購買行動モデルとは？時代と共に変化した消費者心理を解説

ピックアップマーケティング本当に効果の出るマーケティング手法

2019.08.30

購買行動モデルという言葉を聞いたことはありますか？「AIDMA」「AISAS」であれば聞いたことがあるという人は多いでしょう。本記事では購買行動モデルについて、時代の変化に触れながら詳しく解説していきます。

1 購入行動モデルを知るメリット
2 マスメディア時代の購買行動モデル
- 2.1 AIDA（アイダ）
- 2.2 AIDMA（アイドマ）
3 インターネット時代の購買行動モデル
4 コンテンツマーケティング時代の購買行動モデル
5 購買行動モデルはマーケティングに必須

購入行動モデルを知るメリット

購買行動モデルとは、消費者が商品やサービスを認識し、その後、購入や利用するまでのプロセスを解説したものです。近年では、インターネット上のコンテンツに加えて、SNSの普及などメディアの発展によって、消費者の購買行動は大きく変化しました。

そのため、自社の商品やサービスが、各購買行動モデルのどのケースに当てはまるのかを理解する必要があります。購買行動モデルを理解し、消費者がどのプロセスで離れているのかを分析し対策することは、効果的なマーケティング戦略の一つです。

消費者が何を考え、どのように行動するのかを的確に理解するために、購買行動モデルを理解しましょう。

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マスメディア時代の購買行動モデル

マスメディア時代の情報収集手段は、テレビCMや新聞、雑誌、商品資料、カタログなど、「企業側から消費者へと一方的に流れる情報」のみでした。消費者が情報収集する手段が限られていた、マスメディア時代の購買行動モデルをご紹介します。まず、次の2つのモデルを押さえておきましょう。

AIDA（アイダ）
AIDMA（アイドマ）

AIDA（アイダ）

attention（注意）
Interest（興味）
Desire（欲求）
Action（行動）

『AIDAの法則』は、1925年に提唱された、最も古い代表的な購買行動モデルです。AIDAは、消費者心理を4つの段階で構成しています。各段階でマーケティングする目標を変えることで、より大きな成果が得られると考えた理論です。

AIDMA（アイドマ）

Attention（注意）
Interest（興味)
Desire（欲求）
Memory（記憶）
Action（行動）

『AIDMA』は、AIDAの法則に「記憶」の段階が追加されたものです。インターネットが普及していないマスメディア時代は、消費者が興味・欲求を持っても、購入までに時間がかりました。そのため、「消費者に長く商品を記憶してもらう」ことが、購買行動に大きく左右する、というマーケティング理論に基づいた購買行動モデルです。

インターネット時代の購買行動モデル

通信環境が発達し、スマートフォンが普及したことで、消費者は「気になる」「欲しい」などの思考が発生した際に、即座にアクションできるようになりました。「気になる」「欲しい」と感じたモノを、スマートフォンで検索し、Webサイトで情報収集を行い、通販サイトで商品購入できるようになっています。マスメディア時代のように、企業側からの一方的な情報に頼るのではなく、消費者が自らインターネットを利用し情報収集を行うのが、現代の購買行動モデルです。

AISAS（アイサス）
AIDCAS（アイドカス）
AISCEAS（アイーシズ）
ZMOT（ズィーモット）
FMOT（エフモット）

上記のモデルについて、知っておきましょう。

AISAS（アイサス）

Attention（注意）
Interes（興味）
Search（検索）
Action（行動)
Share（共有)

『AISAS』とは、商品やサービスを買うまでに、消費者がどのような行動をとるのかを分析してパターン化したものです。AIDMAの購買行動モデルから、欲求と記憶の段階が無くなり、3番目に「検索」、最終段階に「共有」が追加されています。

AIDCAS（アイドカス）

Attention（認知）
Interest（興味）
Desire（欲求）
Conviction（確信）
Action（行動）
Satisfaction（満足）

AIDCASは、AISASの購買行動モデルをベースとして、「Conviction（確信）」の段階を加えています。消費者が購買に至るまでの行動パターンを、より明確にした購買行動モデルです。

AISCEAS（アイーシズ）

Attention（認知）
Interest（興味）
Search（検索）
Comparison（比較）
Examination（検討）
Action（行動）
Share（共有）

AISCEASは、AISASに「Comparison（比較）」と「Examination（検討）」のプロセスが追加されています。インターネットの普及により、商品の比較を簡単にできるようになりました。そのため、「インターネット上で商品の魅力を発信する」ことが購買行動に大きく左右する、というマーケティング理論に基づいた購買行動モデルとして生まれました。

ZMOT（ズィーモット）

ZMOT（Zero Moment of Truth）は、Googleが2010年に提唱した購買行動モデルです。ZMOTは、消費者は「来店してから購入する商品を決める」のではなく、「事前にインターネットで情報収集を行い、購入する商品を決めてから来店する」という考えに基づいた購買行動モデルです。実店舗の売上獲得には、インターネット上の情報戦略が重要であることを裏付けています。

FMOT（エフモット）

FMOT（First Moment of Truth）は、ZMOTのベースになったマーケティング理論です。FMOTでは、「消費者が店頭で商品購入を決定するタイミングは、店頭にある商品を見て、3秒から7秒以内」と唱えています。「決断までの、3秒から7秒」というわずかな時間の間に、商品の魅力を伝えられるかどうかが売上を左右する、という考え方です。

コンテンツマーケティング時代の購買行動モデル

ソーシャルメディアの普及により、誰もが情報発信を気軽に行えるようになりました。コンテンツマーケティング時代の購買行動モデルは、「AIDMA」や「AISAS」などにある「注意」ユーザーを集めることを重要視したマーケティング理論とは異なります。コンテンツマーケティング時代では、「売り手が発信する宣伝広告」ではなく、「友人や実際の消費者が発信する情報」が行動の起因となる、購買行動モデルが求められます。

紹介するのは、次の5つのモデルです。

DECAX（デキャックス）
Dual AISAS（デュアルアイサス）
SIPS（シップス）
VISAS（ヴィサス）
RsEsPs（レップス）

DECAX（デキャックス）

Discovery（発見）
Engage（関係）
Check（確認）
Action（購買）
Experience（体験）

ソーシャルメディアが一般的になり、コンテンツマーケティングが注目を浴びた事で2015年に誕生した新しい購買行動モデルです。企業が発信した広告を見て、消費者の購買行動が始まるのではなく「消費者が自ら有益な商品の情報収集を行い、商品を発見する」という、第一段階の「発見」が特徴です。

Dual AISAS（デュアルアイサス）

１Attention（注意）

<注意を細分化>

・Active（起動）

・Interest（興味）

・Share（共有）

・Accept（受容）

・Spread（拡散）

２ Interes（(興味）

３Search（検索）

４Action（行動)

５Share(共有)

Dual AISASは「SNSで情報を発信したい」という消費者心理を、AISASの第一段階「注目」に当てはめた購買行動モデルです。SNSのユーザー心理をマーケティングに活用することで、AISASの「注意ユーザー数が増える」というマーケティング理論です。

SIPS（シップス）

Sympathize（共感）
Identify（確認）
Participate（参加）
Share＆Spread（共有と拡散）

SIPSは、他の購買行動モデルと違い商品購入がゴールではなく、消費者とのコミュニケーションを図ることをゴールとしています。ソーシャルメディアを活用して、消費者は情報収集を行うだけでなく、Instagramライブの参加、口コミのコメント記載、リツイートなど、消費者による情報拡散を狙い、売上数を増加させることが目的の購買行動モデルです。