自社サイトで問い合わせや売上の増加を考えているなら、コンバージョンの種類を正しく理解することは大切です。今回はWeb広告運用に大事な指標の一つである、コンバージョンについてご説明していきたいと思います。
目次
コンバージョンの意味と概要
コンバージョンとは、英語で「変換・転換・交換」といった意味を持ちます。リスティング広告などのWebマーケティングの中では、見込み客から顧客へ変換することを意味しており、最終的に成約・成果を意味する言葉として使われています。
Webサイトの訪問者に、資料請求やお問い合わせをしてもらうことを目標とした場合、実際にユーザーが資料請求やお問い合わせの行動に応じたときにコンバージョンとなります。主に、会員登録、資料請求、お問合せ、商品購入などをコンバージョンに設定するケースが多いです。
Googleアナリティクスの解析ツールを使えば、簡単にコンバージョンを知ることができます。他にも、Googleアナリティクスを利用し、Webページ訪問者の検索キーワード分析を行いコンテンツを作成することで、コンバージョンに繋がる可能性を高めることができます。
コンバージョン率とは
コンバージョンが発生した割合を、コンバージョン率（CVR）と言います。「コンバージョン率＝コンバージョン数÷クリック数」で算出します。
例えば、
施策１：クリック数３００ コンバージョン数１５
施策２：クリック数２５０ コンバージョン数１４
上記の場合ですと、
施策１：（コンバージョン数）１５÷（クリック数）３００＝（コンバージョン率）５％
施策２：（コンバージョン数）１４÷（クリック数）２５０＝（コンバージョン率）5.6％
施策１の方がコンバージョンの合計数は多いですが、施策２のほうがコンバージョンが発生する可能性が高いということになります。コンバージョン率を比較することで、適切な施策やターゲティングに広告費をかけるべきなのかということが見えてきます。
コンバージョン単価とは
コンバージョンを１件獲得するために必要なコストのことを、コンバージョン単価（CPA）と言います。「コンバージョン単価＝コスト÷コンバージョン数」で算出します。
例えば、
コンバージョン15回、クリック数300回、広告費50,000円の場合、
（コスト）50,000÷（コンバージョン数）15＝3,333円
となります。
コンバージョンの定義は業種業界や、提供するサービスによっても異なってきます。ECサイトであれば、「商品の購入完了」をコンバージョンとすることが多いですし、住宅系の業種であれば「資料請求」、ブライダル関連であれば「ブライダルフェアの予約完了」などです。
業種によりコンバージョンの定義が違い、また難易度も違うため、違う業種の施策を比較しても意味のある結果が出せません。コンバージョン率は、定義を同じとした範囲内で比較し改善していくことが必要です。
コンバージョンの種類をしっかり把握しよう
コンバージョンにも、いくつかの種類があり、意味や用語をしっかり理解する必要があります。最終目的がコンバージョンの獲得である以上、コンバージョンの数やコンバージョン率は、施策を正しく評価するうえでとても大事な指標となります。
サイトのアクセス解析により、正確なコンバージョン数を測ることが出来ますが、正確な数値であっても、そもそもの前提が違っていると、正しく結果を評価することができません。
例えば、コンバージョンと言っても、すべてのコンバージョン数と１回のコンバージョン数とでは結果の数値が違います。広告主側は総コンバージョンの意味で話していて、広告運用代行側はユニークコンバージョンの意味で話を進めていた場合、双方に行き違いが生じます。
また、コンバージョン率では、最低でも0.1％単位で数値を評価をしなければなりません。なぜなら、わずかな違いのように感じますが、0.1％と0.2％では2倍変わります。仮に、リスティング広告へ2,000,000円の費用をかけているとして、コンバージョン率を0.1％から0.2％に向上させると、広告費を半分の1,000,000円削減することになります。
1回のコンバージョンとは
googleアドワーズ広告では、コンバージョンのカウント方法を選ぶことができます。1回のコンバージョンでは、Web広告をクリックして起こったコンバージョンで複数回コンバージョンがあったとしても、1回とカウントされます。
商品や問い合わせの数よりも、顧客を獲得したかどうかを評価とします。不動産系や保険などの資料請求をコンバージョンとするクライアントに向いている、コンバージョンのカウント方法です。
例えば、不動産系の場合、一人のユーザーが問い合わせや資料請求を一度のネット広告クリックで複数回行った場合、1回のコンバージョンでは、コンバージョンを１とカウントします。
すべてのコンバージョンとは
すべてのコンバージョンは、一人のユーザーでも、商品を２つ購入したのであれば、購入のアクションは2回なので２とカウントします。1回のコンバージョンとすべてのコンバージョンの違いは、ユーザー単位でカウントするのか、アクションの単位でカウントするのかの違いです。
ユーザー視点での成果とするか、アクション視点での成果とするかで、評価される数値が変わります。イコール顧客の獲得を評価とするか、売り上げを評価とするかということになります。
ビュースルーコンバージョンとは
ビュースルーコンバージョンとは、ディスプレイ広告の効果を測定する際に使用します。メディアサイトなどに表示されたgoogleディスプレイ広告をクリックしなかったユーザーが、30日以内に広告以外の別のルートでウェブサイトを訪問し、コンバージョンした際にユーザーに影響を与えたと判断され、コンバージョンとしてカウントされます。
簡単に言い換えると、ビュースルーコンバージョンは「クリックされた」という直接的な効果ではなく、「表示された回数」という間接的な効果を数値化した指標となります。
YDNのコンバージョン測定機能について
ヤフープロモーション広告のYDN（yahoo！ディスプレイアドネットワーク）のコンバージョン測定機能についてご説明します。2017年6月までのコンバージョンの測定は、Cookie情報を用いて測定していましたが、Cookie情報に加え、ログイン情報も用いた測定に変わりました。
測定機能の変更により、パソコンからスマートフォンのように、デバイスをまたいだコンバージョンも測定することができるようになったので、計測の精度が向上しました。
また、計測期間も30日しかできなかったものが、取り扱っているサービスや商材・商品によって7日～90日の間で設定が可能になりました。googleアドワーズ広告や、ヤフープロモーション広告ではもともとある機能ですが、ようやくYDNでも導入されました。
そして、新しい測定方法でカウントされたコンバージョンのことを「コンバージョン数」と表示され、今までの測定方法でカウントされたコンバージョンは「コンバージョン数（旧）」と表示されています。
コンバージョンタグの重要性
コンバージョンタグとは、お問い合わせや資料請求などネット広告の効果がどれくらいあったのかを測るためのタグです。コンバージョンタグをお問い合わせのページなどの目標のページにHTMLに埋め込み設置することで、ユーザーが目標のページに訪問した回数を確認できます。広告を出稿して終わりではなく、コンバージョンを測定するタグを設置し広告効果を測ることは、Web広告運用において重要になります。
コンバージョンは大切な指標
売り上げを上げることをコンバージョンとして設定してしまいがちですが、Web上では、売り上げだけがコンバージョンになるとは限りません。
クライアントのホームページ(出口ページ）上での最終着地が何かを考慮し、コンバージョンに向かい施策を繰り返していくことが、成果につながるのではないかと思います。
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