広告文作りで覚えておきたい訴求テクニック

マーケティングのお仕事をしていると、「訴求」という言葉がよく飛び交います。「で、コレは何を訴求してんの?」と、いう感じで。今日は、その「訴求」の中でも、「広告文の訴求」について記載致します。

訴求ポイントはターゲットにマッチしていないといけない

たとえばお金と健康を天秤にかけたとき、若い人は健康よりもお金を取るかも知れないが、年を取ってくるとお金より健康の方が重要だったりします。若い人にとって時間や健康は有り余っているが、年寄りには時間も健康も限りあるモノだからです。十分に収入がある人にとっては仕事より余暇が欲しいし、逆に仕事もお金もない人には余暇なんて欲しくもありませんよね。 

効率的な訴求ポイントであっても、実際に効果があるかどうかはやってみなくては分かりません。広告を見る人の欲求と訴求ポイントがマッチして初めて、売り上げがドンドン上がると言うことが起こるわけですね。 

広告文作りで覚えておきたい訴求テクニック。

 リスティング広告を運用担当者の中には、広告文の作成に頭を悩ませている方も少なくないでしょう。まず、広告文を作成する際に、抑えておきたい訴求の例を挙げてみましょう。

・価格訴求

・規格訴求

・理性訴求

・ベネフィット訴求

・情緒訴求(感情訴求)

・エッセンス訴求

・恐怖訴求

・否定訴求

このような感じでしょうか。

では、次に実際どのような感じで、広告文を作成すると良いか記載致します。今回は、価格訴求、理性訴求、恐怖訴求、否定訴求についてお話させて頂きます。

価格訴求

これはもう読んで字の如く、価格を訴求する方法ですね。訴求ポイントで一番わかりやすいのが価格訴求といえるでしょう。消費税増率から、消費者の意識はますます低価格志向になっています。そのため、この訴求は大変有効だといえるでしょう。 

例えば、

「どこよりも安い!」

「業界最安値!」

「人気のアイテムが30%OFF!」

「■■が▲▲円から!」

など。

 「価格」による訴求は、品質が同じということを前提とすれば、最も単純かつ明確に生活社にアピールできる手法です。しかしながら、「価格」だけの訴求に頼ってしまうと

・常に利益を削ることになり、価格競争で疲弊してしまう

・使いすぎると、ブランドイメージの低下

などというデメリットも存在します。価格訴求だけに頼りすぎるのも悩みどころですね

理性訴求

これは、ユーザーがその商品、サービスを選ぶことが、いかに理性的で賢明であるかを訴求する方法です。詳しく言うと、経済性や安全性、効率性、信頼性など合理的な理由をあげて、広告のメッセージの信頼性を高めようとする方法です。

「保険料が年間■■円安くなる」

「事務作業効率が■■%UPする▲▲」

「サービス満足度■■%の●●」

といった感じでしょうか。

これは自分が申込する際に、その条件に当てはまるのかどうかなど、注意したい所ですね。

恐怖訴求

これは、ユーザーが恐怖に感じる部分を訴求するもので、人間の漠然とした不安や恐怖の解決法や、軽減策を提案・訴求する方法です。不安や恐怖の原因を特定し、どうすればその不安や原因を取り除けるかを訴えます。 生命保険や火災保険などの保険広告、高齢化や健康に関わる商品も、恐怖訴求でアピールできます。 

たとえば、

「台風、火災等の保障も手厚い保険!」

「地震などの自然災害に備えませんか?」

「 家財保障もセットでマイホームを守ります!」

などや、

「情報が漏洩する前に対策を」

「あなたのパソコン、ウイルスチェックしてますか?」

といった感じでしょうか。

食品関係であれば、「国産」「国内加工」を訴求する方法も、産地を気にするユーザーには響きそうです。

否定訴求

広告商品の特徴・便益点を、マイナスのシーンや状況を描き出しながら訴える方法です。ネガティブ・アピール、ネガティブ・アプローチということもあります。 不安感や恐れをかきたて、これをいわんとするところに結びつけるのが否定訴求のねらいですが、あまり暗すぎると否定訴求も逆効果になることもあるので。 表現でマイナスイメージが強くなり過ぎないように注意が必要です。

まとめ

訴求ポイントというのは、見込み客が購入する動機づけです。お客さまがなぜこの商品やサービスを購入した方がよいのか、購入するとどうなるのか、などそういうことを説明するのが訴求といえます。 文章に次のようなものが、効果的な訴求ポイントになります。

・収入をふやすことにつながる

・健康になれる

・脂肪を減らせる

・喜びにつながる

・心配事がなくなる

・余暇が増える

などです。

ご紹介させて頂いた訴求方法内で、幾つか例も挙げさせて頂きましたが、GoogleやYahoo、Facebookに広告を出稿する際、根拠のない最上級表現はNGなど、それぞれの媒体の出稿ルールがございますので、ご注意ください。リスティング広告はもちろん、ディスプレイ広告、Facebook広告、Twitter広告、それぞれのチャネルで広告文の訴求テクニックは活用できると思います。

最後までお読み頂き、ありがとうございます^^

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筆者

M.Hatanaka

Bigmac「皆の妹決定戦」No.1に輝きました、まいまいです。趣味は読書で自称本の虫です。好きな食べ物はピクルスとチーズで、Bigmacだけにマクドナルドへよく行きます。食べる物はダブルチーズバーガー一択です。チーズとピクルスの組み合わせに毎回感動しています。2017年4月に新卒第1期生として入社し、インターンで培った知識、経験をいかしながら日々奮闘中。これからも日々の努力を欠かさず、お客様を笑顔にできるように頑張っていきたいです。

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