顧客を逃がさないためのランディングページ最適化

ランディングページという言葉。Webマーケティングに携わる方なら一度は聞いたことがある言葉ではないでしょうか。Webを通じての商品購入や資料請求などの問い合わせなど、様々な目標達成のために必要なものなのですが、みなさんは効果的にランディングページを作成しているでしょうか。

ランディングページについて

ランディングページを最適化するに当たり、ランディングページの定義を理解していないといけませんので、まずはランディングページとは何なのかをおさらいしていきましょう。ランディングページと聞くと縦に長く一枚のページをみなさんは思い浮かべると思いますが、そもそもの定義は「ユーザーが着地するページ」という意味なので、単に縦長のページだけがランディングページではありません。今回は一般的な縦長のランディングページをご紹介しますが、サイト型のランディングページについても軽く触れておきます。

縦長ランディングページ

縦長ランディングページの強みは、ユーザーに直接訴求する専用のページです。欲しい情報を検索している購買意欲が高いユーザーに対して用意するページなので訴求力は抜群です。また、ページを制作・修正するスピードが一般的なサイトよりも早いので、時間がそこまでかからないのが良いところです。

Webサイト型ランディングページ

Webサイト型ランディングページの強みは、縦長ランディングページと比較して集客する経路が広告だけでなくオーガニックからの流入を稼ぐことができる、つまりSEO対策ができるのが強みです。縦長ランディングページと比較した場合、サイトを制作するのに時間がかかりますが、中長期のスパンでみて広告費の削減が見込めます。扱う商品が多い場合や、一つの商品に対して説明が長くなるものに対して向いている形です。

なぜランディングページの最適化が必要なのか

ランディングページの最適化がなぜ重要なのかは、具体的な数値を基に例を挙げてみると、如何に重要かが理解できると思います。あなたがアパレルショップの店員だとして、一着1万円のジャケットを売っています。
このジャケットは売価が1万円に対して原価が4000円なので一着売れる度に6000円の利益が入ります。月間で見た時のサイトへの流入数は1000人でその内10人がジャケットを購入しました。ここでデータをまとめると、

サイト流入数:1000人
購入率(CVR):1%
売上額:10万円
利益:6万円
広告費用:5万円
純利益:1万円

上記のようになるのですがここで、同額の広告費用でランディングページを最適化し、購入率(CVR)を2倍にするとどうなるか、

サイト流入数:1000人
購入率(CVR):2%
売上額:20万円
利益:12万円
広告費用:5万円
純利益:7万円

使用した広告費は変わらないのに、純利益は7倍になりましたね。購入率が2倍になったのに、純利益は7倍。一瞬狐に包まれたような気がしますが、ロジックが理解できると、いかにランディングページの最適化が重要かという事がわかります。このように、コンバージョン率を上げ、利益を増加するという事例は少なくありませんが、実際にどのようにランディングページの作成に着手し、効果的に最適化、改善をしていくのかを見ていきます。

ページ作成前での準備・調査

縦長のランディングページは欲しい情報を探しているユーザーに対してダイレクトに訴求をかけるページなので、狙うべきターゲットを明確にすることが重要です。成約まで持っていきたいユーザーの年齢層や性別、悩んでいるであろう内容やその解決方法など考えることはいろいろありますが、その中でも本当に必要な項目から優先的に取り入れていきましょう。

購入まで結びつくであろうユーザーのペルソナ像を具現化してその人物は何時に起きて何時に寝るのか、趣味や特技は何なのか、家族構成はどのようになっているのか、車は所持しているのかなど一見無意味な人物像を練りだしていると思われがちですが、以外な部分からヒントが得られたり、仮説が的中したりするので、より具体的に且つ現実的に想像しましょう。また、集客元をリスティング広告とするのであれば、その市場ボリュームや流入が多いであろうキーワードを調査しておくのも重要な施策の一つで、検索ユーザー特有であるニーズの核を深く熟知することは言うまでもありません。

ランディングページの一般的なフレームワーク

ランディングページの作成は実際の作り手や考える人によって異なるものなので一概に結果が出るという型はありませんが、最も一般的な法則をご紹介致します。

ファーストビュー部分

一番最初に視認される重要な部分で、言うまでもなくページの離脱に直結する部分でもあります。ユーザーが自分にとって必要である情報なのかを見極めるのにかかる時間は3秒以内だと良く言われます。その3秒間に確認する場所がこのファーストビュー部分です。この分部で如何に興味・感心を抱いてもらいスクロールさせるかが成約に結びつく最初の道となります。キャッチコピー、キャッチ画像、権威付けなどいろんな要素がありますが、特にキャッチコピーは重要です。

キャッチコピーでは端的にユーザーにとってのメリットを伝えてあげましょう。例えば脱毛のランディングページならば、「脱毛で女性の好感度UP!!」や「毎朝髭を剃る10分を睡眠時間に!!」などが挙げられます。ユーザーは単純に脱毛がしたいわけではありません。前者の場合は清潔感を出して女性にモテたい、後者の場合は朝の睡眠時間をもっと確保したい。脱毛したいユーザーでも求める将来像が異なるので、ユーザーがどうなりたいのかを考えてキャッチコピーを作るのが良いでしょう。

また、ランディングページのキャッチコピーは簡単に変更することができるので、キャッチコピーを変更する前のコンバージョン率は○○%、変更後のコンバージョン率は○○%などとしっかりとデータをとり最も訴求力の強いキャッチコピーを探っていくのがベストですね。

根拠を述べる

メリットを伝えただけでは、本当に良いサービス・商品なのかと疑っている状態に過ぎません。その疑いを根拠を提示することにより解消してあげる必要があります。上記の脱毛の例でいうなら、「あの有名芸能人も通っている」などの文言を入れることによってユーザーの疑いは解消されるのではないでしょうか。また、よく使われる例の一つとしてモンドセレクション等の受賞歴が挙げられます。この文言一つで、なんだか凄そうだと思わせることができるからです。

競合との差別化を示す

ユーザは、他のサイトも同じような商品を扱っているのではないか、別のサイトでもいいのではないか、このサイトでなくても良いのではないか、このような心理が働きます。ユーザ心理の解消として必要となってくるのが、競合と比較した際のアドバンテージ、つまり優位性や差別化です。

他の商品と比較して金額が安い、量が多い、安心できるような特許を持っているなどの差別化の対象は扱うプロダクトによって異なりますが、ページ作成前の調査で他と比較しての自社だけの特徴や勝っている部分で勝負をしましょう。他と比較していて勝っていれば、一度は比較にために離脱されても再度訪問して成約まで結びつく可能性は十分にあるからです。

フィーチャーによる最後の一押し

ランディングページの下部まで読んでくれたユーザーは、購買意欲が多少なりともあるはずです。しかし、また今度でいいや、焦って購入することないし、などと思ってしまうやもしれません。そこで「残り○○個で販売終了」、「期間限定で○○%off」などの今購入した方が得だという事を伝えてユーザーの背中を押してあげましょう。

ページは作って終わりではない

ランディングページは作って終わりではありません。いくつものペルソナ像から仮説・検証の繰り返しとなります。キャッチコピーの項目でもお伝えしましたが、どのキャッチコピーが最も購入率が良いのか、離脱が少ないのかなどを根気良くテストしていく必要があります。キャッチコピーの他にも、文字の大きさや、テキストの色、購入や問い合わせを促すCTAの設置個所などで成果が変わる事も稀ではありません。どこに設置をすれば最も送客数が高まるのか、送客率が良いのかをテストしていきより最適なページにしていきましょう。

また、どの地点でユーザーの離脱が激しいのかをヒートマップのようなツールでの解析も必要となってきます。ヒートマップツールの導入で変更すべきセクション等がより明確になります。リスティング広告の広告文のように、ABテストを繰り返していくことは非常に重要です。

まとめ

ただ、何も考えずにただキレイなページを目指す、自分が作りたいだけのページを作る、クライアントの要望だけを受け入れるだけでは、結果の出るランディングページができるとは言い難いです。せっかく広告費をかけて集客しても、リンク先ページが水も救えないようなザルでは非常にもったいないです。

市場・競合調査、ランディングページ作成、広告出稿と一貫性を持ってユーザーが本当に必要とするコンテンツや記事を用意することが成果向上に繫がります。コンバージョン率や売り上げを向上させるためにLPO対策(ランディングページ最適化)は非常に重要ですので、みなさんも様々な仮説・検証を行い、より良いランディングページを作り上げてはいかがでしょうか。

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筆者

T.Yoshida

Bigmac inc. マーケティング事業部 所属。2016年4月にbigmac inc.に入社。 現場監督という職歴を経て、未経験であるWeb業界へ参入する。 趣味はサッカー、落語、ギター、麻雀、youtubeなど。 音楽・漫画・映画・ドラマなどのコンテンツは古い年代のものが好きで、同世代の話には中々ついていけないのが悩みの種。 「変わり者」と言われる事が何よりの誉め言葉と捉える、自他共に認める変わり者。

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