適切なABテストを行うための広告文の訴求軸

記事公開日:2016.07.08

最終更新日:2017.10.18

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リスティング広告・SNS広告を運用するにあたって、
広告文のABテストを行っている方は非常に多いと思われます。

広告主は自社の商品が他社と比較してどこが優れているか、
どこが魅力的なのかを伝えていかなければなりません。

その第一歩として、ユーザーの興味関心を引きつけ
ウェブサイトに集客する必要があります。

その訪問の仕方によっても結果が大きく変わってしまう
なんてこともざらにありますので、
ターゲットユーザーが検索をかけた段階、広告文を視認した段階で
あまり興味・関心を持たれなかったなんてことでは、
同じプロダクトを取り扱う競合他社に太刀打ちすることはできません。

なので、ユーザーにとってより効果的な広告文を用意する
必要がありますし、クリックからウェブサイトへ流入し、
良質なアクションを起こしてくれそうなユーザーを
取り逃さないためにも、複数の広告文で検証していく必要があります。

しかし、ただ単にABテストをすれば良いというわけでもなく、
テスト・検証を行う意味や理由もしっかりと考慮しないといけません。

例えば、訴求方法が似たような広告文を複数用意し、
比較検討したところで意味はそれほど無いようにも思えます。
せっかくABテストを行うのであれば適切な方法で
訴求軸の違う広告文を用意したいものです。

何にでも使える訴求方法

さて、肝心の訴求方法ですが、
扱っているプロダクトやサービスによって様々だとは思いますが、
基本的には以下でご紹介する3つの訴求軸で広告文を考えていきます。

規格訴求

これは簡単に言うと扱っている商品やサービスの特徴です。
競合他社の商品やサービスと比較してどのような点で違いがあるのかを
広告文に入れ込みましょう。

例えば
「最大で3ヶ月間無料の○○」

「○○日間金利が0円」

「○○賞を受賞した~」

などが挙げられますが、
ご覧の通り実際の価格を表示するものもでてくるので、
規格訴求と価格的な訴求はほとんどイコールの関係になってしまいます。

ここで気をつけないといけない点は、
他社との比較で劣っている部分を広告文に入れないということです。
検索をかけるユーザーの思考回路はいたって単純なものです。
同じような商品で一ヶ月間無料と三ヶ月間無料
という2つの広告文を目にした時、
だいたいのユーザーが三ヶ月無料の方へ流れると思います。
わざわざ負ける戦いをする必要はありません。
競合他社に勝てそうな・勝負できそうな広告文で戦いましょう。

ベネフィット訴求

ベネフィット(benefit)とは直訳すると利益という意味です。
この訴求方法は、その商品やサービスを手にするお客様にとって
具体的にどのようなメリット・利益があるのか、
という事を広告文に入れ込む方法です。

よく例に挙げられる格言の一つに下記のようなものがあります。

「ドリルを買いに来た人が求めているものは、ドリルではなく穴である」

これは人は商品を購入するのではなく、
商品が齎す恩恵の期待を購入するということを表現した格言です。

エッセンス訴求

内容的にはベネフィット訴求と若干通ずる部分もありますが、
お客様の未来をイメージさせるような、
よりユーザーの目線に近い訴求方法です。
例えば、

「今年の夏はモテる体で海へ!」

「外国人との対話がスムーズになる!」

などでしょうか。

まとめ

商品やサービスによっては価格での訴求だったりと
状況に応じて対応していかないといけませんが、
今回ご紹介した訴求軸は概ねどの商品・サービスでも使えます。

複数の訴求を掛け合わせて広告文のABテストを行うことで、
より正確で適切なデータを算出することができますので、
ABテストがうまくいっていない方・広告文作りにお困りの方は
参考にしてみて下さい。

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筆者

T.Yoshida

Bigmac inc. マーケティング事業部 所属。2016年4月にbigmac inc.に入社。 現場監督という職歴を経て、未経験であるWeb業界へ参入する。 趣味はサッカー、落語、ギター、麻雀、youtubeなど。 音楽・漫画・映画・ドラマなどのコンテンツは古い年代のものが好きで、同世代の話には中々ついていけないのが悩みの種。 「変わり者」と言われる事が何よりの誉め言葉と捉える、自他共に認める変わり者。

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