顧客インサイトをマーケティングに活用しよう！成功事例から調査方法までご紹介

インサイトとは識見や眼識と直訳され、マーケティング用語では「本人が気が付いていない欲求」という意味で用いられます。「本人が気が付いていない欲求」は企業のマーケティング施策を行う際にとても重要な情報になります。この記事では顧客インサイトの活用事例から見つけ方までご紹介します。

顧客インサイトが注目されている理由

企業のマーケティング施策の中で、顧客インサイトが注目されるようになったのは、ここ数年の出来事です。注目されている理由としては、ビジネスの多様化が考えられます。

現代では高品質なサービスや商品が幅広く存在し、購買行動モデルが複雑化しました。単にその商品が必要という理由では購入されにくくなり、多くの消費者が商品に対して、「自分にとっての特別な価値」や個別的なソリューションを求めるようになったため、ニーズだけでなく消費者が持つ「本人が気が付いていない欲求」と商品を結びつける顧客インサイトが重要視されるようになったのです。

参考：購買行動モデルとは？購入までのプロセスを徹底解説

顧客インサイトと潜在ニーズの違い

顧客インサイトと潜在ニーズの違いとして、ニーズとは「必要性」と直訳されます。潜在ニーズとは、「本人が気が付いていない必要性」という意味です。顧客インサイトと潜在ニーズは同じ意味に思うかもしれませんが、顧客インサイトと潜在ニーズには明確な違いがあります。その違いは、消費者欲求の階層です。

例として「細マッチョになりたい」という顕在ニーズに対して、掘り下げていくと「モテたい」「健康的でありたい」「おしゃれをしたい」などといった潜在ニーズが発見できます。対して、顧客インサイトでは、消費者がまだ欲求を把握していない状態です。顧客インサイトは消費者自身が気が付つくことの出来ない欲求のため、企業がマーケティング視点で見抜く必要があります。

顧客インサイトを活用した成功事例

顧客インサイトは発見するだけでは効果はありません。発見した顧客インサイトはマーケティング施策、商品の課題解決に活用してこそ効果を発揮します。商品やサービス企画・商品プロモーションに顧客インサイトを活用して、売上を拡大した成功事例を３つご紹介します。成功事例を知ることで、顧客インサイト発見後のマーケティング施策への活用に役立てましょう。

ファブリーズ

ファブリーズは販売当初、「日常の嫌なにおいを消す」というメッセージで商品PRをしていましたが、売上は低迷したままでした。ファブリーズマーケティングチームが消費者を訪問し、ファブリーズの使用方法などインサイト調査したところ、家でタバコ吸う家庭はタバコの匂いが常習化し気にならず、ペットを飼っている家庭もペットの匂いが気にならないことが判明。

ファブリーズを使用する多くの消費者が「嫌な匂いを消す」ではなく、掃除後の習慣としてなんとなく使用している。気分をリフレッシュしたいときに使用している。という利用状況が判明しました。インサイト調査後、ファブリーズは「掃除を終えたご褒美」や「日常にフレッシュな香りを加える」というメッセージで商品PRを行い、2ヵ月で売上倍増したのです。

参考：ファブリーズの大失敗とV字回復

大戸屋ごはん処

大戸屋ごはん処は1990年代に全国展開を始めました。当時、和定食のチェーン店はまだ少なく、定食店は男性客がほとんでどでした。

大戸屋ホールディングスは新たな顧客層である女性を集客するため、女性消費者のインサイト調査を行いました。すると女性は「一人で店に入るところを見られるのが恥ずかしい」というインサイトが見つかったのです。そこで、人の目に触れにくい地下や2階に店舗を構え、女性客の集客に成功しました。

液体洗剤ナノックス

2010年にライオンが発売した液体洗剤ナノックス、高い洗浄力をメッセージにして商品PRしていました。しかし、高い洗浄力では消費者を惹きつけるのが難しく、新しい訴求は出来ないかとインサイト調査を行いました。

毎日洗濯を行う主婦たちが洗剤に求めることは「汚れを落として洋服を綺麗にすること」でしたが、洋服を綺麗になったかを確かめる際、多くの主婦が汚れが落ちたか目で確かめるのではなく、いい匂いになったか鼻で確かめていたのです。このインサイト調査から、商品PRを「高い洗浄力」から「ニオイまで落とす」に変化し、半年で販売目標30％を上回りました。

顧客インサイトの見つけ方

顧客インサイトの調査方法には様々な手段があります。この記事では代表的な調査方法を３つご紹介します。顧客インサイトは1種類の調査方法だけで発見することは難しいです。自社の商品・サービスに適切な調査方法を複数実施し、効果的なマーケティング戦略を立てましょう。

SNSの活用

Twitter・InstagramなどのSNSは、10代～40代の方々が幅広く利用しています。商品・サービスの利用者層が40代以下の場合は、SNSを活用したインサイト調査が有効的です。

調査方法例として、Twitterで「電気自動車といえば」と検索し、「電気自動車といえば」に続く文章一覧を調査します。続く文章には、消費者が持つ先入観や常識が書いてあります。次に「電気自動車なのに」と検索しましょう。「電気自動車なのに」から続く文章は、「電気自動車はこうあるべきだ」「電気自動車はこうあってほしい」というマイナス面の評価が記載されています。プラス面の評価とマイナス面の評価を分析することで、顧客インサイトが判明できます。

アンケート・インタビュー調査

アンケートは数値的なデータを集め、インタビューでは数値として集積できない感情的な情報を集めます。ただ漠然とアンケートやインタビューを行っても、得られる回答がバラバラであり、データとしての有効性が低くなります。

アンケート・インタビュー調査を行うポイントは仮説立てしてから調査することです。「自社の商品Ａが売れているので〇〇というベネフィットである。だから消費者の求めてる新商品は〇〇という機能が追加された商品Ｂだ」といった仮説立てをして調査することで、一貫性のある回答を得られ、有効なデータとして活用できます。また、現代ではアンケート調査は対面だけでなくWebを活用して手軽に行うことができます。

消費者の行動観察

消費者が自社のサービスを使っている瞬間を丁寧に観察をすることで、消費者インサイトを発見できる場合があります。顧客インサイトを活用した成功事例に挙げた「ファブリーズ」が例です。消費者は売り手側の想定とは違う方法で商品活用することがあります。行動調査を行い、売り手側で想定していなかった商品活用方法を発見し、消費者心理を理解することで、消費者インサイトが発見できます。

顧客インサイトは日々変化する

現代では、辞典を引かずともスマートフォンで検索でき、テレビを見なくても最新ニュースを知れます。顧客インサイトは時代とともに日々変化します。1度ヒットした商品でも安心できません。継続して消費者に選ばれる為には、１つの視点だけにとらわれず幅広い角度から消費者と商品を観察し、日々変化し続ける顧客インサイトを見つけていきましょう。

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