リスティング広告において、流入目的で配信するキーワードは広告表示回数が増えているか、コンバージョンを目的としたキーワードは費用対効果が合っているかが成果を見極めるポイントになります。広告の運用目的によって、成果を見極めるポイントが変わるため注意してください。
目次
広告キーワードは配信目的に合っているかで選ぶ
改めて、リスティング広告配信時のキーワードは、目的によっては、運用の進め方が大きく変わってきます。検索エンジンを活用するユーザーは、自分が知りたい情報や関連あるHPを探しています。
例えば、
- 「チョコレートを手作りするためのレシピ」が目的なのか
- 「美味しいチョコレートを販売しているHP」が目的なのか
上記のように明らかに違う目的を持ったユーザー同士であるため、『チョコレート』というキーワードで広告設定をかけるのは勿体ないと言えます。
ユーザーが検索するキーワードに対して表示された広告クリックしたとしても、ユーザーが求めるHPやコンテンツが掲載されていないと感じた場合、すぐにサイトから離脱してしまう可能性があるためです。ユーザーが情報を探している心境を予想して、リスティング広告の目的に合った配信設定を行いましょう。
キーワードの選定や部分一致や完全一致といったマッチタイプを含めた設定方法が気になる方は別の記事も確認してみてください。
キーワード選定の方法 リスティング広告編 失敗しないための４つのポイント
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広告表示に貢献しているだけのキーワードは停止しよう
リスティング広告の検索連動型広告は、基本的にはクリック課金(広告がクリックされた際に課金される仕組み)であるため、費用対効果の合わないキーワードは停止していきましょう。
費用対効果を見極める指標として
- CPA(顧客獲得単価)
- CPC(クリック単価)
があります。
資料請求や商品購入といったCV(コンバージョン)に対して、リスティング広告費をどれだけ掛ける事ができるかを広告配信前に決めておき、日々チェックをして広告費を有効に使っていきましょう。
注意点として、広告主も多くて市場規模の大きいキーワードの場合はCPCは基本的に高騰化しがちです。Google広告には、キーワードの平均単価や平均検索ボリュームを調査できる「キーワードプランナー」という無料で使えるマーケティングツールがあります。リスティング広告だけではなく、SEO対策やサイト制作時にも活用できるツールなので、利用機会があれば事前にチェックしておきましょう。
広告表示に検討する事もキーワードの役割
リスティング広告を検索結果の上位に表示させて行く事もキーワードの大きな役割と言えます。これは『インプレッションシェア』「掲載順位」で自分の広告が表示されているかをチェックすることでわかります。
広告が表示される際には、「広告の推定クリック率」や「LP(ランディングページ)との品質」「ユーザーの検索ワードとの関連性」などを踏まえた『品質スコア』と大きく関連があります。
市場規模の大きい商材の場合では、検索結果の上位に表示することが難しく、表示させる事ができたとしてもクリック率が低いことも多いです。
配信予算や入札単価の都合で上位表示の機会も失いやすいため、広告がクリックされていないからと言って「ユーザーから見込みが薄いキーワード」と決めつけず、アカウントの状態をチェックしましょう。
指名系キーワードを配信するメリットとデメリット
自社のサイト名や商品名を特定する「指名キーワード」のメリットとデメリットをまとめてみます。
メリット
- ブランド認知や好感度を高める
- 競合先からの広告表示機会、他社への集客を防ぐ
- 低単価で配信をしやすい
指名キーワードは商材やサービス自体を表す一般的なキーワードと違い、低単価でユーザーからの流入を得やすいので、SEOでの上位表示に困っている方にはオススメとも言えます。また、指名キーワードを使って、競合の広告が配信されている場合は機会損失を防ぐための施策とも言えます。
デメリット
- 余計な広告費が発生してしまうケースもある
- 指名キーワードのコンバージョン数は成果判断が難しい
通販サイト等でよく見られるケースとして、一度購入してくれたユーザーがブックマークやお気に入り等をせずに改めてHPや商品名を検索して広告をクリックしてしまう可能性もあります。リピートユーザーに対してあまり費用をかけるべきではない為、メルマガ等からの流入やHPへのログイン制度等を活用してのブックマークをしたくなるようなWeb構成などを見なおしていきましょう。
キーワードの配信基準は広告目的に合わせて考える
広告配信するキーワードは、チェックする項目が多々あります。獲得を目的とするなら入札や金額に関わる指標を確認し、HPの流入目的の場合は表示機会や検索需要をチェックするなど、リスティング広告の運用目的に合わせた判断を行っていきましょう。
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