リスティング広告の自動入札機能

みなさんは自動入札と言われると何を思い浮かべるでしょうか?

個人的にはオークションサイトなど自動入札機能を思い浮かべます。
ヤフオク最高入札額を入力しておくと、現在価格から最高額の間で自動的に入札してくれる機能です。

そんな便利機能がリスティング広告にも実はあったんです。
サードパーティツールの自動入札機能もありますがGoogle、Yahoo!公式のものがあります。
今回はGoogleの入札機能を取り上げようと思います。

自動入札導入の前に

自動入札機能を使えば、運用の効果が劇的に改善すると思っている方もいるかもしれないですが、単純に自動入札機能を導入するだけでは、効果は出ません。
逆にいままでよりも悪化する可能性があります。

自動入札機能を使うにあたり一番大事になってくることはしっかりとしたアカウント設計です。

自動入札機能は、過去のデータを元に最適な入札単価や入札対象を決めます。
ここで重要なのが過去のデータになりますが、リスティング広告で過去に運用した結果が悪いものであれば、どんなにすぐれた自動入札機能であっても、いい結果をだすことはできません。

まずは過去のデータからアカウント再構築をして、適切なアカウントの状況にしてから、自動入札機能を導入することが必要です。

自動入札機能は非常に優秀で、運用の手間を省いてくれるものですが、自動入札機能に任せればなんでもうまくいくわけではなく、まずは人間がきちんとした結果の出るリスティング運用をすることが必要になります。

そのためにアカウントの設計をしっかりする必要があります。

これがきちんとできていれば、
自動入札機能も問題なく導入することもできます。

自動入札の種類

自動入札にも様々なものがあり、用途に合わせて使い分けることが良いと思われます。

クリック数の最大化

クリック数の最大化は予算内でクリック数を最大化できるように入札単価を自動的に調整します。

目標予算の範囲内で、広告のクリック数を増やすことを目指します。
目標予算を指定しない場合は、この入札戦略を使用するキャンペーンの1日の予算の残高が使用されます。

また、クリック単価の上限を決めることが出来キーワード、広告グループ、またはキャンペーン単位で入札単価の上限を設定することができます。
上限入札単価を指定しない場合は、目標予算を使用して最大限のクリック数を獲得できるよう、自動的に入札単価が設定されます。

検索ページの目標掲載位置

検索ページの目標掲載位置は、検索結果のページ上部や最初のページに広告が表示されるように、キャンペーン、広告グループ、キーワードを対象にして自動的に入札を行うことができます。

広告表示オプションは、検索結果の上位に掲載されるほど表示されまた、スマートフォンで検索結果の上部に掲載される広告が、PCより少ないため、この自動入札タイプが効果を発揮します。

目標優位表示シェア

目標優位表示シェアは、広告が別のドメインの広告よりも上位に表示されるように、キャンペーン、広告グループ、キーワードを対象にして入札単価が自動的に設定されます。

広告が別のドメインの広告よりも上位に表示されるように、入札単価が自動的に調整されます。
キーワード、広告グループ、キャンペーンで有効な入札戦略です。

この戦略は、全体的な広告ランクを引き上げるわけではなく、別ドメインの広告と比較して、対象の広告のランクを高くすることだけを目的としているということに注意が必要です。

拡張クリック単価(拡張 CPC)

拡張 CPC は、ウェブサイトでの購入やコンバージョンにつながる可能性の高いクリックの入札単価を引き上げる入札機能です。
これにより、広告予算を効果的に活用することができます。

売り上げにつながる可能性の高い広告では上限クリック単価を最大 30% まで引き上げて競争力を高めます。
拡張 CPC では、端末、ブラウザ、地域、時間帯といったリアルタイムの情報をもとに入札単価を調整します。

拡張 CPC を使用するには、コンバージョン トラッキングを有効にしておく必要があります。
有効でない場合は、拡張 CPC を適用しても入札単価の調整は行われません。

目標コンバージョン単価(CPA)

目標コンバージョン単価は、指定した単価でコンバージョンを最大限に獲得できるように入札単価が調整してくれる機能です。
高度な機械学習を使用して入札単価が自動的に最適化されます。
この入札戦略は、キャンペーンや広告グループに使用できます。

目標コンバージョン単価制では、キャンペーンの過去の情報を使用して、広告が表示されるたびに最適なクリック単価が自動的に設定されます。
この入札戦略を使用しているすべての広告グループとキャンペーンで、平均コンバージョン単価が目標額と同じになるように入札単価が設定されます。

個別のコンバージョン単価は目標額を上回ったり下回ったりする場合がありますが、全体としては設定した目標コンバージョン単価と同等になるように調整されます。

たとえば、目標コンバージョン単価を1,000 円に指定した場合は、平均 1,000 円でできるだけ多くのコンバージョンを獲得できるように、クリック単価が自動的に調整されます。
すべての広告オークションでの掲載結果を改善するため、入札単価の調整には、端末、ブラウザ、地域、時間帯、リマーケティング リストなどのリアルタイムのデータが使用されます。

目標広告費用対効果(ROAS)

目標広告費用対効果は、設定した目標値と同等の平均広告費用対効果(ROAS)を達成できるように、複数のキャンペーン、広告グループ、キーワードを対象にして入札単価が自動的に設定されます。

レポートに記録されたコンバージョン値を使用して、今後のコンバージョンおよび関連する値を予測します。
それをもとに、指定した目標値と同等のROASを目指しながら、コンバージョンの価値を最大限に高められるよう、上限クリック単価が設定されます。

すべてのキーワード、広告グループ、キャンペーンを対象に、目標値と同等の平均広告費用対効果の達成を試みます。

広告費用対効果はコンバージョンごとに異なりますが、全体としては費用あたりのコンバージョンの価値が設定した目標広告費用対効果と同等になるよう、調整が行われます。
たとえば、目標広告費用対効果を 250% に設定した場合、この目標広告費用対効果を達成する一方でコンバージョン値を最大化するため、
自動的に入札単価が調整されます。

広告オークションでの掲載結果を改善するために、デバイス、ブラウザ、地域、時間帯などのリアルタイム情報を使用して入札単価が調整されます。
また、ユーザーがリマーケティング リストに記載されているかどうかに基づいて自動的に調整されます。

まとめ

自動入札機能は便利なものですが、アカウントの基礎がしっかりしてないと逆に使えないものでもあります。
まずはキャンペーンや広告グループを見直すところから始めるといいと思います。

しっかりとしたアカウントが完成したらコンバージョンがあるものは拡張CPCを導入し、しっかりとしたデータを集め、目標コンバージョン単価の入札や目標広告費用対効果の入札を導入するといいと思われます。

何事も最初は人の手での作業が必要なので、根気よくアカウントを最適化をおこない、しっかりとデータを集めてから自動入札機能を導入していきましょう。

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筆者

R.Kato

Bigmac inc. マーケティング事業部 所属。2016年8月入社。マーケティング事業部の頭脳と呼ばれる切れ者。分からない事についてはとにかく自分で調査し、実践に移せる行動力を持っているので、周りからの信頼も厚く、とても頼られる存在。オーダーメイドで30万円以上の特注イヤホンを作ってしまうほどのポータブルオーディオ好き。その他オーディオ機器についても詳しく、休みの日には動画編集や音源編集などに没頭中。

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