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2016年12月9日

秘技!リスティング広告でSEOを強化!

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相場のないSEOに値段をつけられる

SEOとリスティング広告を同時に取り組んでいると、
SEOはリスティング広告に比べ、
コスト(費用、労力)が異常に高いキーワード、
逆に以上に低いキーワードの差が激しいことに気がつくと
思います。
特に、SEOの専門業者に上位表示を依頼する場合、
キーワードごとの金額について相場が合っていないような
部分があります。

これは、

◇どのキーワードで売れるかわからない
◇費用対効果も見えにくい

などの「情報の非対称性」が大きく関連しています。
しばしば、上位表示されても思った成果が出ず、
SEOの専門業者を批判する方もいますが、
そもそも専門業者にも事前の費用対効果は
やってみないと分からないのです。

SEOでは、初めにどのキーワードで上位表示させれば
売れるのかを予想しなければいけません。
そのあと、上位に表示されるまで待たなくてはいけないのですが
「狙ったキーワードで上位表示されても、
思っていたほど効果がない」ということもありえます。

もしくは、それなりに売れていたとしても、
他にもっと効果的なキーワードがあるかもしれません。

いずれにせよ、効果的なキーワードがあったとしても、
その存在を知ることはできません。
これではほとんど賭けに近い状態で、
「事業」としてはあまりに効率が悪いといえます。

じつはこの問題を解決するとっておきの必殺技があるのです。
それこそが「リスティング広告」なのです。
リスティング広告では、値付けは入札が基本であることから、
市場の原理が働きやすく、キーワードごとの適正価値が
判別しやすい仕組みになっています。
これらの数値をSEOの各キーワードのコストと比較することで、
客観的な判断基準を得ることができるのです。

費用対効果はあまり高くないけれどCV数が多いキーワードがカギ

まずはリスティング広告のアカウントの中から、
有力なキーワードをリストアップしましょう。
ここは、シンプルにコンバージョンが発生している
キーワードをリストアップすればOKです。
一回でもコンバージョンが発生していればリストアップしておきましょう

この際、リスティング広告とは少し異なるのが、
抽出すべきキーワードの中に
「費用対効果はそこまで高くないけど
コンバージョン数が多いキーワード」
を含めるようにすることです。

SEO対策のメリットは、
「上位表示させるまでと上位表示を維持するコスト・労力は
かかるけれど、上位表示されてしまえば
いくらクリックされてもコストがかからない」
という点です。

つまり、利益につながらないクリックがたくさんあっても、
結果的にコンバージョンの数さえ多ければ
OKという場合もあるのです。

SEOで上位表示されてもリスティング広告はやめないこと

注意点は、SEOで上位表示を達成したとしても、
リスティング広告の出稿を止めないことです。
安い費用対効果でクリックを得るのだから、
広告費をケチらず、上位表示を独占しましょう。
その方が圧倒的にメリットがあるからです。

SEO、リスティング広告の両方で上位表示をするということは、
「通常の2倍、検索結果を占有できる」ことでもあります。

多くの人は、何回かサイトを訪問して初めて商品や
サービスを購入します。
他者の商品と比較してから購入するお客様も非常に多いです。
そんな中、検索結果を2倍占有できていれば、
訪問者との接触頻度がそれだけ多くなるのですから、
チャンスも信頼性も上がります。

また、認知の入り口を自社が占有することは、
見込客がライバル業者にアクセスする可能性を
減らすことにもつながります。
さらに、リスティング広告とSEOでの一般検索結果で
ランディングページを変えるのも効果的です。
特に、リスティング広告側のランディングページの
キャッチコピー、画像、おすすめサービスなど、
様々なテストを行い、より効果のあるものを調べた上で、
SEO側のランディングページにその成果を反映させていくと、
より効果が高まります。

もともとリスティング広告でも十分に費用対効果が
とれていたのであれば、それをやめる必要はありません。
やめれば同時にこれらのメリットも失うことになるので、
思った以上の機会損失につながってしますのです。

「競争率」と「分散率」で方針を変える

リスティング広告で競争の低いキーワードは、
ほとんどの場合、SEOにおいても競争が少ないので、
比較的簡単に上位表示することができます。
逆に、コンバージョンの多くが競争の激しい
特定のキーワードに集中している場合は、
SEOでも激しい競争を覚悟しなくてはいけません。

SEO対策で重要なのはキーワードの競争率と分散率で
とるべき方針がまったく異なってくるということです
「どのホームページでも、まったく同じSEOの手法で対応できる」
と思っている方もいるようですが、それは大きな間違いです。

たとえば、「競争率が低く多種多様なキーワードで商品が
売れるサイト」と、
「競争が激しく特定のキーワードに集中しているサイト」では、
まったく別の施策を行う必要があります。
これは、もちろんリスティング広告にも
同じことがいえるでしょう。

リスティング広告の事前データを活用する

今回の記事では、競争の激しいキーワードに
コンバージョンが集中している場合について説明します。

この場合は、「どのキーワードで施策を行うのかの選択」と、
「サイト内のテーマの統一性」が重要になります。

例えば、「育毛剤」というキーワードで検索結果の
3位以内に表示されているサイトがあるとしましょう。
育毛剤について幅広く商品の紹介をしているサイトです。

このサイトの運営者が、
「育毛シャンプー」というキーワードでも
上位表示させたいと考えたとしても、
おそらく思うように上位表示されません。

これが「サイト内のテーマの統一性」という問題です。
もし1サイトまるごと「育毛シャンプー」に
特化したテーマのサイトが存在していたら、
「育毛剤」全体がテーマのサイトでは勝ち上がれないのです。

一つのサイトで、競争の激しいキーワードで
複数のキーワードで上位表示を行うのは難しいということです。
この場合に、「どのキーワードで勝負するのか」の選定を行いましょう。
この選定は、SEOに関して「サイトの運命を決める選択」
といえるほど大切な選択です。

ここで活躍するのが「リスティング広告のデータ」です。
なぜならば、事前にリスティング広告を使っていれば
複数の勝負キーワードの中から、どのキーワードで勝負を
かけるのか判断に有効なデータが事前に揃っているからです。

素晴らしいサイトを作っても、自然に順位が上がるわけはない

競争がものすごく激しいキーワードになれば、
SEOの施策難易度も非常に高くなります。

ライバルは、月に数十万円の予算を使っているかもしれません。
専任の担当者が四六時中ウェブマーケティングに
血道をあげているかもしれません。

「そういった相手と同じ土俵で効率よく太刀打ちできるのか?」
それをまず念頭におく必要があります。

自信と勝算がなければ、そこそこ競争の高いキーワード」に
切り替えるのも一つの正しい戦略だと思います。

特に、競争の激しいキーワードでは、
「内部施策」だけで上位表示させることは不可能です。

「内部施策がきちんとできている」というのは最低条件。
必ず他サイトからの大量かつ多様な被リンクを
もらわなければいけません。

筆者は「利用者にとって使いやすく良いサイトを作れば、
検索エンジンでも自然に順位が上がる」というような話を
たまに耳にしますが、それは幻想です。断言します。

もちろん、上位表示されるサイトは
結果的に利用者にとって自然と使いやすいものになりますが、
決して「使いやすいから上位表示される」わけではありません。

リスティング広告でもそうですが、
「GoogleやYahoo!のシステムが好むルール」を踏まえたうえで、
利用者に使いやすいサイトを作り上げていきます。

施策もなく、きちんとした専門的な構築もなく
ただサイトだけを制作し、

「SEOが~・・・リスティング広告で~・・・」というのは、
ウェブマーケティングを行う上で、
同じ勝負の土台にすら立てていないのです

競争の激しいキーワードで勝負をするためには、
リスティング広告の知識と技術、そしてコストが必要です。

SEOだから、リスティングだから、といって
コストも労力もかけずにライバルを出し抜くことなどできません。

これらを十分に把握したうえで
リスティング広告で十分なデータを得ることが、
狙ったキーワードでの費用対効果を
上げる秘技となることでしょう。

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2016年12月8日

物事の進め方~PDCAサイクルを回そう~

pdca,サイクル

「PDCA」という言葉をこれまでに聞いたことはありますか?
これは、

Plan:計画

Do:実行

Check:評価

Action:改善

それぞれの頭文字をとったものであり、
もともとは事業において生産や品質などの
管理業務を進めるための手法として、
提唱された考え方です。

PからD。そしてC、Aと進み、またPに戻ってくる。
ひとつひとつの関連性だけでなく、
仕事の取り組み方にも関わってくるものです。

『PDCA』の例

まずは簡単な例として。

私たちの生活の中から
『ダイエット』をテーマとして
PDCAをイメージしていきましょう。

ダイエットの目標として、
来年までに10キロ減量を設定します。

Plan(計画):毎日10分の運動など、具体的な数字での計画。
Do(実行):計画に沿って実行。
Check(評価):体重を量る。体重が減ってないのであれば原因を考える
Action(改善):効果の見込めそうな新しいメニューを考える。

Actionの後、段階を踏んで得た結果をもとに新たな計画を立て、
設定した目標にどんどん近づけていきます。

PDCAが目的ではない

あくまで、『目的』があってのPDCAです。

上ではダイエットを例としていますが、
『何となくでダイエットする人』は少ないでしょう。

とりあえずで初めてしまうと、目標がないため、
途中でやめたり、諦めてしまうケースが
多くなるはずです。

このPDCAが仕事に当てはまると言われているのは、
自分もしくは上司からの目標を設定できるからです。

目先の仕事に集中して、
先が見えにくくなってしまいがちですが、
『目標、ゴールはどこなのか?』を考えて、
はじめて取り組む仕事としての意味が生まれていきます。

広告運用のPDCA

弊社が広告運用をする中でも、
やはりPDCAサイクルを回すことはかかせません。

ビジネスモデルによって変化することはもちろん。
集客が目的なのか、認知が目的なのか。

広告を配信する中での目標を設定し、
そのために何が必要となっていくのか
仮説を立てていきます。

特に広告に対するユーザーの反応を、
広告の管理画面やサイト解析ツールなどで、
「数字」として確認することができます。

マスメディアにはない、結果をチェックし、
ターゲットであったり広告の内容を変更する
といった改善が行えるという点で、
PDCAを実行しやすい分野にあると言えます。

PDCAサイクルを回すためには?

PDCAサイクルを回すことを意識していても、
なかなか上手く回せていけない原因がいくつかあります。

成果を求めすぎてしまう

Doをしても、Checkに十分な時間が取れず、
Planがしっかり立てられない。

いろんな変更、施策を実行しすぎるため、
しっかりとしたPDCAのサイクルを回すことが
できなくなってしまうパターンです。

得られた結果から、何が良かったのか。
何が悪かったのか。

仮に良い結果を得られていたとしても、
ノウハウになりにくいという悪い点も生まれてしまいます。

計画だけで行動に移せない

結果分析と計画に時間を費やしすぎてしまい、
実行に移すことなく終わってしまうというパターンです。

Planだけが繰り返され、本当に正しいものを
突き止めるまでに時間がかかりすぎて、
その間に市場やトレンドが変化してしまう
ということが考えられます。

正しいと確信した上で実行に移したとしても、
間違っている可能性も十分にあります。

少し難しいところではありますが、
『行動しなければ結果が生まれない』
ということを意識して動いていきましょう。

マンネリ化にならないよう意識すること

PDCAサイクルを回すため、
運用者は定期的に状況をチェックする
タイミングを作り、進捗状況を確認。

そして確認するだけではなく、
そこで次の改善案を出すように心がけることで、
マンネリ化をふせぐこともできるでしょう。

効率的な運用にたどりつくまでには、
試行錯誤を繰り返すこともあるかと思います。

その時には自分一人ではなく、
周りの意見を参考にすることも重要です。
自分では気づけなかった視点や
アイディアがうまれ次のステップにも繋がっていきます。

または、レポートとしてまとめることで
変化があった点が見え、
具体的な要因分析を行うことができます。

また前回の改善策を実行した後、
どのように施策に影響がでたのかが
分かるような項目などを必要に応じて
レポートにまとめることをおすすめします。

広告の話ばかりで申し訳ないため、
最後に身近な内容に戻します。

上記でダイエットを挙げていますが、
本当に身近なことから始めていくことができます。

普段何気なくしていることから振り返ってみて、
一つ上のステップを踏み出せるよう頑張っていきましょう。

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2016年11月25日

目にとまる広告文を考えよう!

catchoneseyesリスティング広告を運用する上で、
色々と頭を悩ませて大変な事のひとつが
「広告文を作る事」だと思います。
この広告文を作る作業、
一見簡単そうに見えて意外に難しく、
文字数制限もあるし、
キーワード(広告グループ)
によって同じ意味の文章でも
伝わるような言い方に変えたり・・・。
と様々な工夫が必要になります。

広告文作りに100点満点の正解はないため、
日々色々なコピーに触れて、
思いついたコピーを
試してみたりしていくことが大切です。
自分が何かのサービスや
商品を検索で探すときにも、
「なぜこの広告文は目に留まったのか」
と自分の気持ちを確認しながら
検索してみることも
自社の広告文を作るときの参考になります。

ユーザーが思わずクリックしたくなるような
広告であれば、クリック率の低下や
コンバージョンが少ないという課題も
解決できるかもしれません。

今回は限られた文字数の中で、
最大の効果を発揮するための
広告文作成はどうしたらいいか、
を考えてみました!

タイトルにキーワードを入れる

まずは視覚的に目立たせて目に止まる基本的な方法です。
広告文にキーワードを含めることにより広告が目立つようになります。

screenshot-search-yahoo-co-jp-2016-11-25-11-02-42

screenshot-search-yahoo-co-jp-2016-11-25-11-05-48

上の画像のように、
広告文の中に含まれているキーワードが
太文字で表示されます。
そして、タイトルにキーワードを入れると
「検索ユーザーの潜在意識に訴えかける」
×「広告が太文字で表示される」
=「クリック率のUP」
=「品質スコアのUP」
という方程式が成り立ち、
直接的な品質スコアの向上も
期待できます。
ただし、何でもかんでも
キーワードを詰め込まないように
だけ注意してください。
タイトルと説明文の両方に、
自然な形でキーワードを含めることができる
のが最も理想的だと思います。

アピールしたいキーワードを目立たせる

例えばこんな広告の場合
パターン1 強調なし

screenshot-adwords-google-com-2016-11-25-11-44-13

パターン2 Web情報満載を強調

screenshot-adwords-google-com-2016-11-25-11-45-43

いかがでしょうか?
《 》をつけたほうが、
少しだけ目立ってみえませんか?
この場合、ユーザーに伝えたいことは
「Web情報がたくさんあります!」
ということなのでキーワードの
「Web情報」を《 》で囲みました。
見出しの下にある説明文を読んでもらうには
見出しを目立たせてユーザーの方に
興味を持ってもらわなければいけません。
そのためには広告文の見出しを
目立たせることも非常な
スキルの一つだと言えます。
使用できる記号は
googleアドワーズ、
yahoo!スポンサードサーチによって違うので、
注意してください。

文字数制限のギリギリまで広告文を入れる

広告文を考えている時に、
いいテキストが浮かばず
微妙に文字数を余らせてしまうことが
たまにありませんか?
筆者もよくあることです。
しかし、せっかくスペースがあるのに
使わないのはもったいないです。
できる限り、制限ギリギリになるように
広告文を考えるように気をつけています。
こちらも比較画像を作ってみました。

パターン1 文字数が少ない広告

screenshot-adwords-google-com-2016-11-25-12-49-23

パターン2 文字数が制限ギリギリの広告

screenshot-adwords-google-com-2016-11-25-12-56-02

見出しの文字数が多ければ、
それだけ広告のスペースも増え
ユーザーの方によりアピールができます。
いきなり制限ぴったりの広告文を
考えるのは難しいですが、
初めから文字数を
制限に合わせようとするのではなく、
最低限入れたい言葉を使い、
そこから言葉をつなげて
制限文字数に合わせていく
方法もおすすめです。

また、筆者がよく広告文を作成する時に用いる
テクニックの一つなのですが、
googleアドワーズにも
yahoo!スポンサードサーチにも
文字数の制限があることは
みなさんもご存知だと思います。
一度、文字数の制限にとらわれずに
打ち出したい内容を
長くてもよいので書き出してみましょう。
そこから徐々に文字を削除して
広告文を精査すること
で作成時間も早く、
より引き締まった広告文を
作成することができます。

視覚的なインパクトだけでなく、
人間の心理に働きかける広告文を
作成することも有効です。

他社との違いや、自社(クライアント先)の強みを表現する

同じ商品やサービスになると、
広告文が似てきてしまうので、
差別化が難しくなります。
そのため、ユーザーに
「どこに頼んでも同じだ」
と感じさせない
広告文を考えることが必要です。

例えば、
・価格
・特典
・品質
・時間
・アフターサービス
・実績
などなど。

具体的な数字を入れることで
大きく反応も変化するので、
「実績10万件」や
「安心の5年保障」
などのワードを入れるようにしてみてください。

他の例ですと、
短い文字制限の中で、
クライアント先や自社の強みを
1つでも多くアピールする方法もあります。

パターン1
「ただいま50%割引きセールを実施中です。」
パターン2
「期間限定50%OFF、送料無料、年中無休!」

どちらも同じ文字数ですが、
パターン1は「50%割引き」という
1つの強みしか訴求できていません。
パターン2では「50%割引き」に加え、
「送料無料」と「年中無休」
という3つの強みを訴求できています。
リスティング広告では、
「○○です」「△△します」という
助動詞を文章に必ず含める必要はありません。
極力無駄な言葉を省き、
簡潔な言葉を並べる工夫も大事になります。

疑問形の広告文で訴えかける

検索するということは、
ユーザーが何か情報を
必要としている、ということです。
「○○でお困りではないですか?」
「□□だと思っていませんか?」
というような疑問形の広告文を書くことで、
広告文が目立つだけでなく、
興味を持ったユーザーは
「疑問の答え」を知るために
クリックする可能性が高くなります。

アクセスへのきっかけを作る

広告を見てサイトへ誘導したとしても、
実店舗での価格やサービスと
変わらなければ
ネットを利用する必要がないと感じ、
そのままサイトを離れてしまう
ということも考えられます。
そこで、広告文に
「ネット限定!」
などの文章をいれ、
Webから申し込みしようと
思わせるようにすることも
購入や申し込みにつなげるのに
効果的になります。

「限定」「今だけ」感を出す

上記の内容と同じような感じで、
今すぐ行動してもらえる何かを出すと
強い広告文が作れます。
こちらは特に女性ユーザーに効果的です。

・○月限定!
・県内唯一の、、、
・今だけ!
・○日まで!
などなど。

少し興味を持ってもらえたとしても、
ユーザーの大半が
「とりあえず、まだいいかな」と
結局忘れていってしまいます。
限定性の高い広告文を作成していきましょう。

コンプレックスの刺激

人は誰でも自分に対して、
何かしらのコンプレックスを持っていたりします。
そして、それを解消したいと
心から願っています。
ですので、コンプレックスを突く
広告文を作ることで
読むユーザーを刺激することができます。

・「あなたが痩せない理由」
・「なぜ彼女ができないのか」
・「サイトのアクセス数が伸びない原因とは?」

広告のターゲット層が、
どんな悩みを持っているのかを
考えてみると、効果的なタイトルが
思いつきます。

他にもまだまだ効果的な方法は
たくさんありますので、
自分に合った技術や
得意な文章の作成方法などを
見つけていく努力も必要です。

まとめ

リスティング広告は、
競合と差別化させ、
ユーザーの方に興味をもってもらうことが
非常に大切です。
決まった文字数の中で
どうやって広告を目立たせ、
魅力を伝えていく方法は
まだまだたくさんあると思います。
思わずクリックしたくなるような
広告文が作成できるように、
いろんな方法で広告文を
考えていきたいですね。

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2016年11月19日

リスティング広告の自動入札機能

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みなさんは自動入札と言われると何を思い浮かべるでしょうか?

個人的にはオークションサイトなど自動入札機能を
思い浮かべます。
ヤフオク最高入札額を入力しておくと、現在価格から
最高額の間で自動的に入札してくれる機能です。

そんな便利機能がリスティング広告にも実はあったんです。
サードパーティツールの自動入札機能もありますが
Google、Yahoo!公式のものがあります。
今回はGoogleの入札機能を取り上げようと思います。

自動入札導入の前に

自動入札機能を使えば、
運用の効果が劇的に改善する
と思っている方もいるかもしれないですが、
単純に自動入札機能を導入するだけでは、
効果は出ません。
逆にいままでよりも悪化する可能性があります。

自動入札機能を使うにあたり
一番大事になってくることは
しっかりとしたアカウント設計です。

自動入札機能は、
過去のデータを元に
最適な入札単価や入札対象を決めます。
ここで重要なのが過去のデータになりますが、
リスティング広告で過去に運用した結果が
悪いものであれば、どんなにすぐれた
自動入札機能であっても、いい結果をだすことはできません。

まずは過去のデータからアカウント再構築をして、
適切なアカウントの状況にしてから、
自動入札機能を導入することが必要です。

自動入札機能は非常に優秀で、
運用の手間を省いてくれるものですが、
自動入札機能に任せればなんでもうまくいくわけではなく、
まずは人間がきちんとした結果の出る
リスティング運用をすることが必要になります。

そのためにアカウントの設計をしっかりする必要があります。

これがきちんとできていれば、
自動入札機能も問題なく導入することもできます。

自動入札の種類

自動入札にも様々なものがあり、用途に合わせて
使い分けることが良いと思われます。

クリック数の最大化

クリック数の最大化は予算内でクリック数を最大化
できるように入札単価を自動的に調整します。

目標予算の範囲内で、広告のクリック数を増やすことを
目指します。
目標予算を指定しない場合は、この入札戦略を使用する
キャンペーンの1日の予算の残高が使用されます。

また、クリック単価の上限を決めることが出来
キーワード、広告グループ、またはキャンペーン単位で
入札単価の上限を設定することができます。
上限入札単価を指定しない場合は、目標予算を使用して
最大限のクリック数を獲得できるよう、自動的に入札単価が
設定されます。

検索ページの目標掲載位置

検索ページの目標掲載位置は、検索結果のページ上部や
最初のページに広告が表示されるように、
キャンペーン、広告グループ、
キーワードを対象にして自動的に入札を行うことができます。

広告表示オプションは、検索結果の上位に掲載されるほど
表示されまた、スマートフォンで検索結果の上部に
掲載される広告が、PCより少ないため、
この自動入札タイプが効果を発揮します。

目標優位表示シェア

目標優位表示シェアは、広告が別のドメインの広告よりも
上位に表示されるように、キャンペーン、広告グループ、
キーワードを対象にして入札単価が自動的に設定されます。

広告が別のドメインの広告よりも上位に表示されるように、
入札単価が自動的に調整されます。
キーワード、広告グループ、キャンペーンで有効な入札戦略です。

この戦略は、全体的な広告ランクを引き上げるわけではなく、
別ドメインの広告と比較して、対象の広告のランクを
高くすることだけを目的としているということに
注意が必要です。

拡張クリック単価(拡張 CPC)

拡張 CPC は、ウェブサイトでの購入や
コンバージョンにつながる可能性の高いクリックの入札単価を
引き上げる入札機能です。
これにより、広告予算を効果的に活用することができます。

売り上げにつながる可能性の高い広告では
上限クリック単価を最大 30% まで引き上げて
競争力を高めます。
拡張 CPC では、端末、ブラウザ、地域、時間帯
といったリアルタイムの情報をもとに入札単価を調整します。

拡張 CPC を使用するには、
コンバージョン トラッキングを有効にしておく必要があります。
有効でない場合は、拡張 CPC を適用しても
入札単価の調整は行われません。

目標コンバージョン単価(CPA)

目標コンバージョン単価は、指定した単価でコンバージョンを
最大限に獲得できるように入札単価が調整してくれる機能です。
高度な機械学習を使用して入札単価が自動的に最適化されます。
この入札戦略は、キャンペーンや広告グループに使用できます。

目標コンバージョン単価制では、
キャンペーンの過去の情報を使用して、
広告が表示されるたびに最適なクリック単価が
自動的に設定されます。
この入札戦略を使用しているすべての広告グループと
キャンペーンで、平均コンバージョン単価が
目標額と同じになるように入札単価が設定されます。

個別のコンバージョン単価は目標額を上回ったり
下回ったりする場合がありますが、
全体としては設定した目標コンバージョン単価と
同等になるように調整されます。

たとえば、目標コンバージョン単価を1,000 円に指定した場合は、
平均 1,000 円でできるだけ多くのコンバージョンを
獲得できるように、クリック単価が自動的に調整されます。
すべての広告オークションでの掲載結果を改善するため、
入札単価の調整には、端末、ブラウザ、地域、時間帯、
リマーケティング リストなどのリアルタイムのデータが
使用されます。

目標広告費用対効果(ROAS)

目標広告費用対効果は、設定した目標値と同等の
平均広告費用対効果(ROAS)を達成できるように、
複数のキャンペーン、広告グループ、キーワードを対象
にして入札単価が自動的に設定されます。

レポートに記録されたコンバージョン値を使用して、
今後のコンバージョンおよび関連する値を予測します。
それをもとに、指定した目標値と同等のROASを目指しながら、
コンバージョンの価値を最大限に高められるよう、
上限クリック単価が設定されます。

すべてのキーワード、広告グループ、キャンペーンを対象に、
目標値と同等の平均広告費用対効果の達成を試みます。

広告費用対効果はコンバージョンごとに異なりますが、
全体としては費用あたりのコンバージョンの価値が設定した
目標広告費用対効果と同等になるよう、調整が行われます。
たとえば、目標広告費用対効果を 250% に設定した場合、
この目標広告費用対効果を達成する一方で
コンバージョン値を最大化するため、
自動的に入札単価が調整されます。
広告オークションでの掲載結果を改善するために、
デバイス、ブラウザ、地域、時間帯などの
リアルタイム情報を使用して入札単価が調整されます。
また、ユーザーがリマーケティング リストに記載されているか
どうかに基づいて自動的に調整されます。

まとめ

自動入札機能は便利なものですが、
アカウントの基礎がしっかりしてないと
逆に使えないものでもあります。

まずはキャンペーンや広告グループ
を見直すところから始めるといいと思います。

しっかりとしたアカウントが完成したら
コンバージョンがあるものは
拡張CPCを導入し、しっかりとしたデータを集め、
目標コンバージョン単価の入札や
目標広告費用対効果の入札を導入すると
いいと思われます。

何事も最初は人の手での作業が
必要なので、根気よくアカウントを最適化を
おこない、しっかりとデータを集めてから
自動入札機能を導入していきましょう。

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2016年11月18日

“ムダ”を最小限に!広告予算の設定方法

minimize-waste-how-to-set-advertisement-budget

そもそも無駄な広告費とは

「広告予算を削減したい」
「どのくらいの広告費が適切なのか分からない」

誰もが「無駄な広告費は使いたくない!」と思いますが、
”ムダ”とはいったいなんなのでしょうか?
そもそも、会社は何のために広告費を支払うのでしょうか。
このことを尋ねると、「ホームページの訪問者を増やすこと」
という答えをよく耳にしますが、それは勘違いです。
いくらホームページの訪問者が増えたところで、
それが利益に結びつかなければ何の意味もありません。

リスティング広告にいたっては、
「訪問者が増える」ということは
それだけ「広告費がかかる」ことでもあります。
金銭的にはマイナスにしかなりません。
重要なのは、
ホームページに来てもらったお客さんに、
どのようなアクションを取ってもらいたいのかです。
これはサイトによりさまざまです。

例えばショッピングサイトであれば、
商品を購入してもらうことが目標です。

弁護士、税理士などの士業であれば、
いきなりお金は払ってもらえないのでまずは
「相談、問い合わせ」を
ホームページから受ける形になるでしょう。

保険などのサービスの場合は、
「無料小冊子」などを配布するといったことが考えられます。

こういった目標が達成されることを「コンバージョン」と
呼びます。
このコンバージョンが適切に得られていないことが
”ムダ”といえるでしょう。

ムダを判定する3つのステップ

ムダかどうかを判断するステップは、以下の3つに分けられます。

1.そのサイトでは何がコンバージョンなのか?

たとえば、リスティング広告経由でお客様に来ていただいたときに
期待するのは以下のようなことでしょう。

◆商品購入
◆問い合わせ
◆無料サンプル申し込み
◆資料請求
◆電子資料ダウンロード
◆メルマガ登録

まずは「そのサイトにとっては何がコンバージョンなのか?」を
きちんと把握することが第一歩となります。

2.コンバージョン率の目安はどれくらい?

次に、インターネット上で有効な
キーワードで検索してきたお客さんが
購入や問い合わせなどのリアクションを起こしてくれる比率が
どれくらいあるのかを知る必要があります。

一般に、

・有効なキーワードでユーザーを呼び込めている
・商品の価格、品質に競争力がある
・サイトの品質水準が一定以上

の3要素を満たしている場合であれば、
訪問者のおおよそ0.5~3%程度の範囲で
コンバージョンを獲得することができるでしょう。

3.コンバージョンにいくらかけられるられるのか?

いくら成果が出るとはいえ、法外な金額を
投じては利益などふきとんでしまいます。
この金額はあなたの取り扱っている、
サービス、商品によって大きく依存します。

率直に率直にいうと

「広告費を差し引いても十分な利益がでる水準」
が目標になるのですが、実際の考え方は思いのほか複雑です。
例えば、住宅のリフォームサービスなど、
一度買ったらおそらく当分の間は購入してくれない
「買い取り型」の商品であれば、
1回の購入で利益が出るようにしなくてはいけません。

逆に、化粧品などのようにリピーターが多い商品であれば、
初回の購入では赤字であっても、
長い目で見て広告費を取り返すことができます。

このような商品は、半年単位、1年単位などの
購入リピート率を予測し、利益を計算する必要があります。

一般的に、
「ネットショップでは商品の取り扱い数が多いお店は有利」
と言われていますが、その理由の1つはここにあります。
商品が豊富なことにより、
ついで買いやリピート買いを誘うことができるからです。

また、資料請求のように、直接購入ではないアクションにも
具体的な金額価値を設定しておきましょう。
例えば、平均値で、資料請求5回で10万円のサービスを
購入してくれる人が1人いるのであれば、
資料請求1回の価値は2万円ということになります。

広告費をケチると、かえって損をする

「1ヶ月もしくは1日にこれ以上は使いたくない」
という金額の目処があると思います。
ちょうどリスティング広告には、
アカウントやキャンペーンごとに
「1日の上限金額」を設定できる機能があります。
この機能を使うと、予算が超えそうになると
広告を停止するなどして自動調整してくれます。

費用対効果を上げるためには、
日々の広告予算の上限を超えないように設定する
必要があると思ってしまうかもしれません。
しかし、じつはこれが結果的に費用対効果を
下げてしまう原因になるのです。

お客様の目線で考えてみましょう。

ホームページの訪問者は、必ずしも最初の訪問で
問い合わせや商品やサービスを購入してくれるとは限りません。
2度や3度訪問したうえで
初めてコンバージョンに結びつくこともあります。
特に高額のサービスならなおさらです。

ここで大事なのは、
訪問者は2度目や3度目の訪問の際に、
同じ手段を利用してホームページに来ることが
ほとんどだということです。

このとき、もし予算制限で広告が出ていなかったら
どうでしょうか。
再びサイトにたどり着くことができなくなってしまいます。

初めて訪問した際に「お気に入り」に登録して
もらえれば問題ありあせんが、
実際にはお気に入り登録してもらえないことがほとんどです。

再訪する際には、検索エンジン経由で
同じようにキーワードから検索してくる場合が多いのです。
しかも、おそらく訪問者は前回検索したときと同じキーワードで
検索してくるので、その際に検索エンジンに
あなたのサイトの広告が出ていないと、
他のサイトを探しに行ってしまいます。
せっかくのお客様がライバルに
取られてしまうかもしれないのです。

したがって、リピーター訪問者のためにも、広告は
「可能な限り出続けている状態を維持した方が望ましい」のです。

損切りの基準を明確にしましょう

成果の出ない広告をいつまでも出しているのはい嫌なものです。
しかし、
「たまたま売れていなかっただけかもしれず、
すぐに広告を停止してしまうのもどうか?」と躊躇してしまい、
なかなか広告の停止に踏み切れないことも多いでしょう。

売れない広告を停止する「損切り」のルールは
明確にしておく必要があります。
例を一つ挙げるとすれば、
たとえば「クリック率が高い」です。

クリック率はリスティング広告においては非常に重要な数値です。
なぜならクリック率が高いということは、

◆検索ユーザーが一生懸命探している
◆競争率が低い

可能性が高いからです。

コンバージョンがまだ出ていない状態でも、
クリック率が相対的に高ければ、
成約に結び付く可能性が高いキーワードといえるでしょう。

問題はクリック率の基準ですが、
1%を超えるくらいで可。
3%~5%などのクリック率を達成できれば
そのキーワードはユーザーのニーズが高い優秀な
キーワードと考え、すぐに広告を停止せずに
しばらく様子を見てみるといいでしょう。

もしキーワードのクリック率が軒並み悪いようでしたら、
全体的なグループ分けや広告文の見直しを行いましょう。

また、「クリック率が高いのにコンバージョン率が悪い」
ということでしたら、本来的には検索対象への
ニーズが強い可能性が高いといえます。
サイトの作りや、商品・サービスの構成自体を
洗い直す必要があるでしょう。

簡単にまとめると、、、

◆利益率を確保したうえで
コンバージョンが十分にある⇒「問題なし」
◆クリック率を集めてもコンバージョンがない、
そしてクリック率が低い⇒「すぐに一時停止」
◆クリック数を集めてもコンバージョンがないが、
クリック率が高い⇒「様子見」

予算設定に悩んだ際は、ぜひ上記を参考にしてみてください。
そして広告予算の設定をしっかり行い、
ムダを最小限に抑えた、最適な運用を行いましょう。

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