見込み客を優良顧客に育てるリードナーチャリングCRM施策と事例

顧客重視の必要性がサービス提供側に問われる中、マーケティングには欠かせない顧客管理であるCRM(Customer Relationship Management=顧客との関係性管理)の導入は必須不可欠です。IT技術のめざましい進化により、マーケティング分野においてもITの導入が加速しています。顧客は、WEBを通してさまざまな情報を手に入れたうえで、企業や商品を選定し購買や契約をする時代になりました。

したがって、「デジタルマーケティング」や「マーケティングオートメーション」などのIT技術を活用したマーケティングが、企業にとって無視できない手法となってきています。マーケティング手法のなかでも、見込み客を優良顧客に育成するリードナーチャリングが注目を集めていることをご存知でしょうか。そこで今回は、企業に不可欠なCRMとリードナーチャリングの関連性について徹底解析してご紹介しましょう。

顧客を獲得するCRM導入の必要性は年々高まっている

CRM(Customer Relationship Management)とは、購買意欲の高い優良顧客を獲得するためのマーケティング手法です。日本語に言い換えると「顧客関係管理」「顧客維持管理」と呼ばれます。インターネットの目覚ましい進化により、顧客のニーズが多様化している現代において、優良顧客の獲得は企業にとって必須の課題なのです。見込み客を掘り起こし、継続した購入をする優良顧客へ育成することがマーケティングの主流となりつつあります。CRMを活用するためには、IT技術の導入が必要不可欠です。CRM導入の最大のメリットは、営業力の向上と顧客満足度の上昇があげられます。営業ノウハウをシステム化することで多くの情報を共有できるうえ、顧客とのコミュニケーションを最適にする相乗効果が期待されるでしょう。

顧客育成に重要なリードナーチャリングとは顧客化途中の教育過程のこと

リード(Lead)は、将来的に優良顧客になりえる見込み客を表します。ナーチャリング(Nurturing)とは、マーケティング手法のひとつで、見込み客を優良顧客に育成する過程です。つまり、リードナーチャリングとは、見込み客(リード)を優良顧客に育成する過程(ナーチャリング)を表しています。マーケティングによる顧客化は、以下のステップで行われるのが一般的です。

ステップ1:集客

おもに広告を用いて、見込み客になりそうなユーザーを集めてきます。インターネットで顧客獲得を考える場合、広告チャンネルとしてはリスティング広告(検索連動型広告およびディスプレイ広告)、Facebook広告やTwitter広告などのSNS広告で集客することが主となるでしょう。

ステップ2:リードジェネレーション(見込み客の獲得)

集客したユーザーに対し、見込み客となるための提案(オファー)を投げかけます。提案の種類は様々ですが、たとえば特典付き無料相談会への参加申込み、お試しセットの廉価販売、トライアル施術の来店申込み、特別試乗会への申込みなどが上げられるでしょう。あなた(貴社)の商品やサービスに興味のあるユーザーが、「それだったら一度試してみようかな…」「それなら是非やってみたい!」と思えるような提案(オファー)をして見込み客になってもらいましょう。

ステップ3:リードナーチャリング(見込み客の育成)

継続的な見込み客へのアプローチにより、顧客育成をします。リードナーチャリングでは本商品や正規サービスの魅力を伝えることはもちろん、どのような思いで商品サービスを提供しているか?どんな人には向かないか?どんな使いかたをすればいいか?などしてもらうことはたくさんあります。アプローチの方法は対面やメールが主流ですが、近年はLINE@を使ったりFacebookやTwitterなどのSNSでリードナーチャリングをするケースも見受けられます。リードナーチャリングの施策としては、メールマガジンの配信、セミナーの開催、テレコールによるアプローチがあげられます。たとえば、メールマガジンの誘導で自社サイトへのアクセスに繋がったかどうか、誰がいつアクセスしたのかといった情報が収集できます。つまり、購買意欲を見せる見込み客の情報を収集し蓄積した上で、育成プロセスを実行していく必要があるのです。

ステップ4:顧客化

リードナーチャリングによる見込み客育成の一旦のゴールは、お試しユーザーから本商品ユーザーになることです。例えば、トライアル化粧品セットから定期基礎化粧品コースへの引き上げ、体験入会から本会員への引き上げなどです。

ステップ5:ロイヤルカスタマー化(顧客維持・優良顧客化)

見込み客を顧客化することが「一旦の」ゴールとしたのは、顧客化したらそこで終わりではないからです。さらに顧客を教育・サポートして顧客維持に努める必要があります。さらには、商品サービスの理解を深めてファンになってもらうことが必要でしょう。お得意様として顧客の期間が長く、多くの取引をする顧客は優良顧客と言えるでしょう。特別な提案(オファー)をして顧客を囲い込んだり、自社の他商品やサービスを利用してもらうなど裾野を拡げていくことができれば、売上も利益も格段に違ってくるでしょう。

リードナーチャリングの本質は効果的な顧客アプローチの実現

リードナーチャリングの本質は、見込み客の購買意欲を把握する、見込み客の購買意欲を高めて育成する、優良顧客の可能性がある見込み客を抽出し、顧客化へつなげることが重要です。以上の本質を充分に把握した上で、プロセス毎の最適なアプローチが求められます。リードナーチャリングの本質を効果的に発揮していくためには、デジタル化を含めたIT技術の活用と融合が欠かせません。したがって、「マーケティングオートメーション」や「デジタルマーケティング」の導入について必要度が増しているのです。

近年、市場には豊富な商品やサービスがあふれています。顧客は、WEBを行き来しながら、商品やサービスを選定し購買や契約を行うようになりました。提供する企業側には、多様化する顧客の動向や情報をいち早く察知することが求められています。購買意欲が低い顧客に対しては、ニーズを把握し購買意欲の向上につながるアプローチを行い、購買意欲の高い顧客に対しては、営業と連携し実際の商談に結び付けるアプローチが必要となります。効果的なマーケティングを実行するためには、リード(見込み客)の段階に応じたナーチャリング(育成)が必要なのです。

リードナーチャリングの成功には顧客の明確化・可視化など管理が必要

リードナーチャリングを成功させるためには、以下の要点に気をつけてを実行することが大切です。

ポイント1:見込み客のターゲットを明確にする

リードナーチャリングで最適な結果を得るためには、リード(見込み客)のターゲットを明確化することが重要なポイントです。ターゲットを明確にすることで、効果的なナーチャリング施策を実行できます。ターゲットを明確にするための情報としては、リード(見込み客)の年齢や性別、年収や居住地などの属性や、価値観などがあげられます。また、商品やサービスを購入する上での目的や課題、悩みなども明確化しておく必要があります。

ポイント2:リード情報をシステムで一元化する

リードナーチャリングでは、見込み客の情報を一元化するシステムの導入が必要不可欠な方法です。展示会やWEBセミナーなどでリード情報を収集しても、顧客管理が一元化できなければリードナーチャリングを実行することは難しいといえます。見込み客の一元管理は、企業にとって大きな課題ではないでしょうか。そこで、マーケティングオートメーションを活用した顧客情報の一元管理が効果的です。マーケティングオートメーション(MA)とは、見込み客の獲得から営業部門による商談までのマーケティングを一元化して管理し、自動で最適化する施策のことを表します。リードナーチャリングを成功させるためには、マーケティングオートメーションツールの導入が重要なポイントといえます。

ポイント3:ナーチャリング施策を実行する

リード情報の一元管理をシステム化の整備が完了したら、ナーチャリング(育成)を実行していきます。明確化したターゲットに合わせた効果的なナーチャリングを実行することが重要なポイントです。その際には、顧客が求めるコンテンツを提供することが求められます。

ポイント4:リード(見込み客)の行動を可視化する

リードナーチャリングでは、リード(見込み客)の行動を管理し可視化する必要があります。マーケティングオートメーションツールを活用した上で、リードのフェーズを見極め、ニーズに合わせたナーチャリング施策を実行することが大切です。マーケティングオートメーションでは、リードの分析機能やスコアリング機能が提供されています。したがって見込み客の管理や行動の可視化が可能となり、フェーズやナーチャリングの度合いを見極めることができるのです。

マーケティング自動化の1ステップとしてリードナーチャリングの精度を高めましょう

多様化する顧客のフェーズに対応するためのCRMの導入は、企業にとって必要不可欠なマーケティング手法となりつつあります。なかでも注目されるリードナーチャリングは、見込み客を育成し顧客化するために欠かせない方法といえるでしょう。リードナーチャリングの精度を高めることは、きっとあなた(貴社)のサービス・商品販促の切れ味を増すことに繋がります。マーケティングオートメーションの導入を視野に、リードナーチャリングについて検討してみてはいかがでしょうか。

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