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2017年4月24日

マーケティングに必須!購買行動モデルのおさらい

mandatory-for-marketing-purchasing-behavior-model-further購買行動モデルという言葉を聞いたことはありますか?AIDMA、AISAS等は企業のマーケティング担当者やマーケティングについて勉強している人なら誰しも聞いたことのある言葉だと思います。

購買行動モデルは、時代によりさまざまな変化を遂げています。具体的にはマスメディアにおける宣伝と販売のプロセスをモデルとした「AIDMA」インターネット時代における特徴が反映されている「AISAS」「AISCEAS」、ソーシャルメディアで情報を共有する「SIPS」そして、現代提唱されているのがコンテンツ発見型の「DECAX」や「Dual AISAS」です。

今回はコンテンツ発見型についてと今までの購買行動モデルとの違いをお話したいと思います。

購買行動モデルのおさらい

AIDMAとは

Attention(注意)→Interest(興味)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(行動)

消費者は最初に、テレビや雑誌、新聞などで商品の存在を知ります。次の感情的な段階では、商品が本当に必要なのかどうかを検討し、最後の行動段階で判断に基づいて商品の購入をします。購買行動モデルの中でも基本的なモデルになります。

AISASとは

AISASとは、商品やサービスを買うまでに、生活者がどのような行動をとるのかを分析してパターン化したものです。購買行動モデルの中でもインターネットの存在を組み込んだモデルが「AISAS」です。

AISASは

Attention(注意):テレビやCMコマーシャルで見つけ消費者が注目・認知する
Interest(興味):消費者が興味・関心を持つ
Search(検索):消費者が検索して商品について調べる
Action(行動):消費者が購入をする
here(共有):消費者が製品の評価をいろいろな人に情報共有する

の5つの単語の頭文字をとったものです。

テレビや雑誌等で製品の存在を知り、関心を持つことで、購入前に検索します。検索して商品を確認してから購入の決定し、購入後は、口コミやブログなどで、感想を共有し、その情報は第三者が検索する時の情報になります。

AISCEASはいわばAISASの進化系でAISASにComparanson(比較)、Examination(検討)が加わったものです。

SIPSとは

全世界で広がっているソーシャルメディア。現代の生活者が商品を買う行動はまず、ソーシャルメディア上の友人や知人、もしくは全く知らない他人の共感の確認から始まります。Twitterやinstagram、facebook等で、商品やサービスについて検索したことがある人は少なくないと思います。SIPSとはこういったソーシャルメディアで共有するユーザーの購買モデルです。

Sympathize(共感する):知人、友人からの話やつぶやきといったことからじぶんもその商品がほしい,サービスを受けたいと思う
Idertify(確認する):口コミや、SNSで改めて、その商品、サービスの評価がどうか確認する
Participate(参加する):実際に商品を買ったり、サービスを受けたりする
Shere,Spread(共有・拡散する):商品やサービスが良くても悪くてもSNSなどで情報共有・拡散する

コンテンツ発見型とは

今まではテレビや雑誌など、メディアが企画した内容に興味や関心を惹かれて訪れた人に対し、時間的や空間的に割り込んで情報を伝えるという手段がとられていました。情報ソースが少ない時代であればマスメディアを利用したこの手法は強力でしたが、誰もが情報の発信をできるようになった現代では、売り手が発信する宣伝広告は、注目されにくくなってきました。

なぜなら、現代の生活者はスマホやインターネットを操作するなど、断続的にコンテンツを消費しているため、常に忙しい状態であるからです。また、売り手の情報発信も毎日大量に流れてくるからというだけでなく、友人や実際の消費者が発信する情報のほうが信用性があるということも理由としてあげられます。そのため、従来の購買モデル出会った「AIDMA」や「AISAS」といった《atention(注意)》は単純な広告ではなく消費者が求めている情報や消費者が共感してくれる情報であることが重要になってきています。

DECAX(デキャックス)とは

DECAXはコンテンツマーケティングの中でもオウンドメディアなどにフォーカスしたモデルです。オウンドメディアとは、広く定義すると自社所有の媒体のことを指します。webサイトやブログだけでなく、広報誌や冊子の様にリアル媒体等の、多様なメディアを補完する役割を担うものです。

Discovery(発見):ブログやSNSなどの利用者が情報を発見する
Engage(関係):ブログやSNSなどのコンテンツを通して、ユーザーと企業との間で「関係」が構築されていく
Check(確認):関係構築からユーザーがコンテンツを通してより深く商品やサービスを「確認」する
Action(購買):求めているものだと判断された場合、ユーザーが商品の「購入」に至る
Experience(体験と共有):手に入れた商品を実際に使った感想やサービスの体験等をSNS等で様々な人に「共有」する

この5段階をあわせてDECAXと言われています。

従来サービス提供者が広告を提示し、注意を引きつけていたプッシュ型のプロセスが、消費者が自分の興味のあるコンテンツを「発見」していく形に変わったのです。今までの購買のプロセスより、DECAXの方が現代の若者にとってはしっくりくると思います。

Dual AISASとは

本来のAISAS(縦)にもうひとつのAISAS(横)が合わさり、Dual AISASと呼ばれています。本来のAISASはインターネットでの検索やシェアが当たり前になった現代において非常に有効なフレームワークでした。しかし、このモデルが提唱されて10年ちょっとたった今、綻びも出てきました。

なぜ、使い勝手が悪くなったのか?現代において、Attentionの効果が少なくなってきたことが原因です。テレビなどのマスメディアで大量リーチを獲得しようにも、テレビ視聴率が低下してきている今、効率が悪くなってきているようです。さらに、インターネットで情報探せるので、雑誌や新聞離れが進み、販売部数の落ち込みも激しくなってきたことも原因としてあげられます。

また、shareについても批判的な意見があるようです。面白いな、共感できるななど、興味を持ったらすぐに友人に教えてあげようということも少なくありません。そのため、Interestの次のステップでShareがくるということもあることがら、Actionの次にShareがくることが解せないという話もあります。

このようなShareの実態やAttentionの機能不全という欠点を補うために従来型の「購買」が目的であるAISAS(縦)に広める事を目的としたAISAS(横)グ加わったがDual AISASです。

広めることを目的にしたAISAS(縦)
Acteve(起動):広めたいから買いたいへの変化
Interest(興味):商品やサービスに興味を持つ
Share(共有):SNSで自分の気持などを添えてシェアする
Accept(受容):第三者が内容を受け取る
Spread(拡散):拡散することで他者のネットワークに広がる

この一連の流れが、問題であるAttentionを補う役割を果たします。

まとめ

AIDMAは最も基本的なフレームワークとして定着していました。実際に商品の購入をするまでの期間が長く、意思決定者が検討を重ねる傾向が高い商材ほどAIDMAモデルは有効とされています。しかし、時代が進化するにつれ、消費者の行動も変化しています。現在では、マスメディアからインターネットやSNS等での検索傾向が高くなっています。そして、情報があふれている今日において、販売者が段階的に支援していくという姿勢がゆうこうです。支援者が伝えたいことと消費者が知りたいことのギャップを「適切なコンテンツ」で埋めていくというコミュニケーションをすることで、消費者との信頼関係を築き、購入支援を行う、ということが現代において重要だと思われます。

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2017年4月20日

男女で違う!SNSの使い方

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わたしたちの生活行動を決めるひとつとなりつつある、ソーシャルメディア。

旅行先や食事をするお店を「インスタ映え」を意識して選んだり、若い世代ではSNSアプリで恋人を作る人が増えてきているという話もよく聞きます。そんなソーシャルメディアに関して男性と女性では全く違う使い方をしていることがわかってきています。
そこで今回は、男性と女性で違うSNSやインターネットとの関わり方をまとめていきたいと思います。

まずは、代表的な4つのSNS利用者の規模感と特徴についてまとめます。

タイムラインが充実し魅力が増した「LINE(ライン)」

月あたりのアクティブユーザーが6,800万人と最も高く、圧倒的規模感のLINE。今まで、LINEはメールの変りになるような基本1対1のコミュニケーションツールとしての使い方がメインでした。2016年からは、「タイムライン」機能が充実、さらにはタイムラインの広告も開始されました。それに伴い、様々なタイムライン機能が強化されています。利用者の年齢も幅広くなっており、年配者のスマホ利用者も増え、50歳以上の利用率が18%を占めてきているようです。

拡散力の「Twitter(ツイッター)」

世界規模では苦戦しているとのニュースが聞かれますが、日本ではLINEに次ぐ、月あたりのアクティブユーザーが4,000万人のTwitter。「140文字」の制限も緩和され、広告としても機能が充実してきています。

各企業も季節のイベントごとや新商品のプロモーションなどで「拡散を狙ったキャンペーン」を実施しています。20代の利用者が最も多く、若者の利用が多いのが特徴です。若い世代へのアプローチには、非常に活用できると思います。

「いいね!」時代は終了?動画活用がキーになる?「facebook(フェイスブック)」

facebook利用ユーザーは微増しているものの、月のアクティブユーザーは2,500万人と勢いは鈍化してきているようです。
実際にfacebookを開いてみても、ともだちや知り合いの個人の投稿が減ってきていると感じませんか?

ある調査では、2014年の中頃と、2015年の同じ時期では、個人の投稿が21%減少しているというデータもあるようです。facebookとしては新機能や自動で動画が作成される機能などで投稿を促しています。

投稿の減少傾向にあるfacebookですが、退会数は減っていないため、投稿こそしていないものの時間が空いた時にfacebookを開く、というユーザーはまだまだ多いようです。利用者情報は、25歳から34歳が最も利用率が高くなっています。

進化と流行の激しい「Instagram(インスタグラム)」

ほかのSNSプラットフォームと比べると1,600万人と小規模に感じますが、勢いがあり、伸び率が高いのが特徴です。特に若い女性の利用率が非常に高いです。アイコンや表示方法などの変化から、24時間限定で配信でき、その後投稿が消えてしまう、「ストーリーズ」機能の追加など進化も著しいです。

アプリが登場した当初は、おしゃれな人にしか使いこなせないようなインスタグラム独特のインスタジェニックな世界観がありましたが、今では誰でも気軽に投稿ができるツールに変化しました。ブランドや企業の活用も多くなってきています。

参照元:https://appbu.jp/share-of-social-media

4大SNSの男女利用比

LINE
男性ユーザー:46.4%
女性ユーザー:53.6%
男女別では、ほぼ同じくらいの利用比率となっています。40代やシニア世代のスマートフォン所持率が上がっていることから、年代別でみても比較的バランスのいい比率となっています。

Twitter
男性ユーザー:48.4%
女性ユーザー:51.6%
Twitterも男女比は大きな違いはありませんでしたが、10代、20代の若い世代で利用率50%を占めています。

facebook
男性ユーザー:53.9%
女性ユーザー:46.1%
唯一、男性ユーザーが女性ユーザーより比率が高い結果が出ています。年代別では、30代、40代の利用がほぼ半数を占めた結果となっています。

Instagram
男性ユーザー:39.4%
女性ユーザー:60.6%
男女の利用比率の差がはっきりとわかれる結果となっています。圧倒的に女性ユーザー数が多く、今では日常生活の一部となっている女性も多いのではないかと思います。

参照元:https://www.bricoleur.co.jp/blog/archives/3420

「Instagram」をきっかけにものを買う女性

「Instagramの投稿を元にしたユーザーの購買意向」を調査したデータによるとInstagram女性ユーザーの86%がInstagram を見て商品がほしくなったと回答しているそうです。そのうち、71%が実際に商品を購入したと答えています。

画像を見て、もし自分が使ったら、、、ということを想像し、購入へと行動を起こす女性が増えています。この消費行動のことを「妄想消費」と言われています。(対して、アマゾンや楽天などレビューを見たり、比較検討し購入することを「現実消費」と表現している人がいました。男性に多い消費行動です。)

これまでの消費行動と比較すると、
従来:認知➡︎理解➡︎検討➡︎欲求➡︎購入
妄想:認知➡︎欲求➡︎購入
このようになり、 Instagramが生む「妄想力」は女性の購買行動に大きな影響を与えています。

また、最近ではファッション情報や旅行の行き先などを検索するのに、「Google」ではなく、「Instagram」で検索する人が増えてきているというデータもあるようです。わたし自身も、ランチの場所などはまずInstagramで検索し、googleでお店の場所を調べるという方法でお店を決めています。

ビジネスで「facebook」を使う男性

「男性脳」「女性脳」と言われるように、行動や考え方は男女で全く違うといわれていますが、SNSの使い方も男女で全く変わります。例えば男性の場合、WEBでの検索やWEBサイトを訪れるのは「目的の情報を得るため」だと言われています。
SNSを使用するのも会社の同僚やクライアント先の担当者とつながりやすいといった理由や、イベントの告知・シェアなどがしやすいなど、ビジネスを円滑に進めるツールとして使用している方が多いようです。

また、男性は自分のステータスや仕事での出来事などをSNSで公開することを楽しんでいる、というデータもありました。写真重視のInstagramや端的な言葉でつづるTwitterなどとは違い、複数の写真で文章の制限も気にしなくていいFacebookは男性の心理や行動傾向からすると最も使いやすいのも納得できます。

まとめ

消費行動や人とのつながりにも関わってくるSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)はもはやわたしたちの生活の一部となりつつあります。変化の早いSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)業界ですので、今回まとめたデータも日々更新されていくのではないかと思います。ユーザーの利用スピードに遅れないよう、うまくビジネスツールとして利用できると大きな効果がでますので、ぜひ今回のデータも参考にしてみてください。

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2017年4月14日

ユーザーを狙え! Yahoo!広告で使える効果的なターゲティング

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インターネットのディスプレイ広告を運用している方ならわかると思いますが「ターゲティング」は広告を配信するにあたり非常に重要になります。「ターゲティング」がしっかりしていると、サイトへの流入が多くなったりコンバージョンがしっかり出たりと様々な効果が期待できます。広告を適切なインターネットユーザーに届ける配信設定をすることで、今まで効果の出にくかった広告でもサイトへの流入やコンバージョンが見込めるようになる可能性があります。

ディスプレイ広告とは

ターゲティングはディスプレイ広告で使えます。ニュースサイトやブログなどのさまざまなWebサイトにテキストやイメージなどの形式で広告を掲載できます。検索連動型広告はユーザーの検索行動に対して広告を配信するため、その商品やサービスに興味関心を持っているユーザーへの効果がある一方、Webサイト内にディスプレイ広告は表示されるので潜在顧客にもアプローチすることができます。また、ディスプレイ広告ではテキスト形式の広告や300×250の画像などを使用するイメージ広告、レスポンシブ広告、などの形式で広告を掲載できます。

ターゲティングの種類

ターゲティングと言っても、Yahoo!だけでも様々なものがあります。その中でも大きく分けると配信面(サイト)を選ぶものと、人(ユーザー)で選ぶ2つに分けられます。YDNを例にそれらを紹介していきます。

サーチターゲティング

サーチターゲティングとはYahoo! JAPAN検索機能でユーザーが検索したキーワードを利用し、ターゲティングを行う機能です。

例えば広告主が「温泉」をキーワードとして登録した場合、Yahoo! JAPANで「温泉」を検索したユーザーはもちろん「練馬 温泉」や「宿 温泉」などを調べているユーザーにも広告が配信されます。また、有効期間や検索回数も指定して設定できます。有効期間は過去1日、3日、7日、14日、30日以内から選択でき、検索回数は1回、2回、3回以上から設定できるので興味・関心の高いユーザーに絞って配信することができます。

インタレストカテゴリー

インタレストカテゴリーとは、行動履歴情報をもとに特定の興味・関心を持ったインターネットユーザーに対して広告を配信することができます。

例えば新車の広告を配信する場合、車に興味を示しているユーザーに配信するのが効果的だと思います。「自動車>国産車」「自動車>輸入車」などカテゴリーがあるのでそちらを選ぶことで効果的に配信できるかと思います。

サイトリターゲティング

サイトリターゲティングとは、過去にサイトを閲覧者に対して、広告を配信するターゲティング機能です。サイトリターゲティング利用するには、事前にサイトにサイトリターゲティング用タグを設置しておく必要があります。また自社プライバシーポリシー関する記述が必要です。

例えばECサイトの広告を配信していたとします。そしてカートページまで来て商品を購入せず離脱してしまったとします。あと一歩で購入してくれる顧客になる可能性があったのに、逃してしまうにはもったいないですよね。そんな時にサイトリターゲティングで広告を配信して、カートまで来たユーザーに対して広告を配信して購入を促します。但し、カートまで来たユーザーに配信するのですが、今のままでは購入してくれたユーザーにも配信されてしまうので、購入ユーザーには除外設定をして配信しなければなりません。

そのためにターゲットリストを作ります。今回の配信設定の場合ですとカートページのターゲットリストと、購入完了ページのターゲットリストをつくります。そしてカートページのターゲットリストで配信設定、購入完了ページのターゲットリストを使い除外設定をすると、カートページに到達(購入者は除く)ユーザーに広告が配信されます。

サイトカテゴリー

サイトカテゴリーとは、特定のカテゴリーのサイトをターゲットとしてを配信することができます。

例えば国内旅行の広告を出すとします。その場合には、カテゴリー「旅行、航空券」を選択することで、旅行に関するサイトに広告が配信されます。また、「旅行、航空券>国内>北陸」などの細かい設定もできますので、訴求する内容が福井旅行ならこのように細かく絞り込むとさらに効果が期待できます。

プレイスメントターゲティング

プレイスメントターゲティングとはプレイスメントリストを作成し、配信先(配信ページ)を指定します。作成するときは配信したい外部サイトのURLを入力しリストに追加していきます。配信設定はもちろん除外設定もリストをもとにすることができます。

例えば、自社商品を紹介しているページに広告が出れば興味を持ってくれる可能性は高くなると思います。また、自社にとって不利益になりそうなWebサイトには除外設定をして配信対象から外すこともできます。

その他のターゲティング

その他にも「性別」「年齢」「地域」「曜日・時間帯」の設定ができます。「性別」「年齢」は対象となる項目にチェックをつけるだけで配信できます。「地域」に関しては都道府県はもちろん地区町村も選ぶことができるので○○市にだけ配信といったことも可能です。

「曜日・時間帯」は飲食店の広告を出す場合、定休日や営業時間外に広告が出ていても、電話対応などができないので、その曜日・時間帯だけ配信設定をオフにしておくと、効果的に運用ができます。

ターゲティングの組み合わせ

先ほど紹介した各ターゲティングは組み合わせて使用することができます。それらを組み合わせることによって、さらに細かいターゲティングをすることができます。例えば、サーチターゲティングを使用し、そのキーワードに関係するサイトカテゴリーを使用すれば更にターゲットを絞り込んだ濃い広告配信ができます。サイトリターゲティングとプレイスメントターゲティングを使用し、サイトに来たことがあり、自社商品と関係するページにだけだすということももちろんできます。また時間帯や地域も組み合わせることによりさらに効果的な手法を用いて広告運用ができます。

ただし、注意点としてあまりにも絞り込みすぎると逆に広告の表示すらされないという状態になる可能性もあります。なのでバランス良く組み合わせる必要があります。また筆者もあったのですがサイトリターゲティングリストを配信設定で使い、同じリストで除外設定をしてしまい無効化されていたことがあったので、配信する前にはしっかり確認をしましょう。

まとめ

このように様々なターゲティングがあるので、正直広告運用者もやってみるまでどれが最適なターゲティングかはわかりません。予想していたターゲットじゃないユーザーのほうが成果が良かったりすることもあるので、ここのターゲットと決めずに、最初は柔軟に運用するのがいいと思います。ある程度の期間を見て最適な配信対象ユーザーを見極める必要があります。最初は、クリックはあるがコンバージョンの出ないものや、そもそも表示すらあまりされないターゲット層などが出てくると思いますので、そのターゲットに適切な対処をして運用していく必要があります。

また、ユーザーが複数のブラウザを使っていたり、クッキーの削除などを行うと検索履歴や閲覧履歴読み取れなくなるので必ずしも正確なターゲットではない可能性もあります。組み合わせや、リスト次第では効果がしっかりでるものなので、いろいろなことを試しながら運用を行ってください。

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2017年4月13日

ディスプレイ広告とリマーケティングの効果的な配信戦略とは

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リスティング広告で使用できる広告配信方法の一つ、「ディスプレイネットワーク」。今回の記事では「コンテンツターゲット」「プレースメントターゲット」「リマーケティング」を中心に、効果的に広告集客を行っていく方法について解説します。

キーワードの組み合わせ方

コンテンツターゲット広告を行う際に重要なのは、ターゲット設定と「キーワード選び」です。この「キーワード選び」は検索連動型広告と異なり、配信先のテーマを具体的にシステムに伝えやすくする意味があります。
ディスプレイ広告の配信先を決定する際には、ディスプレイ広告で設定した広告グループのキーワードと広告文から関連性のあるテーマを決定します。
広告グループ内のキーワードに一貫性のあるテーマを持たせないと、システムはどの配信先が最適なのかを上手く判断できない場合があります。
例えば、ダイエットサプリを販売しようと考えた広告主が、「運動してダイエットに取り組むユーザー」が閲覧するウェブサイト、ウェブコンテンツをターゲットに考えたとします。
同一の広告グループ内に設定したキーワードを「ジョギング ダイエット」「フィットネス ダイエット」「水泳 ダイエット」にした場合、そのテーマ範囲が広すぎるので関連性のあるテーマとして絞りきれず、ターゲットとマッチングができない場合があります。

一方「ジョギング」「フィットネス」「水泳」と広告グループを別々に作成し、それぞれに適したキーワードを各広告グループ内に設定することで、テーマに一貫性が生まれ、システムもそれに適したウェブサイト、ウェブコンテンツに広告を配信するので、ターゲットとのマッチングが成功しやすくなります。
広告グループ内に登録するキーワード数は3~5個で十分にテーマが決められます。Googleアドワーズでは、ディスプレイキャンペーンプランナーが利用できます。
ディスプレイネットワークで利用可能なすべてのターゲット設定の候補が、非常に高い精度で選択されて生成されます。キーワードやサイトのプレースメントはもちろん、モバイル端末やアプリも広 告の表示先として提案してくれます。

ディスプレイ広告の効果的な運用方法

ディスプレイ広告の効果的な運用方法は、コンテンツターゲットで広告を配信し、運用しながら関連性の低い配信先を除外する方法です。
検索連動型広告でいえば「部分一致」を使って除外キーワード」を登録していくようなイメージです。
ディスプレイ広告の最大の強みは、検索連動型広告ではフォローできないターゲットの閲覧ウェブサイト、ウェブコンテンツに広告を配信することですが、反対に無駄な露出ばかり増え、反応が悪いケースに陥りやすいという弱みもあります。それを避けるためにも、配信先の除外という定期的なメンテナンスは欠かせません。

またコンテンツターゲットを運用していく中で、コンバージョンが生まれやすい配信先が見つかったときは、プレースメントターゲットのキャンペーンを作成し、反応のいい配信先だけに特定した広告配信を行います。
検索連動型広告でいうと、反応のいいキーワードのキーワードマッチ設定を部分一致から完全一致にするようなイメージです。
プレースメントターゲットにした場合、コンテンツターゲットと比較するとクリック単価が上がりやすくなる傾向がありますが、コンバージョンが生まれやすい環境だということを考慮すると、確実に押さえておきたい手法でしょう。

リマーケティング広告を使うメリット

リマーケティング広告は、タグを設置した自社サイトへ訪問したユーザーが離脱したあとも、自社サイトで購入してほしかった商品の広告を「移動先のWebサイト」で繰り返し表示できる広告です。一度は、自社サイトに興味や関心を抱いたユーザーに対してのみ訴求できるので、コンバージョン率が高くなります。実際に筆者が運用するアカウントではリマーケティング広告導入後、通常の検索連動型広告と比較して1件あたりの顧客獲得コストが数十パーセント削減できた例もあります。

自然検索結果や広告から流入してきたユーザーは、あなたのビジネスに興味を持っている状態ですが、訪問してすぐにコンバージョンというケースはなかなか生まれにくい状況です。
しかしそのユーザーが購入に関して検討している期間中、ほかのウェブサイトや動画などを見ているときに、リマーケティング広告で「まだお悩みですか?」という訴求をすることで購買意欲が再燃するというケースは少なくありません。

緊急性が低く、検討時間が長い商品(不動産、車などの高額商品など)は、特に「忘れられないため」に利用すると効果的です。
リマーケティング広告は最初に訪問した日時からの経過日数で見込客リストを作成して訴求することができるので、2日後、1週間後、6カ月後(最大540日間。ただし検索連動型広告用リマーケティングリストは最大180日間。)など、計画性のある広告訴求ができます。
移り気の激しいユーザーに再度気づいてもらい、購買意欲を訴求するリマーケティング広告は、リスティング広告を運用しリターゲティングするうえで絶対不可欠な施策です。

プレースメントターゲティングの制度を上げる

プレースメントターゲットはコンテンツターゲットの配信先から絞り込んで選び出す場合と、最初からねらった配信先を設定する場合があります。
この設定で注意しなければいけないのは「配信先のテーマの絞り込み」です。例えば、アメーバブログを配信先のターゲットと考えた場合、ブログに書かれている記事の内容は膨大に存在します。
プレースメントターゲットとしてameblo.jpを設定した場合、極端にいえばどのブログ記事にも広告が配信される可能性が生まれ、ユーザーからの反応が悪くなってしまう恐れがあります。 プレースメントターゲットを行う場合でも、コンテンツターゲットと同様「キーワードの組みあわせ」が重要になるので、十分に配慮して設定しましょう。
ただし、配信先のURLが「ホームページに使える無料画像集」のように1つのテーマに絞って書かれている場合は、特にキーワードを設定する必要はありません。

リマーケティング広告に必要なユーザーリスト設計

リマーケティング広告をはじめる前に、訴求するユーザーのリストを設計する必要があります。
同じように訪問したユーザー層でも「トップページだけ見て離脱したユーザー」「商品詳細ページで離脱したユーザー」「カート、問いあわせページで離脱したユーザー」「すでにコンバージョンしたユーザー」など、さまざまな訪問者が存在しています。「すでにコンバージョンしたユーザーに対してリマーケティング広告を何度も見せてしまうと、「しつこい会社だな…。」と悪いイメージを持たれてしまう可能性があるので注意する必要があります。

反対に、定期的に消耗する商品を販売している場合、一度購入したユーザーに商品が切れる30日後にリマーケティング広告を見せて「そろそろ商品が切れる時期ではありませんか?」という訴求も可能です。
リマーケティング広告は一度訪問したユーザーに幅広く訴求できるとはいえ、どのようなユーザーにどんな広告を見せるのか?という詳細な設定が成功の鍵を握ります。

効果的なリマーケティング広告の運用方法

リマーケティング広告の最大のポイントは「誰に」「何を」見せるかということです。
ワイシャツ販売サイトに訪問してきたユーザーでも、「メンズ」と「レディース」に訪問してきたユーザーは目的、属性がまったく異なります。
また、ワイシャツを誰かにプレゼントするために贈呈用ページを訪問したユーザーも目的が異なります。リマーケティング広告を成功させるためには、過去データの分析と、ユーザーシナリオをしっかりと設計したうえで取り組みましょう。
例えば、メンズカテゴリーに訪問してきたユーザーにはリマーケティング広告で「今なら男性用ワイシャツが20%オフ!」のバナー広告、贈呈用ページに訪問してきたユーザーには、父の日キャンペーン開催中」など、 ユーザーシナリオをもとに見せる広告の内容を考えましょう。

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2017年4月10日

キャッチコピーと広告文は別物!上手なリスティング広告文の作り方

Catch copy and ad text are different things! How to make good listing ad text

今回は「広告文」について基本的なことから、意外と知られていないキャッチコピーとの違いや上手な広告文の作り方やポイントについてご紹介できればと思います。

※今回は、Google AdWords、Yahoo!プロモーション広告のYahoo!スポンサードサーチのリスティング広告の広告文に絞ってご紹介します。(Facebook広告やTwitter広告のクリエイティブについては今後追加予定)

広告文の基本的なルール

広告文で使える文字数

Google AdWords、Yahoo!スポンサードサーチの現在の広告文の文字数ですが、

  • タイトル1・・・全角15文字(半角30文字)
  • タイトル2・・・全角15文字(半角30文字)
  • パス・・・全角7文字(半角15文字)×2
  • 説明文・・・全角40文字(半角80文字)

の規定が設けられています。この文字数を超える文章は作成できず、この規定はリスティング広告において共通ルールになっております。作成者はこのルールの範囲内で各商品やサービスの良いところを表現しなければならないということになります。

NGワードや使用できる記号

広告の表現では、ユーザーの誤解を招くような文章表現は禁止されています。「業界最高のサービス提供をします」や「どのお店よりも安い!」などは、裏付けなしには使用することができない表示方法となっております。

その他にも、効果・効能をうたう表現や大げさな表現、「通常価格◯◯円のところを今だけ◯◯円に!」のような架空の二重価格表現なども禁止されております。使用できる記号に関してですが、Google AdWords、Yahoo!スポンサードサーチで使用できる記号は異なります。ここでは、記号の細かい使用可・不可に関しては割愛させて頂きます。※調べるとたくさん出てきます!!

キーワードとの関連性をもたせる

キーワードとの関連性をもたせるですが、検索連動広告では、ユーザーが検索をかけているキーワード(検索キーワード)に反応して広告が表示される仕組みになっております。広告文にもこのキーワードを入れ込むことによって、ユーザーに実際に表示される広告のキーワードが強調表示(Bold)されるのでキーワードは広告文に入れ込む方が良いです(できればタイトル1とタイトル2の両方に入れ込むのが理想的)。上記の他にも、様々なルールや規定があります。

キャッチコピーと広告文の違い

「広告文が思いつかない!」、「斬新でユーザーに刺さるような広告文にしたい」などの理由でついつい世の中に出回る自分の心に響いたキャッチコピーやそれに似たキャッチコピーを考えようとする人は少なからずいると思います(筆者はそのタイプです)。しかし、思いつかない時は一旦その考えを捨てる必要があります。

キャッチコピーとは

キャッチコピーとは、テレビのCMや街角にあるポスターなどでよく使われるものです。ほとんどの場合、不特定多数のユーザーに時間をかけて読んでもらうことが前提になっているので、具体的な内容を書くのではなく”抽象的”な表現になることがほとんどだと思います。具体的な内容ではなく、抽象的な内容の理由としては、イメージをしてもらうことが大切だからだと思います。
例えば、トヨタの車のキャッチコピーで
”走り出せば、もう言葉はいらない”
のような抽象的ですが、語呂や頭に残りやすい文章構成であることが多いです。

広告文とは

リスティング広告の広告文では、検索をかけているユーザーに対して表示がされます。検索をしているユーザーは既にある程度強いニーズを持っているユーザーが多く、その中で一瞬でユーザーに捉えてもらう必要があります。

上記の車の例で言えば、その車の価格帯や、燃費、キャンペーンの有無やその他その車で可能な機能などを広告文では表現することが必要だと思います。検索をかけているユーザーは、「何か良いキャッチコピーを売り出している車」を探しているのではなく、「性能や価格が自分の中の考えの範囲内の車」を探して検索をかけているので、プロ級のキャッチコピーを広告文に採用しても効果を上げることが難しい場合が多いものになります。不特定多数のユーザーではなく、ユーザー1人1人に対して具体性を持たせることが重要だと思います。

広告クリエイティブを良くするには

広告クリエイティブを良くするには、より具体的な文章をキーワードとの関連性をもたせながら広告文のルールに則って作成することだと思います。しかし、具体的な文章を盛り込む方が良いのに文字数の規定があるせいで盛り込みたいことを盛り込めない現象に陥ることがなきにしもあらずです。そのような場合、広告表示オプションを使うことをおすすめします。広告表示オプションでは、広告文に盛り込めなかったことを追加で記載できるものだと認識しましょう。

広告文で書いてある内容を広告表示オプションにも入れ込むことがありますが、これでは、同じことを2回書いているのと同じになってしまいます。作成する広告文が決まったら、広告表示オプションと同じことを書いているかどうかをチェックすることをおすすめします。もし、同じことを書いているのであれば、よりユーザーに見せたいことを広告文に記載し、広告表示オプションを整理しましょう。

また、広告文を作成する時、「漢字」、「かな」、「カナ」を上手に使い分けるとユーザーの目に止まりやすい広告になると思います。本屋などで女性雑誌の置かれている場所を見てみると分かりやすいのですが、
「キレイになる秘密」
「かわいいはオンナの武器」
など、「漢字」、「カナ」、「かな」が混じったものが多く見られるかと思います。これはユーザーに見やすいような、かつ、目に止まりやすい文章構成に必要なものだと考えられます。ですが、思いつく文章を漢字やカナ・かなで表現しようとして、キャッチコピーのようにはならないように気を付けましょう。

もし、上記のような「漢字」、「カナ」、「かな」でどうしても上手く文章が作れない場合は、括弧のような記号や句読点を上手に使って文章に区切りを持たせてみるのもいいかもしれません。広告文には文字数規定があるので、上手く活用することができれば、本当は入れ込みたかった情報も入れ込むことができるようになるかもしれないので重要なことであると考えられます。

最後に

広告文を変えるだけで、クリック率などの指標が向上することがすごく多いのがリスティング広告の特徴です。それはなぜかというと、ユーザーの目的にあった情報をできるだけ網羅するべくひと目見ただけで数多くの情報を表示させることができれば、それだけクリックするユーザーが増えるからだと思います。また、検索連動広告の広告文とディスプレイ広告の文言は別物であると私は思います。

検索連動広告では、あくまでもユーザーが検索をし、ユーザーが何か情報を欲しがっている状態です。その情報にマッチングするように情報を広告文に入れ込むことが検索連動広告の広告文であると思います。しかし、ディスプレイ広告では、ある程度潜在化したユーザーに配信する広告になるので、不特定多数のユーザーに訴求するキャッチコピーのようなクリエイティブの方が良い成果が出るのではないかと思います。上記の広告文とキャッチコピーの違いを理解し、やってみた方が良いことを盛り込んだ上で、実際に広告を配信する時、ある情報を入れ込んだ広告文の広告Aと、その情報を入れ込まない広告BでABテストを実施してみるなどの施策が初めて正しい指標として役立つのではないかと思うので、是非広告運用の際に活用してみると良いでしょう。

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