アトリビューション分析とは、コンバージョン(CV)に繋がったアクションだけではなく、ユーザーが接触した広告の貢献度を図るための分析テクニックです。アトリビューション分析については様々な評価形式があり、広告目的に合った分析手法を選ぶことが重要なポイントです。
目次
アトリビューション分析の種類によって広告評価が変わる
アトリビューション分析は、基準となる「アトリビューションモデル」の中から、どのモデルを選択するかによって評価される広告が変わります。商品購入に至った直前の広告に評価を置いたり、SEOの目線であれば流入に至ったキーワードであったり、あるいはユーザーがサイトを知るキッカケとなった広告に評価を置く場合などモデルによって異なります。特殊なツールを使用する事は無く、広告の管理画面であったりGoogleアナリティクスといった簡単な設定で確認する事ができます。
そこで、まずはアトリビューションモデルの種類と概要を紹介します。
ラストクリックモデル
ラストクリックは、CV(資料請求や商品購入)が発生する直前にクリックされた『広告』だけがCVに貢献したと判断されるモデルです。
この時に、CVに至るまでにユーザーが行った可能性のある他の広告に対するクリックは考慮されません。アトリビューションモデルがまだ理解出来ず、初めてリスティング広告運用を行う方でもイメージが付きやすいモデルと言えます。
ファーストクリックモデル
ラストクリックモデルの反対の評価を行うファーストクリックモデルもあります。このモデルを選択した場合、CVが発生した時、ユーザーが最初にクリックされた『広告』だけが評価されます。
新規商材やブランド認知を高めていくための広告戦略を取っている場合、ユーザーの関心を惹くことができた広告の精査がしやすくなるメリットがあります。
線形モデル
ラストクリックとファーストクリックは、広告の最初か最後のいずれかに評価を振り分けるモデルでありました。対して、線形モデルはユーザーが触れた全ての広告に対して「均等な評価」を割り当てるモデルです。上記のように、CVが発生するまでに4つの広告を経由している場合は、「1」という評価点をそれぞれの広告に25%ずつ(0.25)の広告評価点が振り分けられます。
ユーザーが辿った経路を細分化しやすいモデルであり、「同じ検索キーワードで何回も流入している」といった重複性の発見も行えます。配信設定を行った広告が複数あり、効果測定方法が分からない場合は、この線形モデルを取り入れてみることをおすすめします。
接点モデル
CV発生に至った経路の中で、最初と最後にクリックされた両方の『広告』にそれぞれ40%(0.4)の貢献度を割り当てるモデルです。それ以外にクリックされた広告には、残りの 20%(0.2)を均等に割り当てていきます。ファーストクリックでも挙げたように、「世間やユーザーからの認知が低いビジネス商材」や「今後ブランド認知を進めていこう」といった方針を取っている場合におすすめです。ユーザーが初めて認知した広告として、どのようなキーワードでHPへ流入させる事ができていたのか。ユーザーがCVするキッカケとなった広告までが明確になるためです。
広告アカウントを運用する中でも、成長と拡大を目的としたアトリビューションモデルであると言えます。
減衰モデル
減衰モデルは今までラストクリックモデルを中心に見ていたユーザーについては、馴染みやすい内容ではないでしょうか。減衰モデルは、CVが発生するまでに辿った広告全てに対して評価が割り振られます。その上で、CVに近かった広告に対して優先的に貢献値を割り振っていくモデルです。
また、CVを獲得した日から8日前にクリックされている広告は、CV達成前日の広告クリックに対して半分の貢献度が割り当てられます。減衰モデルの性質上、CVに近づくほど高い貢献値を割り振っていくので、広告成果に繋がりやすい広告に絞りながら、広告の調整を掛けていく事ができます。
そのため、初めてラストクリック以外のアトリビューションモデルを採用する際にもまずは減衰モデルから始めることがオススメです。
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アトリビューション分析には仮説検証が必要
アトリビューション分析では、CVに繋がっている広告ごとの評価を見て、効果のある広告を見定めていく必要があります。競合他社と比較されて、自社の商品サービスが選ばれたキッカケはどこにあったのか。あるいは、一番初めに商品サービスを知ってもらうキッカケとなった広告の見極めなど、仮説を立てていく事が必要です。
広告や集客媒体が複数あるアトリビューション分析は難しい
5つのアトリビューションモデルを紹介しましたが、広告媒体が複数存在し過ぎていると分析が難しくなります。ユーザーにとって影響が強かった広告の見極めが複雑化してしまうためです。
購入や集客を目的として、新しく広告配信を実施する際に多くの広告媒体を活用されるケースも多いかとは思いますが、媒体を厳選して分析と検証を重ねることをオススメします。また、購入するかどうかの検討をし始めてから、すぐに商品購入に至りにくい高額な商品を始めとした、比較的期間が長い商材などにはアトリビューション分析が向いていることが多いです。
アトリビューション分析は仮説として活用する
Web広告を使って正しく成果を拡大する上で、アトリビューション分析は必須と言えます。そして、アトリビューション分析の本質としては「仮説検証」にあります。特定の視点だけでは、マーケティングが成功しにくく、広告成果が伸び悩む原因にもなり得るため、どういった流れでユーザーがCVまで到達していくのかを検証して、取り組んでみてください。
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