リスティング広告における無駄を無くした予算の決め方

「広告予算を削減したい」「どのくらいの広告費が適切なのか分からない」

誰もが無駄な広告費は使いたくないと思いますが、”ムダ”とはいったいなんなのでしょうか?そもそも、会社は何のために広告費を支払うのでしょうか。

そもそも無駄な広告費とは

企業に広告費を払う理由を尋ねると、「ホームページの訪問者を増やすこと」という答えをよく耳にしますが、それだけではいけません。いくらホームページの訪問者が増えたところで、利益に結びつかなければ何の意味もありませんよね。

リスティング広告にいたっては、「訪問者が増える」ということはそれだけ「広告費がかかる」ことでもあります。金銭的にはマイナスにしかなりません。重要なのは、ホームページに来てもらったお客さんに、どのようなアクションを取ってもらいたいのかです。

例えば、ショッピングサイトであれば、商品を購入してもらうことが目標です。

弁護士、税理士などの士業であれば、いきなりお金は払ってもらえないのでまずは「相談、問い合わせ」をホームページから受ける形になるでしょう。
保険などのサービスの場合は、「無料小冊子」などを配布するといったことが考えられます。目標が達成されることを「コンバージョン」と呼びます。そして、コンバージョン一件あたりの獲得単価を「CPA」と呼びます。

こういったコンバージョンに付随する数値が適切に得られていなかったり、目標獲得単価(目標コンバージョン単価)を大幅にオーバーしてしまっていることが、広告費のムダといえるでしょう。

ムダを判定する3つのステップ

使用する広告費がムダかどうかを判断するステップは、以下の3つに分けられます。

1.宣伝するサイトでは何がコンバージョンなのか?

たとえば、リスティング広告経由で宣伝するサイトに来ていただいたときに期待するのは以下のようなことでしょう。

・商品購入
・問い合わせ
・無料サンプル申し込み
・資料請求
・電子資料ダウンロード
・メルマガ登録

まずは「宣伝の対象となるサイトにとっては何がコンバージョンなのか?」をきちんと把握することが第一歩となります。

2.コンバージョン率の目安は?

次に、インターネット上で有効なキーワードで検索してきたお客さんが購入や問い合わせなどのリアクションを起こしてくれる比率がどのくらいあるのかを知る必要があります。

一般に、

・有効なキーワードでユーザーを呼び込めている
・商品の価格、品質に競争力がある
・サイトの品質水準が一定以上

3要素を満たしている場合であれば、訪問者のおおよそ0.5~3%程度の範囲でコンバージョンを獲得することができるでしょう。

3.コンバージョンにいくらのコストをかけられるのか?

いくら成果が出るとはいえ、法外な金額を投じては利益などふきとんでしまいます。
この金額は企業の取り扱っている、サービス、商品によって大きく依存します。

率直にいうと、

「広告費を差し引いても十分な利益がでる水準」が目標になるのですが、実際の考え方は思いのほか複雑です。
例えば、住宅のリフォームサービスなど、一度買ったらおそらく当分の間は購入してくれない「買い取り型」の商品であれば、1回の購入で利益が出るようにしなくてはいけません。

逆に、化粧品などのようにリピーターが多い商品であれば、初回の購入では赤字であっても、長い目で見て広告費を取り返すことができます。

このような商品は、半年単位、1年単位などの購入リピート率を予測し、目標獲得数と利益を計算する必要があるのです。

一般的に、「ネットショップでは商品の取り扱い数が多いお店は有利」と言われていますが、その理由の1つはここにあります。商品が豊富なことにより、ついで買いやリピート買いを誘うことができるからです。

また、資料請求のように、直接購入ではないアクションにも具体的な金額価値を設定しておきましょう。
例えば、平均値で、資料請求5回で10万円のサービスを購入してくれる人が1人いるのであれば、資料請求1回の価値や目標CPAは2万円ということになります。

広告費をケチると、かえって損をする

「1ヶ月もしくは1日に指定金額以上は使いたくない」という金額の目処があると思います。
ちょうどリスティング広告には、アカウントやキャンペーンごとに「1日の上限金額」を設定できる機能があります。
この機能を使うと、予算が超えそうになると広告を停止するなどして自動調整してくれます。

費用対効果を上げるためには、日々の広告予算の上限を超えないように設定する必要があると思ってしまうかもしれません。
しかし、じつは結果的に費用対効果を下げてしまう原因になるのです。

お客様の目線で考えてみましょう。

ホームページの訪問者は、必ずしも最初の訪問で問い合わせや商品やサービスを購入してくれるとは限りません。2度や3度訪問したうえで初めてコンバージョンに結びつくこともあります。
特に高額のサービスならなおさらです。

ここで大事なのは、訪問者は2度目や3度目の訪問の際に、同じ手段を利用してホームページに来ることがほとんどだということです。

同じ手段を利用してホームページに来るとき、もし予算制限で広告が出ていなかったらどうでしょうか。再びサイトにたどり着くことができなくなってしまいます。初めて訪問した際に「お気に入り」に登録してもらえれば問題ありませんが、実際にはお気に入り登録してもらえないことがほとんどです。

再訪する際には、検索エンジン経由で同じようにキーワードから検索してくる場合が多いのです。
しかも、おそらく訪問者は前回検索したときと同じキーワードで検索してくるので、その際に検索エンジンにあなたのサイトの広告が出ていないと、他のサイトを探しに行ってしまいます。
せっかくのお客様がライバルに取られてしまうかもしれないのです。

したがって、リピーター訪問者のためにも、広告は「可能な限り出続けている状態を維持した方が望ましい」のです。

損切りの基準を明確にしましょう

成果の出ない広告をいつまでも配信しているのは嫌なものです。
しかし、「たまたま売れていなかっただけかもしれず、すぐに広告を停止してしまうのもどうか?」と躊躇してしまい、なかなか広告の停止に踏み切れないことも多いでしょう。売れない広告を停止する「損切り」のルールは明確にしておく必要があります。

例を一つ挙げるとすれば、たとえば「クリック率が高い」ことです。

クリック率はリスティング広告においては非常に重要な数値です。
なぜならクリック率が高いということは、

・検索ユーザーが一生懸命探している
・競争率が低い

という可能性が高いからです。

コンバージョンがまだ出ていない状態でも、クリック率が相対的に高ければ、成約に結び付く可能性が高いキーワードといえるでしょう。

問題はクリック率の基準ですが、1%を超えるくらいで可。
3%~5%などのクリック率を達成できればそのキーワードはユーザーのニーズが高い優秀なキーワードと考え、すぐに広告を停止せずにしばらく様子を見てみるといいでしょう。

もしキーワードのクリック率が軒並み悪いようでしたら、全体的なグループ分けや広告文の見直しを行いましょう。

また、「クリック率が高いのにコンバージョン率が悪い」ということでしたら、本来的には検索対象へのニーズが強い可能性が高いといえます。
サイトの作りや、商品・サービスの構成自体を洗い直す必要があるでしょう。

・利益率を確保したうえでコンバージョンが十分にある⇒「問題なし」
・クリック数を集めてもコンバージョンがない、そしてクリック率が低い⇒「すぐに一時停止」
・クリック数を集めてもコンバージョンがないが、クリック率が高い⇒「様子見」

予算設定に悩んだ際は、ぜひ上記を参考にしてみてください。
そして広告予算の設定をしっかり行い、ムダを最小限に抑えた、最適な運用を行いましょう。

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