ITPが広告に与える影響とは？広告運用者が取れる対策方法を解説

ITPはWeb広告やサイトのアクセス解析に影響があるため、Webマーケティングに関わる企業には大きな問題と言えます。広告成果や売上に影響が出る場合があるため、ITPの概要から対策をしっかり学びましょう。

広告に影響するITPとは何を指すのか？

ITP(Intelligent Tracking Prevention)は、Appleの独自ブラウザ「Safari」に備わっている機能であり、ユーザーのプライバシー保護を目的に実装されました。ITPが持つ機能として、機械学習を用いてCookieを判別する事ができ、Safariユーザーが希望しないトラッキングを防ぐ仕組みを持っています。そのため、初めてラストクリック以外のアトリビューションモデルを採用する際にもまずは減衰モデルから始めることがオススメです。

 

Cookieがユーザーに付与される仕組み

Cookieがユーザーへ付与される仕組みとしては、Webサイト側のサーバーがWebブラウザを通してユーザーのコンピュータに一時的にデータを書き込み、保存されることで発生します。

そのため、ITPが判別する「Cookie」とは、Webブラウザに蓄積されるユーザーの来歴情報と言えます。

Web広告などで良く活用されるトラッキング(追跡手法)の分析はこのCookieデータが元となっています。Cookieが存在することで、ユーザーがサイトを閲覧する際に過去の履歴を踏まえて最適化されたページを閲覧できたり、ログイン認証の手間が省けたりします。

Cookieには『ファーストパーティークッキー(1st Party Cookie)』と『サードパーティークッキー(3rd Party Cookie)』の2種類が存在します。

ファーストパーティークッキーとは

ファーストパーティークッキーは、ユーザーが訪問しているWebサイトのドメインから直接付与されるCookieを指します。そのため、ユーザーにブロックされにくいのが特徴です。結果的に、ユーザー精度の高いターゲティングや効果測定を行えますが、サイトを横断して別サイトへ訪問する際などのCookie付与が行えません。

サードパーティークッキーとは

サードパーティークッキーとは、ユーザーが訪問しているサイト以外から付与されるCookieです。リスティング広告などの代理店などは、サードパーティークッキーを使う事で様々なユーザーの行動をトラッキングして、広告配信に役立てています。

例として、今この記事を見ている人にクッキーを付与した場合は「ファーストパーティークッキー」となり、この記事に掲載されている広告などを経由してWeb広告主がクッキーを付与した場合はサードパーティークッキーとなります。

ITPによってどのような影響が出るのか？

ITPは、Webユーザーのプライバシーを保護する事を目的としているため、Web広告の配信手法や効果測定に影響を及ぼします。各広告代理店や広告運用者にとっては対策が必要となっています。

リターゲティング広告への影響

リターゲティング広告はユーザーのCookieを利用する広告手法の為、ITPによる影響を大きく受けてしまいます。対策を行っていない場合、ITPが機能している「Safariブラウザ」でHPへアクセスしたユーザーのCookieは24時間までしか追跡することができなくなります。

(引用：Yahoo!プロモーション広告「サイトリターゲティングとは」)

ユーザーの検討期間が長い商品や競合他社の多い業種など、リターゲティング広告はリスティング広告に対して高い費用対効果を出す場合があるため、Web上での効果的な販促が行えなくなっていきます。

リターゲティング広告の仕組みと効果的な活用方法を紹介

広告の測定結果に対する影響

ユーザーのCookie情報を元にして、数値分析や効果測定を行っている場合は計測ができなくなります。1つのWebサイトに限定した数値分析は可能ですが、複数のドメインをまたいだ「クロスサイトトラッキング」は分析に影響が出てしまいます。

仮に、ある同じユーザーが同じWebサイトに再度訪問しにきた場合を仮定します。その際24時間を経過していた場合、別のユーザーとしてカウントされてしまうので、ユーザーの一貫した行動を追えなくなってしまいます。本来であれば、ユーザーの関心を惹けた広告や、「商品購入」「お問い合わせ」に至った広告などの貢献度も正確に判定できなくなってしまいます。

アトリビューション分析を行わない広告運用者へ！分析の必要性や注意点を解説

広告主が独自で行えるGoogleでのITP対策方法

自分で行えるITP対策方法をまとめていきます。取り扱っている広告メニューや使っているツールに合わせて確認してみてください。

Google広告上で行える対策方法

広告配信後の成果やユーザーの動きなどを把握する為にGoogleアナリティクスを連携する場合があります。Googleアナリティクスを含めた各ツールの連携を行う為に、事前にGoogle広告の管理画面から「自動タグ設定」をオンにしておく必要があります。

「自動タグ設定」を操作する手順は以下の通りです。

1.  Google広告の管理画面にログインする。

2.「設定」をクリックして設定画面に移動する。

3.「アカウント設定タブ」を選択

4.「自動タグ設定」をクリック

5.「ユーザーが広告クリック時にアクセスするURLにタグを設定する」にチェック

6.「保存」をクリック

Google タグマネージャーを利用する方法

広告運用を行う中で、Googleタグマネージャーを利用して、広告のコンバージョン計測を行っている場合は、「コンバージョンリンカー」タグを追加するだけで対応が完了します。

タグを新規作成する際、下記手順で進められます。

①「タグの設定」からタグタイプ「コンバージョン リンカー」を選択

②「トリガー」は「All Pages」を選択

作成後、GTM全体での「公開」を行うことで作業完了となります。上記が通常設定であり、ドメイン間での情報をリンクさせたい場合など、HPの仕様によっては別途設定が必要となります。詳細は公式ヘルプより確認ください。

Facebook広告でITP対策を取る方法

Facebook広告では、Webサイトソースコードに埋め込むFacebookピクセルに「自動詳細マッチング」という設定変更を加えることでき、本来はトラッキングすることができない一部のコンバージョンの計測が可能になります。

①「イベントマネージャー」にログインし、メニューにある「ピクセル」を選択

②ピクセルに移動後、設定したいFB広告のアカウント情報を確認

③ピクセルの設定画面より、詳細マッチング「ON」にする

導入ツールや施策状況によって対策が変わる

Apple社から発表されてきているITPは、大きな影響を与えています。合わせて各社様々な迂回策を講じてきましたが、続々とアップデートの告知がされています。今回の記事ではGoogleを中心にまとめましたが、yahoo広告を行っていたり、自社で取り扱っているツールや広告メニューなどによって対応策が変わります。自社のツールやマーケティング施策によって、最適な対策方法を見つけていきましょう。