売れる文章を書くには、地道に自社商品とターゲット客を「知る」ことが必要です。売れる文章を書く、セールスライティングをする際に重要なことをまとめました。
目次
売れる文章を書くには「知る」ことが重要
「売れる文章」、セールスレターもしくはセールスコピーといわれるものを書く前に意識しておきたいことは、文章の先には文章を読む「お客様」（読み手）がいること、「売れる文章」で宣伝したい「商品」があるということです。
戦国春秋時代の兵法家・孫武によると、「彼を知り己を知れば百戦して危うからず」。
敵味方ともに状勢をしっかり把握していれば、何度戦っても負けることはないという意味ですが、まさに現代マーケティングに関しても同じことが言えます。
「お客さま」と「商品」を熟知することが、「売れる文章」の第一歩になります。
商品サービスと客の熟知が重要
ターゲット対象となるお客さまと商品は会社（ビジネス）によって異なるため、会社ごとに伝えたいメッセージとニーズがあります。
商品（サービス）とお客（ターゲット）についてどれだけ熟知しているかによって、得られる成果は雲泥の差だと言えるでしょう。
違う言い方をするのであれば、多くの売り手（お店やサービス提供会社）が売れる文章や売れるホームページを作れないのは、商品（サービス）やお客（ターゲット）を熟知していないからだとも言えます。
販売計画はお客視点に立って行なう
宣伝したい商品は「だいたい」こんなもの「だろう」。
この商品を買うのは「だいたい」こんな人たち「だろう」。
「だいたい～だろう。」という考えは、売り手本位の手前勝手な推測や想像になり、売り手視点で考えた販売計画は、得てして一人よがりなものになりがちです。
頑張って広告やメルマガなどのセールスコピーを作成して満足しても、読み手の興味を惹かない文章、反応率が悪ければ意味がありません。
「売れるものを売る」ターゲティングを
お客の求めているものと違うものを、懸命に「いいんですよこれ！」って売ろうとしても、客観的に図式を見ると「押し売り」に見えてしまいます。気をつけていても、いざ自分が販売側に回るとついついやってしまうことが本当に多いです。
押し売りが過ぎる文章やブログは、ページ全体に目を通さなかったり、読み進めることなく違うページに離脱することにつながります。
どんなに素晴らしい商品やサービスでも、必要じゃない人にとっては価値がありません。
特定の人に選んでもらえる商品やサービスを作り、必要としている人へ届け「売れるものを売る」ということが、難しいところでもあり面白いところでもあると考えます。
買い手本位を意識する
売れる文章とは、売り手本位ではなく、買い手（お客さま）本位で書いた文章のことです。
世の中に多種多様の商品（サービス）があれど、商品の買い手であるお客（ターゲット）の心理心情を理解したうえで、商品に価値を感じてくれるような文章を書かなければなりません。
また、お客が続きを読まずにはいられなくなるような文章を書くことが必要です。
上記の点を気をつけ文章を書き初めて、買い手本位の文章だと言えます。
商品（サービス）の特徴を知る
商品（サービス）の特徴を知らずして、セールスライティングの精度を高めることはできません。
商品（サービス）の特徴を「知っている」レベルではなく、「熟知している」と言えるように徹底してこそ、説得力が生まれ、はじめて売れる文章が書けるようになります。
売れる文章は、売れるセールスマンと同じ営業力をもっています。売れるセールスマンほど、テクニックのひとつとして商品（サービス）の特徴を熟知しており、お客様からどんな質問や不安が投げかけられても、すぐに適切な回答ができる準備をしています。
商品の特徴を徹底して棚卸しする
売れるセールスマンと同じく、セールスライティングも商品を売る前に準備が必要です。最初のステップとして、商品（サービス）の特徴を棚卸しすることが重要になってきます。
商品の特徴を棚卸しする際に、ホームページやパンフレットなど見て、ひとつずつ特徴を洗い出すだけでなく、エンパシーチャートを使うこともおすすめします。エンパシーチャートはWebサイト上にテンプレートが無料でいくつかあります。
エンパシーチャートを用いると情報をストーリーだてながら整理し、物事の関連性も見出すことができます。
特徴の中からUSPを見つける
事例として、家政婦派遣サービスを運営している場合だと、商品特徴として以下のような点が挙げることができます。
- サービス提供開始から20年、年間4000件の顧客対応実績がある
- お客様の家族構成や年齢、生活スケジュールに合わせてお手伝いできる家事サービスを選べる
- 掃除ひとつとっても、重点的に綺麗にするところ、触ってはいけないところなど要望に細かく対応できる
- 好きなときにプラスアルファのサービスが受けられる「ついでに便利」サービスも準備している
- 前日の19時までに連絡をすれば、家事手伝いに伺う日の調整も柔軟に対応
様々な特徴をあげることができますが、特徴さえ棚卸ししておけば十分ということではありません。
商品・サービスの特徴を棚卸しする最大の目的は、特徴を書くことではなく、重要なのは数ある特徴の中から、USP（ユニーク・セリング・プロポジション）、つまり独自性のある 強力な訴求を見出すことにあります。
USPとその他の訴求に分ける
棚卸しした特徴は、USPと他多数のサブ的な欲求に分類します。
▼USP（独自性のある強力な訴求）
- お客様の家族構成や年齢、生活スケジュールに合わせてお手伝いできる家事サービスを選べる
▼他多数のサブ的な訴求
- 掃除ひとつとっても、重点的に綺麗にするところ、触ってはいけないところなど要望に細かく対応できる
- 好きなときにプラスアルファのサービスが受けられる「ついでに便利」サービスも準備している
- 前日の19時までに連絡をすれば、家事手伝いに伺う日の調整も柔軟に対応
棚卸しした特徴の中から、ある特徴をUSP（強力な訴求ポイント）として位置づけるかは、顧客ニーズや会社の企業戦略など、いくつもの視点で考える必要があります。
USP（独自性のある強力な訴求）をはっきりすることができれば、顧客の興味と関心をひき支持されることが予想されます。
結果、売上げや登録数、講座申し込みなどが増えることが期待でき、売れる文章として大成功ということになります。
特徴を理解していないと結果がでにくい
逆に、商品（サービス）の特徴を熟知しておらず、USPも定まっていない状態でセールスライティングをしても、商品（サービス）の結果が出にくく100％の効果は期待できません。商品（サービス）がどんなに良くても、良さが人に伝わらないのであれば、商品は売れません。
商品（サービス）は良いのに、評価されない。こんなに悲しいことはありません。
商品（サービス）の特徴を棚卸しする工程は、売れる文章を書くのに必要不可欠です。
売れる文章を書くために、商品（サービス）のターゲットを明確にする
売れる文章を書くためには、商品（サービス）を伝えるターゲットユーザー（お客）、ペルソナを明確にする必要があります。
ターゲットに合わせた言葉を使う
例えば、家政婦サービスをセールスする際、「ハイエンド（最上位）」という言葉が刺さりやすいのは、高所得者層のほうが比較的多いはずです。
低～中所得者層に「ハイエンド」という言葉で訴求しても、刺さりにくいはず。「ハイクオリティ（高品質）」「ハイクラス（高級）」も同様です。
中には、「ハイエンド」という言葉を使っただけで「質はいいかもしれないけど無駄に高そう」というマイナスイメージを持つ人もいるかもしれません。
本当に必要な人に商品（サービス）を伝えるためには、ターゲット像を明確にし、言葉を選ぶ必要があると考えます。
商品（サービス）毎にペルソナをつくる
ターゲット設定を行う際には、お客を象徴する架空の人物像（ペルソナ）を作る方法が有効です。
ペルソナと呼ばれる架空の人物像は、掘り下げることでターゲットが明確になります。ペルソナの愛読誌からターゲットが刺さりやすい言葉や表現を参考にしたり、ターゲットの行動パターンや物事にどのような感情をもつかまで考察し、ペルソナの商品（サービス）シーンを想定することが重要です。
ターゲットを知り、ターゲットに共感を得られるように準備しておくことが売れる文章を書く上で重要だと考えます。
まとめ
売れる文章を書くにはコピーライティング力も大事ですが、何よりも「知る」ことが重要になってきます。一度、商品（サービス）を知ったとしても、熟知していると驕らず、いつでも新人セールスコピーライターの気持ちで新しい情報を取り入れていくことが、より文章を「売れる文章」として進化させるポイントだと思います。
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