間接効果とは？直接効果との違いと分析方法を紹介

WEBマーケティングをしていく中で、コンバージョンやコンバージョン率などをどう伸ばしていこうか悩む方が多いと思います。そんな方に、「間接効果」を基に、改善していきましょう。今回は基本的な説明と活用方法などを紹介します。

間接効果と直接効果の違い

ユーザーは、コンバージョンに至るまで様々な広告をクリックしたとします。直接効果は、最終的にコンバージョンを獲得した広告を評価する指標です。間接効果は、直接的にコンバージョンに繫がらなかった広告の中で、コンバージョンに繫がるアシストをした広告を間接効果年て評価する指標です。

例えば、ユーザーがディスプレイ広告経由でサイトへ訪問し、最終的には検索連動型広告でコンバージョンに至ったとします。この場合、直接効果のことを指しているのは、検索連動型広告です。最初の入口はディスプレイ広告でしたが、その時はコンバージョンに至らずサイトを閲覧しただけですので、ディスプレイ広告にはコンバージョンはカウントされません。

しかし、ディスプレイ広告によってユーザーの興味・関心を喚起し、最終的なコンバージョンに繋がった場合、「間接効果」として評価されます。

ちなみに間接効果と直接効果の考え方をイメージ図として下記のようにご紹介します。

• 間接効果

• 直接効果

参考サイト：アトリビューション分析（間接効果）サービス

間接効果はなぜ必要なのか？

直接コンバージョンに至った広告に目を向けがちですが、コンバージョンに至らなかった広告はコンバージョンにつながるアシストをした場合があります。

複数の広告を配信しているのであれば、コンバージョンに至った広告までに何度か広告を経由している場合が多いと考えられます。最終的にコンバージョンに至ったのは、これまで経由してきた広告があってこそです。

コンバージョンのような簡単に目に見えるデータや情報だけでなく、間接効果という大事な効果指標として直接効果と一緒に見ていく必要があります。間接効果は、コンバージョンに至った広告のアシストを可視化することで、本当に価値のある広告に注力できます。

間接効果を使った広告の分析

ここから、「アトリビューション分析」という間接効果を使った効果測定の手法についてご紹介します。

広告運用などWEBでの様々な施策をした際のコンバージョンと間接的なコンバージョンを効果指標として、施策がコンバージョンに対してどの程度貢献したのかを評価する為の分析手法がアトリビューション分析です。

アトリビューション分析が必要になった理由としては、現在のようなWEB広告の運用環境が整う前の効果施策は、最終的な成果を出した部分しか評価できず、成果を出す前の過程は評価の対象とはなりませんでした。

しかし、運用環境が整うと、ディスプレイ広告で接触したユーザーが検索エンジンを経由してサイトに訪問。一度離脱した後に次は検索連動型広告でサイトに再訪問してコンバージョンに繫がるといった事案が増加しました。それとともに、ディスプレイ広告が間接的にコンバージョンに貢献したという評価ができるようになりました。

アトリビューション分析によって得られる効果は大きいです。広告の特性・役割を明らかにすることで、プロモーション効果を最大化にしたり、最適なコストの配分を実現できます。

また、新たなターゲット層を発見することも期待でき、伸び悩んでいた既存の広告を再び活性化させることに繋げられます。

アトリビューション分析の手順

アトリビューション分析は、「広告の発見」「アトリビューションモデルの選定」「分析実施」の3つの手順があります。

 

①間接効果が見られる広告の発見

分析をする前に、まずは間接的にコンバージョンに繋がっている広告を見つけ出すことが必要になってきます。間接的にコンバージョンになっている広告を発見するためには、全ての広告を広告効果測定ツールにて測定することが重要です。

 

広告効果測定ツールとは、インターネットで人をWebサイトに集客する部分に特化した分析ツールです。各WEB運用企業でもサービスとして分析ツールを提供しています。Googleアナリティクスのようなアクセス分析ツールでも分析はできるのですが、手間や時間が掛かってしまいます。広告効果測定ツールでは、短時間で効率的に間接効果の見られる広告の発見・分析ができます。

②アトリビューションモデルの選定

アトリビューション分析するには、広告の目的によって最適なモデル（アトリビューションモデル）を選定する必要があります。

アトリビューション分析は、どのモデルを使用するかによって結果が変わる為、最適なモデルを選択することが大切です。下記が一般的なアトリビューションモデルです。

• ラストクリックモデル

　コンバージョンに至る直前の経ちポイントを高く評価します。

• ファーストクリックモデル

　コンバージョンに至る最初のタッチポイントを高く評価します。

• 線形モデル

　全てのタッチポイントを均等に評価します。

• 接点モデル

最初と最後のタッチポイントに40%ずつ評価を割り振り、残り20%を途中のタッチポイントに振り分けます。

• カスタムモデル

　自由にカスタマイズして評価モデルを構築します。

③アトリビューション分析の実施と最適化

アトリビューション分析の結果を見て、各広告の貢献度を数値化するだけではなく、分析によって得た効果を基に、広告を最適化させることが重要です。

広告を最適化するには、「有益な広告に予算を寄せる」「自動入札の見直し」などの施策を実践しましょう。

上記でアトリビューション分析の手順をお伝えしましたが、追加の情報として下記記事には詳しいアトリビューション分析や変数の内容が載っています。参考にして下さい。

関連記事：アトリビューション分析を行わない広告運用者へ！分析の必要性や注意点を解説

 

間接効果をうまく使って最適な広告運用に

今回は間接効果を紹介しました。直接効果とは違い、簡単に目に見える物ではありません。その為に、アトリビューション分析を使って可視化し、最適な広告運用を目指しましょう。