リードナーチャリングとは 見込み顧客を有力顧客に育てるCRM施策と実例

記事公開日:2018.05.11

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顧客重視の必要性がサービス提供の中で問われ、見込み顧客を優良顧客に育成するリードナーチャリングが注目を集めています。
マーケティングには欠かせない顧客管理であるCRMとリードナーチャリングの関係を解析していきます。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングとは、「見込み顧客の育成」のことを指し、お客さまを育てるマーケティング手法です。

リードナーチャリングが注目されるようになったのは、顧客重視の必要性がマーケティング部門で加速してきたことにあります。

IT技術を活用した顧客重視の考え方が注目されている

現在、顧客重視の必要性が、広告や販売などのサービス提供側に問われています。

マーケティングには欠かせない顧客管理であるCRM(Customer Relationship Management=顧客との関係性管理)の導入は必須不可欠となり、IT技術のめざましい進化により、マーケティング分野においてもITの導入が加速しています。

顧客は、WEBを通してさまざまな情報を手に入れたうえで企業や商品・製品を選定し、購買や契約をする時代になりました。

したがって、「デジタルマーケティング」や「マーケティングオートメーション」などのIT技術を活用したマーケティングが、企業にとって無視できない手法となり、IT技術を活用したマーケティング手法のなかでも、見込み客を優良顧客に育成する「リードナーチャリング」が注目を集めています。

CRM(Customer Relationship Management)とは

CRM(Customer Relationship Management)とは、購買意欲の高い優良顧客を獲得するためのマーケティング施策で、CRMの導入の必要性は年々高まっています。日本語に言い換えると「顧客関係管理」「顧客維持管理」と呼ばれます。

現代はインターネットの目覚ましい進化により、顧客のニーズが多様化しており、優良顧客の獲得は企業にとって必須の課題です。見込み客を掘り起こし、継続した購入を行なう優良顧客へ育成することがマーケティングの主流となりつつあります。

CRM導入の最大のメリットは、営業力の向上と顧客満足度の上昇です。
営業ノウハウをシステム化することで多くの情報を共有できるうえ、顧客とのコミュニケーションを最適にする相乗効果が期待されています。

リードナーチャリングとは顧客化途中の教育過程のこと


リードナーチャリングの、リード(Lead)は、将来的に優良顧客になりえる見込み客のことをいいます。ナーチャリング(Nurturing)とは、マーケティング手法のひとつで、見込み客を優良顧客に育成する過程です。

つまり、リードナーチャリングとは、見込み客(リード)を優良顧客に育成する過程を表しており、マーケティングによる顧客化は、以下のステップで行われるのが一般的です。

ステップ1:集客

おもに広告を用いて、見込み客になりそうなユーザーを集めてきます。

インターネットで顧客獲得を考える場合、広告チャンネルとしてはリスティング広告(検索連動型広告およびディスプレイ広告)、Facebook広告やTwitter広告などのSNS広告で集客することが主となります。

ステップ2:リードジェネレーション(見込み客の獲得)

集客したユーザーに対し、見込み客となるための提案(オファー)を投げかけます。

提案の種類は様々ですが、たとえば特典付き無料相談会への参加申込み、お試しセットの廉価販売、トライアル施術の来店申込み、特別試乗会への申込みなどが上げられます。

貴社の商品やサービスに興味のあるユーザーが、「それだったら一度試してみようかな…」「それなら是非やってみたい!」と思えるような提案(オファー)をして、見込み客になってもらう提案をすることが大切です。

ステップ3:リードナーチャリング(見込み客の育成)

継続的な見込み客へのアプローチにより、顧客育成をします。

リードナーチャリングでは、本商品や正規サービスの魅力を伝えることはもちろんですが、

  • 商品提供側がどのような思いで商品サービスを提供しているか?
  • 商品サービスはどんな人には向かないか?
  • 商品サービスをどんな使いかたをすればいいか?

など、してもらうことはたくさんあります。

アプローチの方法は対面で話したりメール配信などで行なうのが主流ですが、近年はLINE@を使ったりFacebookやTwitterなどのSNSでリードナーチャリングをするケースも見受けられます。

他にもリードナーチャリングの施策として、メールマガジンの配信、セミナーの開催、テレコールによるアプローチがあげられます。メールマガジンの配信では、誘導で自社サイトへのアクセスに繋がったかどうか、誰がいつアクセスしたのかといった情報が収集することができます。

つまり、購買意欲を見せる見込み客情報を収集し蓄積した上で、育成プロセスを実行していく必要があるのです。

ステップ4:顧客化

リードナーチャリングによる見込み客育成の一旦のゴールは、お試しユーザーをや既存顧客を休眠顧客にせず、新規顧客(本商品ユーザー)にさせることです。

例えば、トライアル化粧品セットから定期基礎化粧品コースへの引き上げ、体験入会から本会員への引き上げなどです。

ステップ5:ロイヤルカスタマー化(顧客維持・優良顧客化)

見込み客を顧客化することが「一旦の」ゴールとしたのは、顧客化したところが「終わり」ではないからです。
さらに顧客を教育・サポートして顧客維持に努める必要があり、商品サービスの理解を深めてファンになってもらうことが必要です。

お得意様として顧客の期間が長く、多くの取引をする顧客は優良顧客と言えます。
特別な提案(オファー)をして顧客を囲い込んだり、自社の他商品やサービスを利用してもらうなど裾野を拡げていくことができれば、売上も利益も格段に違ってくることが期待できます。

リードナーチャリングの本質は効果的な顧客アプローチの実現

リードナーチャリングの本質は、営業案件ごとの本質を充分に把握した上で、購買プロセスのタイミングにあわせた最適なアプローチが求められます。

  • 見込み客の購買意欲を把握する
  • 見込み客の購買意欲を高めて育成する
  • 優良顧客の可能性がある見込み客を抽出し、顧客化へつなげる

リードナーチャリングの本質を効果的に発揮していくためには、デジタル化を含めたIT技術の活用と融合が欠かせません。したがって、「マーケティングオートメーション」や「デジタルマーケティング」の導入について必要度が増しているのです。

ユーザーのニーズにあわせたアプローチを

近年、市場には豊富な商品やサービスがあふれ、顧客は、WEBを行き来しながら、商品やサービスを選定し購買や契約を行うようになりました。

提供する企業側には、多様化する顧客の動向や情報をいち早く察知することが求められています。

購買意欲が低い顧客に対しては、ニーズを把握し購買意欲の向上につながるアプローチを行い、購買意欲の高い顧客に対しては、営業担当者と連携し実際の商談に結び付けるアプローチが必要となります。

効果的なマーケティングを実行するためには、リード(見込み客)の段階に応じたナーチャリング(育成)が必要なのです。

リードナーチャリングの成功には顧客の明確化・可視化など管理が必要


リードナーチャリングを成功させるためには、以下の要点に気をつけて実行することが大切です。

ポイント1:見込み客のターゲットを明確にする

リードナーチャリングで最適な結果を得るためには、リード(見込み客)のターゲットを明確化することが重要なポイントです。ターゲットを明確にすることで、効果的なナーチャリング施策を実行できます。

ターゲットを明確にするためには、リード(見込み客)の年齢や性別、年収や居住地などの属性や、価値観などの情報収集が必要です。また、商品やサービスを購入する上での目的や課題、悩みなども明確化しておく必要があります。

ポイント2:リード情報をシステムで一元化する

リードナーチャリングでは、見込み客の情報を一元化するシステムの導入が必要不可欠な方法です。展示会やWEBセミナーなどでリード情報を収集しても、顧客管理が一元化できなければリードナーチャリングを実行することは難しいといえます。

見込み客の一元管理は、企業にとって大きな課題になりますが、マーケティングオートメーションを活用すれば顧客情報の一元管理が効果的に行えます。

マーケティングオートメーション(MA)とは、見込み客の獲得から営業部門による商談までのマーケティングを一元化して管理し、自動で最適化する施策のことを表します。リードナーチャリングを成功させるためには、マーケティングオートメーションツールの導入が重要なポイントといえます。

ポイント3:ナーチャリング施策を実行する

リード情報の一元管理をシステム化の整備が完了したら、ナーチャリング(育成)を実行していきます。

明確化したターゲットに合わせた効果的なナーチャリングを実行することが重要なポイントになり、顧客が求めるコンテンツを提供することが求められます。

ポイント4:リード(見込み客)の行動を可視化する

リードナーチャリングでは、リード(見込み客)の行動を管理し可視化する必要があります。マーケティングオートメーションツールを活用した上で、リードのフェーズを見極め、ニーズに合わせたナーチャリング施策を実行することが大切です。

マーケティングオートメーションでは、リードの分析機能やスコアリング機能が提供されています。したがって見込み客の管理や行動の可視化が可能となり、フェーズやナーチャリングの度合いを見極めることができるのです。

まとめ

多様化する顧客のフェーズに対応するためCRMの導入は、企業にとって必要不可欠なマーケティング手法となりつつあります。リードナーチャリングの精度を高めることは、貴社のサービス・商品販促の切れ味を増すことに期待できるため、マーケティングオートメーションの導入を視野に検討することをおすすめします。

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筆者

C.Tada

Bigmac株式会社 メディア事業部所属。 広告の楽しさと文字がもたらす可能性の広さに惹かれ、2016年にBigmac株式会社に参画。 SEOの奥深さと面白さを感じながら業務に行い、より面白く読みやすい記事をライティングすることをモットーに、日々日本語と格闘中。 趣味は読書と史跡巡りと水族館に行くこと。好きな食べ物は焼肉とコーヒー。高校野球観戦が大好きでよく見に行くが、ルールはまだいまいちわかっていない。

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