リスティング広告の効果を上げる改善方法

マーケティング

2017.12.13

リスティング広告運用では、多くの知識と経験が必要とされます。そのため、日々の効果改善に頭を悩ませている担当者も少なくないのではないでしょうか。この記事では、リスティング広告の効果改善方法をいくつかご紹介します。

リスティング広告とは

まず、リスティング広告を運用するにあたって、リスティング広告の構造をしっかりと理解し、正しく効果の分析を繰り返すことが大切です。まずはリスティング広告の構造、特徴について見直しましょう。リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索した語句に関連した広告を画面に表示する広告です。

特徴としては、狙ったユーザーに広告が表示でき、また費用対効果が高いクリック課金のため、無駄な費用を消費せずに、低予算で広告配信ができます。運用型広告とも言われるリスティング広告は、定期的に出稿内容や入札単価を変更、管理しながら運用し、アカウントの効果測定の結果から、分析・改善のサイクルを繰り返して行くことが大切になります。

しかし、改善といっても、沢山ある指標の中からどの指標を重要視して成果の改善を行っていくべきか・・・と迷われる比較的運用初心者の方のために、リスティング広告の分析と改善方法について解説させて頂きます。

下記の記事ではリスティング広告のメリットについて紹介しています。リスティング広告について知りたい方は参考にしてください。

リスティング広告のメリットとは？

リスティング広告改善の流れ

まず前提として、「目標」を設定しましょう。「購入」や「資料請求」などのコンバージョン数、サイトへの流入数など、広告を運用することで達成したい目標を設定します。

課題を見つける

目標を設定し、現状との差を確認することで「課題」が見えてきます。達成できていない要因を突き止めることが、改善への第一歩です。

課題解決の施策を考える

「課題」が見つかったら、改善方法を考えます。例えば、「クリック数が少ない」というのが原因であれば、「クリック率を上げる」「表示回数を上げる」といった改善方法が考えられます。

「課題」に合わせて改善の施策を考えることで、「何から改善すればいいかわからない」ということがなくなりますね。目標を設定せずに改善作業を行うのではなく、目標を設定し、課題を見つけ、それに合った改善を行う事がポイントです。

施策を実行する

施策が決定したら、実行します。施策の内容については本記事で紹介します。

結果を分析する

改善を行い、データが集まったら、データを分析します。行った施策が、実際に効果があったかを検討し、次の改善に繋げることが大切です。

2つの指標を確認する

収益を最大化するためには、「コンバージョン（CV）数の増加を狙う」、「CPAの低下を狙う」というアプローチ方法があります。

CVとは

コンバージョンとは、成約数のことを言い、多くの場合はお問い合わせ、資料請求、会員登録、申し込みといったリード獲得のことを指します。コンバージョン数を増やすためには、まずコンバージョンを分解して考えます。コンバージョン数（CV）は以下の計算式を用いて計算します。

CV＝クリック数×CVR（コンバージョン率）

つまり、CVは、クリック数か、コンバージョン率を上げることが重要です。クリック数は、クリック数＝表示回数×CTR（クリック率）で計算されることから、クリック数を増やすには、表示回数、クリック率を上げることが重要になります。

CPAとは

CPAは、Cost Per acquisitionの略で成約1件あたりの獲得単価です。CPA=クリックあたりの広告費（CPC）÷成約率（CVR）となります。

つまり、CPAを低下させるためには、クリックあたりの単価（CPC）を下げるか、成約率（CVR）を上げる必要があります。Web広告に関する専門用語を確認したい方は、下記の記事も合わせてご確認ください。

新人・初心者のための、リスティング広告運用ステップ

リスティング広告の改善方法

CV,CPAに関してはご理解頂けたでしょうか。次に、具体的な改善方法についてご紹介していきます。

表示回数を改善する

表示回数を改善するには、

キーワードの追加
キーワードマッチの変更
予算の追加
インプレッションシェアを上げる

などが挙げられます。

品質スコアを改善する

品質スコアとは、キーワード毎に設定される10段階の評価点数の事で、主に以下のような指標で決まります。

広告文のクリック率
キーワードとLPの内容の関連性と品質
検索キーワードと検索連動広告との関連性

品質スコアが改善されると、

広告が上位に掲載されやすくなる
クリック単価が安くなる

といった良いことがあります。

クリック率を上昇させるために広告文を修正する品質スコアを上げるためには、クリック率を上げることが重要になります。クリック率を上げるためには、広告を出稿するキーワードで検索しているユーザーが求めていそうな広告文を考えて追加しましょう。

また、広告文をよりクリックされそうな内容に修正する必要があります。例えば、「今だけ○○％OFF」といった数字や「期間限定」など、締め切りが近い事を示す文章を入れるとユーザーの心理に働きかけ、興味を引くことができます。さらにキーワード、広告文、飛び先に一貫性を持たせることが重要です。

良い例

検索キーワード：訪問着

広告文：「訪問着のレンタルなら・・・」

飛び先：訪問着のページ

悪い例

検索キーワード：訪問着

広告文「訪問着のレンタルなら・・・」

飛び先：振袖のページ

上記のように一貫してキーワードと、広告文、飛び先に一貫性がないものは評価が低くなります。キーワードとして入れた語句を広告文にも入れて、広告を作成することで、関連性を上げることが可能になります。

関連性を上げることで自ずと品質スコアが改善され、入札単価を高く設定せずとも掲載順位を上げることができます。

もっと詳しく、「品質スコア」について知りたい方は、下記の記事を参考にしてください。

リスティング広告運用者を助ける　品質スコアの基本と改善法!!

上限クリック単価を上げる

予算が上限に達していないにも関わらず、インプレッションシェアが低い場合は、CTRを上げる、上限クリック単価を上げるなどの対応をすると良いです。

クリック率を上げるための設定を行う

管理画面内で簡単な設定を行うだけでもクリック率を改善できる可能性があります。「広告表示オプション」を追加することで、ユーザーに伝えられる情報を増やすだけでなく、広告を目立たせることができるためクリック数の増加に繋がります。

広告表示オプションについては下記記事を参考にしてください。

リスティング広告における広告表示オプションの特徴

また、ユーザーが検索したキーワードを広告文に挿入できる「キーワード挿入機能」を使用することで、検索キーワードと広告文の関連性が高まり、クリック率改善に繋がります。

出稿している人が少ないワードを探す

出稿している人が少ない穴場のキーワードを探しましょう。競合が少ないキーワードを見つけることで、クリック単価を抑え、コンバージョン率を高めることが出来る可能性があります。

競合が少ない、自社商品に合ったキーワードを見つけるためには競合サイトの調査も必要です。競合との差別化を行う事で、入稿するキーワードも見えてきます。競合調査は有効なキーワードを見つけること以外にも、「サイトの改善」や「広告文の改善」にも繋がるため、積極的に行いましょう。

また「季節もの」のキーワードは競合が少ない場合が多いため、季節に合ったキーワードを入稿する事もおススメです。

その他の改善方法

計算式から導き出せるものの改善はもちろんですが、アカウント構成や予算のバランスも重要です。

日予算のバランスを考慮する

CV獲得が見込めるキーワードにも関わらず、検索した際に広告掲載がされていない場合は、同じキャンペーン内に費用を多く消化するキーワードとCV獲得が見込めるキーワードが同時に登録されており、キャンペーンごとに設定している日予算が少ないことが原因です。日予算が少なく、CV見込みキーワードとビッグキーワードが同時にキャンペーン内にあるとビッグキーワードだけで1日の上限予算に達してしまい、CV獲得が見込めるキーワードがほとんど表示されずに、広告費が無駄に消化されるだけになってしまいます。

そのようなことが起きないように、費用を多く利用するキーワードは別にキャンペーンを作成し、日予算を別途で設定することで機会損失を防ぐことが重要です。検索ボリュームの違うキーワードを別キャンペーンにするなどアカウント構成を正しく設置するだけでも効果の改善が見込めます。

無駄なコストを省く

①クエリ除外

実際に取りたいキーワードではない語句でクリックがされていて、無駄なコストになっている、ということがしばしば起こります。

特に、部分一致キーワードに頼った運用をしている場合はこの現象が多く起こるので注意が必要です。「キーワードタブ」→「検索語句」をクリックして確認してみましょう。※クエリ除外を行う時は、フレーズ一致、もしくは部分一致での除外が効果的です。

▽ベテラン運用者も知らない除外キーワードの正しい使いみち／LISXUL

http://liskul.com/ad_nkexcludekw-3831

②スマホ配信比率の見直し

いつの間にか、スマートフォンでの配信料が増加していたことに気付かず、広告の効果が悪化してしまったなんてことも。そういった時は、「分割」→「デバイス」で確認し、明らかにどちらかの効果が悪い場合、配信比率を下げ、効果の良いデバイスに予算を寄せましょう。※逆に効果の良い場合は入札比率を上げることもできます。

③サイトやランディングページの変更

サイトのリニューアルやランディングページを新たに作成するなどが逆にコンバージョン率を下げる結果になることがあります。特に、リンク先ページのコンバージョンまでの導線や申し込みページの変更をすると、良くも悪くもコンバージョン率に大きな影響を与えてしまうことがあるので、注意深く数値のチェック、調整をしていく必要があります。