ホワイトペーパーとは？マーケティングにおける役割と活用

みなさんは「ホワイトペーパー」という言葉を知っていますか？近年はBtoBでの新しい見込み顧客の獲得のマーケティング方法として注目が集まっています。今回はホワイトペーパーについて解説します。

ホワイトペーパーとは

 

ホワイトペーパーは本来、政府や公的な機関が出す報告書のことを指しており、言葉の意味としては文字通り「白書」のことで、近年マーケティング用語に使用されることも増えてきました。

特定のサービスや商品を認知してもらうことを目的に作られた、Web上のPDFファイル、実際のパンフレットのことを「ホワイトペーパー」と呼んでいます。市場調査やサービスの利点・メリットをアピールしていることが特徴です。

見込み顧客が抱える悩み・課題を解決するような内容のホワイトペーパーが多く、これまでにないリード獲得手段・マーケティングの手法として、多くの企業が導入しています。

Contents Marketing Instituteが実施した調査では、「BtoB事業の担当者のおよそ80％が、手法のひとつとしてホワイトペーパーを検討している」と明らかになりました。（参考出典 ）

このように近年のホワイトペーパーは、BtoBマーケティングにおいて購買決定要素の一つと言えます。新規の見込み顧客を獲得するだけでなく、見込み顧客の購買意欲を高めるためのツールとしても利用できます。つまり、新規営業が可能な見込み顧客のリード獲得と、顕在顧客の育成にも活用ができるのです。

ホワイトペーパーの役割とは

ホワイトペーパーは商品紹介、企業紹介資料ではありません。ホワイトペーパー自体が有益な情報を含んでおり、ユーザーからすると「悩み解決」や「参考資料」として十分活用ができます。ホワイトペーパーにも種類があるので、いくつか紹介します。

ノウハウ系ホワイトペーパー

すでに事業や業務の中で悩み・困りごとがあり、解決策を探している顧客に向けたホワイトペーパーです。市場の基礎知識、業務レベルのHow Toなど、専門分野でのノウハウを提供するホワイトペーパーです。

製品比較・市場調査系ホワイトペーパー

すでにサービスや製品自体の導入が社内で決定されており、どの製品・サービスにするか選んでいる顧客に向けたホワイトペーパーです。場合によっては自社サービスだけでなく、他社のサービスをホワイトペーパーの中で取り上げることで、「成約に近い」顧客だけにアプローチする手法が取られることもあります。

事例紹介系ホワイトペーパー

サービスや製品導入のメリット・イメージを分かりやすく伝えるために、過去の事例が記載されたホワイトペーパーです。申し込み検討段階、サービスの選定段階にある顧客の関心を、次のレベルに引き上げることができます。

ホワイトペーパーのメリット

実際にホワイトペーパーを導入し、顧客への認知・信頼関係を構築することで、どのようなメリットが考えられるのでしょうか。

１）多様なチャネルで活用できる

ホワイトペーパーはPDFやe-bookなど多様なファイル形式、URLで即時提供が可能なため、Web上において汎用性が非常に高いと言えます。メールアドレス入力でダウンロードができるようにするなど配布手段を設けることで、かつては「メールで資料をお送りいたします」としていたものを自動化できます。

２）顧客の興味レベルを測ることができる

ホワイトペーパーは顧客の興味レベルに応じて、コンテンツを分けて複数準備することも可能です。市場調査、他社比較、過去事例などサービス・製品の検討段階に合わせてホワイトペーパーを準備することで、それぞれの興味段階ごとの顧客情報を獲得できます。

営業部隊も顧客の興味レベルに合わせて適切な営業施策ができるため、営業精度も向上するでしょう。

３）間接的に見込み顧客の育成が可能

先述のようにホワイトペーパーは、自社メディアの記事として・自社製品サイト内・Facebookリード広告など多様なチャネルで配信が可能です。

顧客は自分の興味レベルに合わせてホワイトペーパーを自分たちで参考にしていくため、顧客自身でサービスへの関心を高めていくことになります。これまで営業が担当していた顧客育成の業務を、ホワイトペーパーが代行してくれる効果が期待できるのです。

ホワイトペーパー作成＆活用のコツ

ホワイトペーパーを導入し、最大限に活用するためにはいくつか注意すべきポイントがあります。

１）ターゲットの状態にあったホワイトペーパーを提供する

ホワイトペーパーの読者となる顧客を明確にイメージし、成約に至るユーザーの興味関心の変化（カスタマージャーニー）に合わせたホワイトペーパーを準備する必要があります。

例えば、サービス認知以前の潜在顧客に向けたホワイトペーパーには、ノウハウ・市場調査が記載された6ページほどのホワイトペーパーが好まれるでしょう。反対にサービスの比較段階にある見込み顧客にむけたホワイトペーパーとしては、製品比較・過去の事例紹介が記載された10ページほどのホワイトペーパーが適切と言えます。

２）状況に合わせた問い合わせ導線（CTA）を整備

PDFやe-bookのホワイトペーパーはPC・スマホ上でも閲覧ができることから、電話やメールができるボタンを設置することが可能です。ユーザーの興味レベルに合わせて、問い合わせ用のボタン（CTA）を設置することで、実問い合わせに繋がりやすくなります。

ただし、興味段階の顧客に向けたホワイトペーパーに問い合わせボタンを表示しても、営業感が強くなってしまいます。事例紹介など次の興味段階に合ったホワイトペーパーに誘導するリンクを設置するのも、一つの方法と言えます。

３）リード獲得後のフローを準備しておく

ホワイトペーパーは作成し、配布するだけでは意味がありません。最大の目的である「新規顧客の獲得」を最大化するためには、顧客が申し込みしやすい環境を整えることが必要です。また、配布する企業側としても、獲得したリードに対するアクションを早い段階で行うことが重要になります。

例を挙げると、ホワイトペーパーをダウンロードしてから、1営業日以内に案内詳細のメールを送り、続けて広告やメールマガジンでコンタクトを取る方法が考えられます。顧客が検討するサービス・製品の「選択肢の一つ」に常に存在し続けることが、ホワイトペーパーから実申し込みへのカギとなります。

4）ホワイトペーパーを活用した他社事例

①サイボウズ株式会社

キントーンというツールのホワイトペーパーを掲載しています。

『営業』『人事』『総務』『情報システム』『カスタマーサポート』『プロジェクト管理』といった種類別のホワイトペーパーを作成しています。

部署によって課題や悩み様々だと思いますので、サイボウズのホワイトペーパーを活用する事により生産性が向上するきっかけになるのではないでしょうか。

 

②freee株式会社

製品資料、事例集、バックオフィスお役立ち情報を掲載しています。

情報をホワイトペーパーにまとめることで、情報を仕入れたい人にアプローチでき、リード獲得の確率が高まります。

 

③株式会社良品計画

会社案内を掲載しています。

ホワイトペーパーで会社概要、商品紹介をしています。

詳細情報をホワイトペーパーにまとめることにより、どのような企業なのか、どのような商品を取り扱っているのか、すぐに知ることができ、リード獲得をすることができると思います。

 

ホワイトペーパーを活かして顧客獲得を効率化

ホワイトペーパーは顧客獲得の手段の一つであり、作成自体がゴールではありません。タイトルにあるような顧客獲得は、すぐに受注できるのではなく、潜在層が多い為、獲得後の営業戦略を最初に立てておくことが非常に大切です。ホワイトペーパーを制作・活用して新規顧客を獲得し、受注に向けての行動をしていきましょう。