googleアドワーズのコンテンツターゲットを最適化する拡張機能

googleアドワーズでは、googleの提携パートナー先に広告を配信する事ができるコンテンツ向け広告(ディスプレイ広告)を利用することができます。配信先は年々増加しており、その膨大とも言えるコンテンツの中に広告を配信させるため、ターゲティングの重要性も重要になってきてますね。検索連動型広告ではユーザーが検索した語句に対し広告を表示させるので、その成果はコンテンツ向け広告よりも高く、費用対効果が良いと比較されがちですが、現在は対等のレベルまできています。

媒体側もコンテンツの増加や広告配信の精度問題を承知の上なのか、設定できるターゲティングも徐々に増えてきており、より的確なターゲティング設定でユーザーに広告を配信できるようにもなってきています。

恐らく一般的なコンテンツ向け広告でのターゲティングは大衆的だと思いますが、昨今のリスティング広告業界では、媒体側で用意されているターゲティングの拡張機能をうまく活用しないと中々戦場の中に参入できないでしょう。できる設定の数が増加したという事は、それがデフォルトの設定になりつつあるという事です。業界の変化に追いつけなくなる前に、自分のものとしておく事が重要でしょう。

ただ、拡張機能はこれまでのターゲティングと違い、少々複雑でどのような配信アルゴリズムが作用しているのか明確に分からなかったと思いますので、チャレンジする事に対し躊躇する運用者も少なくはなかったはずです。

コンテンツとオーディエンスの違い

コンテンツ向け広告には、コンテンツターゲティングとオーディエンスターゲティングの2種類が存在します。まずはこの2種類がどのように違うのかを確認していきます。

コンテンツターゲティング

コンテンツターゲティングとは広告出稿主が設定したキーワードをアドワーズが読み取り、そのキーワードに関連するコンテンツ(Webページ)に対し、広告配信が行われる機能です。基本的にはプロダクトに関連するwebページへ配信したいはずなので、キーワードは絞っての配信が効果的となります。

オーディエンスターゲティング

ではオーディエンスターゲティングではどのような配信が行われるのか。オーディエンスターゲティングでは、もちろん設定したオーディエンスに対しても広告配信が行われますが、それに加えキーワードに関連するコンテンツを閲覧していたユーザーにも広告が拡張配信されたり、直近にキーワードに関連したコンテンツを見ていたと判断されたユーザー、過去の閲覧履歴よりキーワードに興味を持っていそうなユーザーにも広告の配信が行われます。

どのように使い分けるのか

では、2種類の配信スタイルを理解した上で、どのように使えば効果的なのか。基本的にはコンテンツターゲティングの方が広告配信の精度は高くなります。例えば、ディスプレイネットワークのキーワード設定で「ダイエット ジム」というキーワードを設定していたとしましょう。

コンテンツターゲティングでは設定した「ダイエット ジム」というキーワードが含まれるコンテンツに広告掲載が行われますが、オーディエンスネットワークでは、「ダイエット ジム」というキーワードに興味感心を持っていると判断されたユーザーなどに広告掲載が行われるので、ダイエットとは何も関係のないコンテンツにも広告が配信されてしまします。

ユーザーのモチベーション的に考えると、よりプロダクトに関連するwebページを見ている際に広告掲載される方が、クリックもしやすく、コンバージョンにも結び付きやすくなります。

ただ、オーディエンスネットワークの方が良い場合もあります。例えば配信エリアがローカルエリアの場合などはコンテンツターゲティングでの露出が少ない傾向にあります。その場合はオーディエンスターゲティングを活用し、配信ボリュームを拡大するのも良いでしょう。

また、プロダクトがとてもニッチなもので指定するキーワードと関連するコンテンツ量が少ない場合などにもオーディエンスネットワークは効果的となります。

筆者の場合はプロダクトや配信母数などによって、設定を適宜変更しますが、アカウントの初動時はオーディエンスネットワークを利用し、配信ボリュームを確認。その後より絞り込んだコンテンツターゲットで確度の高いユーザーへ向けての広告配信がベストだと考えます。

ターゲティング方法の最適化

次の拡張機能はターゲティング方法の最適化をどのように拡張するかです。拡張方法は”慎重な拡張”と”積極的な拡張”の2種類あり、どちらもコンテンツ向け広告の広告グループレベルで設定することができます(キャンペーンの階層では設定不可)。

慎重な拡張

まず、デフォルトで設定されているのは慎重な拡張です。これは現在の設定に近い内容のターゲティングを利用し、現在のユーザー獲得単価（または目標コンバージョン単価）に非常に近いプレースメントを見つけることが可能となります。

積極的な拡張

積極的な拡張は、コンバージョン数が1ヶ月あたり最低15件以上無いと使用できない機能となっておりますが、現在のユーザー獲得単価（または使用している場合は目標コンバージョン単価）に近いレベルのプレースメントを自動的に見つけることが可能です。

具体例

具体的な例として、設定しているキーワードが「ペン」の場合、慎重な拡張では「ボールペン」や「シャープペン」などに拡張されますが、積極的な拡張では、「ホワイトボード マーカー」や「万年筆」などまで拡張されるケースもあります。これはあくまで媒体側の既存データよりこのキーワードでならコンバージョンが見込める！！と予測された場合に有効となります。

類似ユーザーの拡張機能

類似ユーザーの拡張機能はサイト訪問者に対してのリスト（リマーケティングリスト）を元にし、拡張できるターゲティング機能です。コンバージョンしたユーザーの類似リストや、フォーム到達ユーザーの類似リストなど、細かくセグメントができますので、より厳選された広告配信が可能となります。さらに、元となるリストが滞在時間○○秒以上などのリストとの掛け合わせも可能ですので、配信するエリアが極端に狭くない限り、試す価値は十分あります。

そもそもコンバージョンの数が少ないアカウントの場合、使用するのはなかなか難しいとは思いますが、それでも単に「サイト訪問者」に対してのリスト配信を行うよりは、成果が見込めると考えます。ただ、注意しておくべきは類似ユーザーへの広告配信の成果を決める要素として、類似リストの基となるユーザーリストの質が非常に重要になってきます。成果が出ていないリストを類似リストとして配信したところで成果に期待はできませんので、まずは質の高いリストを作成するところから始めるようにしましょう。

まとめ

ご紹介した拡張機能はいずれも追加オプションとして無料利用ができますので、使用しない手はありません。アカウントによっては試す事ができなかったりするかもしれませんが、積極的に活用することをお勧めします。

コンテンツ向け広告の拡張などはgoogleが自動で判断して配信しているといえ、最近のgoogleの機能は非常に素晴らしく、ターゲティングの精度も徐々に向上しています。昔からアドワーズを利用されている方ならここまで自動化が進化したことに対し感嘆しているでしょう。

ただ、重要な事は全てを自動配信に任せるのではなく、あくまでパフォーマンスは人の目で見て確認する事です。類似の基となるリストが良かったから、類似での拡張でもうまく行くと高を括って成果を確認しないとパフォーマンスはどんどん悪くなっていきます。確かに便利な機能ではありますが、あくまでアドワーズ上で使用できる設定の一部と割り切り、これまで以上に考える必要があります。

積極的な拡張をした広告グループの入札単価はどう設定するのか、類似リスト配信の広告グループの上限クリック単価はどのラインが適切なのかなど入札単価調整はもちろん、拡張機能毎に分けたグループでコンテクストを変化させるなど、利用できる機能が増えるということは考えることも同時に増えます。これら拡張機能を活用するタイミングを決め、効率よく活用できるかは広告担当者次第ですので、あらゆるアカウントの広告パフォーマンス改善の手助けになれば幸いです。

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