アトリビューション分析・アシストクリック後のコンバージョン

記事公開日:2018.05.28

最終更新日:2018.05.29

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「アトリビューション分析」をご存知でしょうか?英語の「Attribute(~に起因する)」を語源としている用語で、コンバージョンに至るまでの流れを分析することです。
今回はアトリビューションの分析についてお伝えします。

コンバージョンが発生するまでの流れ

例えば下記のようなコンバージョンモデルがサイトにて発生したとします。

1.「ダイエットグッズが欲しい!」と思い立ったAさん。

2.「ダイエットグッズ」で検索をし、

3.「ダイエットダンス」という商品を広告で見つけ、

4.サイトを閲覧し、

5.購入

広告運用者として感動できる、素晴らしい流れですね。

ですが、一体どれだけのユーザーが、迷いが無い上記の流れで購入に至るでしょうか?
マーケティングに携わる方はよくご存知のように、「ダイエットグッズ」と検索すればバナー広告・自然検索を含め、莫大な数の検索結果が表示されます。

アトリビューション分析とは

多くのユーザーが企業の広告に接触し、「4.サイトを閲覧し、」の後「離脱」となり、比較・検討をします。比較検討の中で何度か「サイトの閲覧・離脱」を繰り返すユーザーもいるでしょう。では、どの部分がコンバージョンへの効果・貢献度が高いのか、分析・広告効果を評価をする手法が「アトリビューション分析」です。

リスティング広告の成果はラストクリックだけが注目されますが、ラストクリックより前のクリックや、ネットサーフィン中の広告接触があったからこそ、1件のコンバージョンを獲得できる「間接効果」もあります。予算に対して効率的な施策を行うべき広告主として、ラストクリック以外のクリックについてもしっかりと評価をしていく必要があります。2017年にはGoogleアナリティクス公式ブログでも「ラストクリック型から脱却」について言及されています。

Googleアナリティクスの「アトリビューション モデル比較ツール」や、GoogleAdWordsの「アトリビューションレポート」が用意されていますので、効果を確認する方法の一つとして活用していくといいでしょう。

(運用ツール > アトリビューション)

アシストクリック後のコンバージョン

「アシストクリック後のコンバージョン」はGoogleAdWordsに用意されている表示項目になります。定義としては次のようになります。「クリック(ラストクリックを除く)によってアシストされた、すべてのコンバージョン数(キーワード ベース)」GoogleAdWordsヘルプより

少しややこしいので事例を交えて説明します。

例えばコンバージョンまでに上記の流れがあったとします。実際にコンバージョンとしてカウントされるのは「イタリア スーツ」です。

Google広告ではコンバージョンとして、

  • コンバージョン
  • コンバージョンに至ったクリック

がカウントされます。

そしてアシストクリック後のコンバージョンは「スーツ メンズ」に発生します。コンバージョンしたユーザーが同じアカウント内で複数の広告をクリックした場合、ラストクリック(最後にクリック)以外のクリックを(コンバージョンの)アシストクリックとしてカウントしてくれるのです。では、下記の場合どうなるでしょうか?

「イタリア スーツ」にコンバージョンが1、

「スーツ 半額」と「スーツ メンズ」にアシストクリック後のコンバージョンが1それぞれ発生します。

1回のコンバージョンに対して複数の「アシストクリック後のコンバージョン」が発生する可能性があります。

同じように考えると下記の場合はどうなるでしょうか。

上記の場合、「イタリア スーツ」にコンバージョンが1、「スーツ メンズ」にアシストクリック後のコンバージョンが2となります。今回のように1回のコンバージョンで同じキーワードで複数の「アシストクリック後のコンバージョン」が発生する可能性もあります。

では、上記のコンバージョン経路にオーガニックが入るとどうなるでしょうか。

「スーツ 半額」にコンバージョンが1、「スーツ メンズ」にアシストクリック後のコンバージョンが1発生します。

アシストクリック後のコンバージョン 注意点

最後に「アシストクリック後のコンバージョン」についての注意点です。

  • (当たり前ですが)コンバージョントラッキングを行っていない場合は計測されません。
  • Google検索ネットワークのみ計測されます。(ディスプレイネットワークは計測対象外)
  • コンバージョンに至るまでの30日間に発生したクリックのみが反映されます。

ファースト クリックの情報は、ユーザーを最初にウェブサイトに誘導するキーワードを特定する、有力な手がかりになります。また、ラストクリックの情報では、コンバージョンに繋がった決め手となったキーワードを確認することができます。(Google公式のヘルプでも、アトリビューションモデルの概要について解説されています。)誘導したキーワードと決めてとなったキーワードは、デパートで最初に顧客に話しかける店員と、決済を担当する店員が別々にいるようなものです。

コンバージョンの最大化のために

PDCAサイクルを回していくにあたり、「アシストクリック後のコンバージョン」はラストクリックのコンバージョンデータとは視点の違う、重要な指標の1つとなります。

マーケティングオートメーションの観点からも注目されるアトリビューション分析。定義を理解した上でリスティング運用に有効活用してください。

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筆者

N.nakatsuka

Bigmac株式会社 メディアマーケティング事業部 所属。2018年3月入社。教員やIT系企業での勤務経験を経てBigmacに入社。プライベートで開催しているイベントを宣伝したいという理由から、WEBマーケティングに興味を持つ。上司の脛をかじりながら勉強中。

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