心理的マーケティング戦術で用いられるコントラストの原理

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みなさんはある商品やサービスを購入する際に何を基準にして買うか否かを判断しますか?もちろん人によっての購入基準は様々だとは思いますが、
その中でもとりわけ「価格」「値段」が大きな障壁となっているでしょう。

消費者は、商品が「高い」と感じれば購入を拒もうとするし、「安い」と感じれば購入意欲が高まるというパーソナリティーを持っています。では商品を販売する側の視点で考えてみましょう。販売側からすると高いと思われないような値段の設定を行い、適正価格や本来売りたい価格よりも安く値付けしてしまいがちなので、高い値段を付けることを必然的に避けている状況となります。

これは顧客に安いと認識させ、購入まで持っていくための戦術の1つです。しかし、それで本当に顧客が安いと判断するかどうかはまた別の話です。なぜなら顧客は企業がどのような考えで値段設定しているかを露ほども知らないので、価格の「高い」「安い」の判断は各人の主観によります。その問題を解決に導いているのがコントラストの原理を利用したマーケティング戦術です。

コントラストの原理とは

例えば、ここに5000円の商品があるとします。そして、その商品が本来10000円だったはずが、企業努力によって5000円に値引きされていると明かされたら顧客はどう判断するでしょうか?まちがいなく元々の値段よりも50%も価格が下がったことから、顧客は安いと感じるはずです。では最初から5000円で商品が販売されていた場合、安いと判断されているでしょうか?少なくとも10000円から5000円に値引きされた時よりも安いとは感じないと思いますし、せいぜい5000円が妥当かと思われてしまうのが関の山です。

それではこのふたつの金額提示方法の違いは何か?もうお気付きの通り、それは比較対象の有無です。そもそもコントラストの原理とは、人は最初に提示されたものと後に提示されたものに差異があると、実際以上に両者は異なっていると心理的錯覚を受けることです。

これは、人間の脳は客観的価値ではなく相対的価値に反応するという性質を利用したものです。実はこの心理的な錯覚はみなさんの日常生活の中でもよく起こっています。重い荷物を持ち上げた後に軽い荷物持ち上げた方が、最初から軽い荷物を持ち上げるより軽く感じた事はありませんか?

また、高速道路でしばらく走行した後に、一般道路を走行すると、いつもの60km/hの速度よりも遅く感じた事はありませんか?上記の例はどちらともそういった心理的錯覚が作用しています。では、コントラストの原理を実際どうマーケティングに生かしているのか?

商品価格を相対的にみせる

前述でも書かせていただいたように、商品の価格を相対的にみせるという点が1つです。これは筆者もよく体感していることなのですが何かを購入する際に、
「SALE!!10000円⇒5000円」などの提示をされるとついつい商品に目を止めてしまいます。

よくありがちですが、このように変化前の値段を明確に提示することによってよりお得感を出すことができます。またスーツを購入する際には、だいたいベルトやネクタイなどの小物も一緒に購入しますよね。基本的に小物はスーツよりも安いので、小物を先に見てからスーツを選ぼうとすると値段の差異から高いと思ってしまいます。そのため、買い物は高い商品から先に提示します。価格の高いスーツを購入した後なら、価格の安い小物の値段は気にせずに購入してしまうものです。

安さ以外の品質も良く見せる

このコントラスト原理は値段だけでなく商品の品質も良く見せることができます。よく使われる例ですが、家を借りたくて不動産屋に行ったとします。
そうすると担当窓口の方が予算や間取り、築年数など消費者の希望を確認してきます。すると担当の方は3つの物件をピックアップし提示してきます。

1件目:予算的には余裕はあるが、築年数がとても古く、間取りにも魅力を感じない。
2件目:比較的築年数も新しいく間取りも希望以上のものだが、予算内にとても収まらない。
3件目:予算ぴったりで、築年数も新しい、間取りも希望通り。

どうでしょうか。このような順番で物件を紹介されると、結構な確立で3件目の物件で手を打ちたくなりませんか?もちろん担当の方は意図してこの順番で物件を紹介しています。

1件目と2件目を極端に提示することで、3件目と比較させ「3件目が妥当だ!」「3件目が一番理想に近い!」と思ってもらうのが目的です。これも人間の脳の性質をうまく利用したマーケティングテクニックです。

まとめ

いかがでしたか?このコントラストの原理がどういったものなのか理解していただけたと思います。このマーケティング戦術を利用している方は少なくないと思いますが、なぜそうするのかという根本的な概念をしっかり理解することで、戦術の幅も広がっていきます。

世の中にはこの原理を使った様々な「見せ方」をしているものがたくさんあります。普段の生活から意識してアンテナを張ることで、そこから大きな気付きや学びをインプットし、それを実際のビジネス面においてアウトプットしていくことも可能となります。

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筆者

T.Yoshida

Bigmac inc. マーケティング事業部 所属。2016年4月にbigmac inc.に入社。 現場監督という職歴を経て、未経験であるWeb業界へ参入する。 趣味はサッカー、落語、ギター、麻雀、youtubeなど。 音楽・漫画・映画・ドラマなどのコンテンツは古い年代のものが好きで、同世代の話には中々ついていけないのが悩みの種。 「変わり者」と言われる事が何よりの誉め言葉と捉える、自他共に認める変わり者。

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