮という意味をただ単に検索しているだけなのか、
といろいろな仮説が立てられます。

しかし、「お歳暮 ハム」と検索しているユーザーのほとんどが、
お歳暮にハムを贈りたくて探していると思われます。
※すべてがその心理とは言い切れませんが…

そういう仮説を立てると、図のような形式に
おのずとなってきます。

注意しなければならないのは、
これらのキーワードを同一グループ内に入稿している場合です。
デフォルトでは広告グループ単位で設定した入札単価
がキーワードすべてに適用されるため、
キーワード毎に入札単価を変動させるか、
役割によって広告グループを分けて構築することをお勧めします。

マッチタイプで入札単価を調整する

ご存知の通り、キーワードにはマッチタイプがあります。
例えば「[プロテイン]」(完全一致)、
「+プロテイン」(絞り込み部分一致)、
「プロテイン」(部分一致)、これらは同じキーワードですが、
マッチタイプにより役割が異なり、
拾ってくる検索語句も異なります。

具体的に解説しますと完全一致の場合は絶対に広告を表示させたい
攻めのマッチタイプなので、入札単価は他のマッチタイプよりも
高く設定する必要があります。
ただし、運用開始直後に想定していたコンバージョン率よりも
低かった場合はそれに応じて入札単価の調整をかける
必要があります。

部分一致の場合は表記のゆれや、運用開始時に思いつかなかった、
想定することができなかったキーワード、
さらには「プロテイン」から派生するようなキーワードに対しても
幅広く広告を表示させる役割を持っています。
これはあくまで筆者個人の見解ですが、
部分一致で入稿しているキーワードがコンバージョンまで
繫がればラッキーです。
もちろん関係のない検索語句も拾ってくるので
入札単価は一番安く設定する必要があります。

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上記がマッチタイプ別におけるピラミッド構造図になります。

一般的に頂点から順に金額を落としていく考え方になるので、
「プロテイン 完全一致」⇒入札単価300円
「プロテイン 絞り込み部分一致」⇒入札単価100円
「プロテイン 部分一致」⇒入札単価30円
のような感じで、金額を設定していくのがマストでしょう。

注意しなければならない点としては、
部分一致の入札単価を上げすぎている場合です。
一般的に部分一致の入札単価が高くなればなるほど、
広告主が意図していない関連キーワードに対しても
広告掲載が拡大されてしまいます。
また、極端な例ですと完全一致の入札単価と
部分一致の入札単価を同じに設定しているアカウントの場合、
対象キーワードが重複されてしまいますので、
マッチタイプによって入札単価の差別化は
必ず行うようにしましょう。

この、ピラミッド構造図がしっかりできているアカウントならば、
運用管理もしやすく、マッチタイプの役割通りに
稼働してくれるアカウントになっているはずです。

入札単価を極端に上げるシチュエーション

早急なABテストの判断がしたい場合

クリック単価の高騰というリスクを負ってでも、
早急にABテストを行いたい場合に、
表示回数を強引に増やし、クリック数を集め、
短期間で判断できるデータを収集する場合です。

クライアントや上司からの指示がある場合

クライアントが上位に掲載されていないと不満な場合です。
その場合はクリック単価は普段よりも高騰してしまいますという
説明を予めしておくのが良いですね。

検索母数が少ないニッチキーワードに対して

例えば、「プロテイン 取り寄せ」のようなキーワードは
もともとの検索母数が少なく、
推定される入札単価も高くない傾向にあるので、
多少入札単価を上げてもアカウント全体の成果に
響いてくることはなかなかありません。
寧ろニッチなキーワードでコンバージョンを獲得できるのならば
ガンガンチャレンジするべきです。

終わりに

いかがでしたでしょうか。
今回お伝えしたかった事を最後にまとめますと…
1. なんとなくではなく、ある程度理にかなった
入札単価を設定する。
※入札単価=目標獲得単価×推定CVR

2. 検索語句の背景にあるユーザーの
モチベーションを考慮する

3.マッチタイプの役割を殺さないこと

この三つが非常に重要ではないかと思います。
今回の記事が、入札単価の決め方で迷っていてなかなか
先に進めない人の助けになってもらえれば幸いです。

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