リスティング広告における売れるランディングページとは

リスティング広告を運用していく上で、広告費を払っているにも関わらず訪問したユーザーが多く離脱してしまうページの状態では、当然売り上げにつながりにくく、広告費の無駄遣いになってしまいます。インターネットユーザーは自分の求めている情報ではないと判断したらすぐに離脱してしまい、再度訪れる可能性は低くなります。リスティング広告を運用するうえで、「最適」を意識したLP制作やデザイン、改善は非常に大切な要素なのです。ウェブサイトや記事を制作している制作会社に依頼する場合は、リスティング広告に適したページをきちんと制作してもらうよう注意しましょう。

離脱率に直接関わるターゲットコピー

まずユーザーの離脱を防ぐためには、訪問したユーザーに読み進んでもらうための「ターゲットコピー」が重要です。人は具体的に自分のことを指摘されたり、呼びかけられたりするとつい反応してしまいます。「みなさんをお待ちしております」というより「この本を読んで集客しようとしている経営者であるあなたのご相談をお待ちしております」と伝えるほうが集中しやすくなります。「そろそろほうれい線が気になりはじめた子育てママへ」「残業が続いて翌日も疲れが取れない30代のサラリーマン限定」など、できるだけ販売している商品・サービスを一番求めているターゲットに響くようなやターゲットコピーを考えましょう。

ターゲットを絞り込んでしまうとチャンスロスにつながるのでは?と思うかもしれませんが、反対に反応率は高くなり、売上が上がりやすくなります。仮に同じ商品で、主婦や女性にも効果があるのであれば、別ページとしてつくり、ターゲットコピーを変える方法で売り上げを拡大できます。

広告をクリックしたユーザーに最初に見せるべきキャッチコピー

訪問したユーザーに対してターゲットコピーで読み進める動機づけを促したあとは、キーワードとキャッチコピーでユーザーが求めている良い未来、変化を伝えましょう。
例えば、「残業が続いて翌日も疲れが取れない30代のサラリーマン」が求めている良い未来・変化は「翌ーには疲れが取れている」「目覚めがスッキリする」「体が軽く感じる」などです。インターネットユーザーは何かの欲求を叶えたい、不安・不満を解消したい、現状の困った問題を早く解決したいと考えて、自分にとって有益な情報を探しています。商品やサービスを求めているわけではなく、その先にある「良い未来や変化」を求めています。あくまでも商品やサービスはその目的へたどり着くための媒体、ツールであるということを認識しましょう。

商品やサービスが必要だと感じてもらうために必要なこと

ターゲットコピーで読み進み、キャッチコピーで共感し、自分が求めているもの(良い変化・未来)が手に入りそうだと期待感が生まれたあと、ユーザーに伝えなければいけないのはその信用」です。そもそも購買行動というのは人間にとって「苦痛」を伴う行動です。支払った額に見あった価値があるのか?本当にその価値が手に入るのか?というように、「信用できる」ものがないかぎりわざわざ購買行動を起こしません。その商品やサービス、そして販売している会社、店がどれだけ信用してもらえるのかが重要になります。ユーザーからの信用を得るためには、「確実に手に入る結果があるか」「証拠や実績はあるか」「誰が販売しているのか」といったことを確実に伝える必要があります。

確実に手に入る結果があるか

確実に手に入る結果というのは、ユーザーが検索した検索キーワードや行動キーワードの内容の、より具体的な内容の正確な記載です。「残業が続いて翌日も疲れが取れない30代のサラリーマン」 に疲れを取るサプリメントを販売する場合に伝える「翌日には疲れが取れている」「目覚めがすっきりする」「身体が軽い」といった「手に入れたい未来、良い変化」のことではありません。それよりも、商品を使うことによって確実に得られる変化であって、例えば「身につく知識」や「受け取るメリット」などより具体的な事実のことを言います。今回のサプリの場合であれば、「結果」は疲れの原因といわれる「乳酸の数値が下がる」「男性が1日に必要な栄養成分が00ミリグラム摂取できる」というものです。

証拠や実績はあるか?

証拠実績というのは、今までにどれだけたくさん販売されたのか、利用されたのか、その商品の成分や内容を権威のある専門家が分析し、推薦しているのか、などユーザーがひと目でわかるような内容のことです。都内在住のサラリーマンが実際に利用した結果、今現在イキイキと通勤している姿、利用者の感謝の手紙やインタビューも証拠、実績になります。

誰が販売しているのか?

販売者の信用を重視するユーザーに対しては、販売者の経歴、誰が(どんな人)が販売しているのかを具体的に伝えましょう。ソーシャルメディアが普及している現在では、ブログやTwitterやFacebookなど、パーソナルな部分を伝え、ユー ザーに安心してもらいます。最近ではスマートフォンでも簡単に動画を撮影し、YouTubeなどにアップすることができます。ユーザーが商品を手にするまで「見えないもの」を撮影し、動画で伝えることで信用度はさらに増します。

購入時の不安を取り除いてコンバージョンさせる

ページを読み進めているうちに「自分にとって必要だ」「ほしい未来や結果が手に入りそうだ」という期待感が増し、信用もできるようになってきたユーザーですが、いざ購入・申込みという最終段階になると改めて不安を抱きます。

「本当に期待どおりの結果が手に入るのだろうか」「時間がかかるのではないだろうか」「いつ届くのだろうか」「何を選んでいいのかわからない」「問いあわせをしたら営業電話がかかってくるんじゃないだろうか」といった細かい不安要素がどんどんあふれてきます。実際に購入を決めたとしても、「買い方がわからない」「一度電話して詳細を確認してから購入したい」という、買う段階での不安も生まれてきます。コンバージョン率を上げる為には、ユーザーのすべての不安要素を取り除く必要があります。購入行動には「苦痛」が伴います。販売している側の想像以上に、ユーザーが不安を抱いていることを忘れてはいけません。

コンバージョン率を上げる期限心理

ユーザーの購買行動には「期限」が存在しています。「年末までに」「同窓会までに」「来週のデートまでに」など、ユーザーが商品を買うときは精神的な「期限」があり、それが購買行動の強い「後押し」をします。比較的購入しやすい金額であれば、あまり期限にとらわれず購買行動に移りますが、高額な費用になればなるほどユーザーは購買行動に移ることに対して躊躇します。

ただ、必要性があると感じた商品は、期限が近づけば近づくほど、手に入れなければいけないと考えます。ページを閲覧しているユーザーに対してその 「期限」を明記することで必要性を感じ、購買意欲が高まります。「消費税が上がる前に」「住宅ローン金利が上がる前に」といった外的要因や、法律が改正される場合も、ユーザーはその商品の「必要性」を真剣に考えはじめるので、こちら側から提案してあげるようにすると良いでしょう。

コンバージョン率を上げる行動喚起の方法

ユーザーは「商品はほしい」「相談して問題を解決したい」と思っても、すぐには購買行動や問い合わせをしません。そのまま購入することも、問いあわせすることもなく離脱するユーザーのほうが多いでしょう。だからといって、商品やサービスにまったく興味がないわけではないユーザーもいます。では、そのようなユーザーに対してはどのようにコンバージョンしてもらえればいいのか?ランディングページ内でユーザーに求める行動として、「資料請求」「無料サンプル請求」「メルマガ購読」など、行動レベルが低い(心理的負担が低い)ものを設けましょう。
つまり「ユーザーが起こす行動」を2つ用意してあげるのです。商品の購入以外の、興味を持ったユーザーに対して継続的にアプローチできる「つながり」を構築しましょう。

そして、「このお店なら信用できる」「この人から買いたい」と思わせるような仕掛けを用意することができれば、あなたのサイトで快適に、安心してショッピングを楽しむことができたユーザーは高確率で優良なリピーターとなってくれるでしょう。リピーターが増えれば、必然的にコンバージョン率も上がっていくことでしょう。

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