リスティング広告運用者を助ける  品質スコアの基本と改善法!!

『品質スコア』はgoogle adwordsを運用・活用している担当者の方なら、必ず一度は目にしたことがある、または気になった事のある指標ですね。大切な指標故にどのような仕組みでランク付けがなされているのかをしっかりと理解しておく必要があります。

誤った認識で作業を進めると、結果的に品質スコアを下げてしまったり、品質スコアの変動になんの関係もない作業をしてしまい、無駄に時間を浪費してしまうなんてこともあります。まずは品質スコアの仕組みを正しく理解しましょう。

品質スコアの基本

まずは品質スコアの基本をおさらいしましょう。品質スコアとは広告の「全般的な品質」を評価しているもので、アカウント単位で入稿されている各キーワード一つ一つに1~10までの10段階で表され、そのキーワードに対する広告やランディングページの品質を表しています。

また、2016年9月12日の週以降では、新しい表記方法が追加され、google adwords側が、キーワードの品質スコアを正確に決定できる十分なインプレッション数またはクリック数がないと判断した場合に「–」と表示されます。ここで注意しなければならないのが品質スコアはキャンペーン単位や広告グループ単位では確認ができず、キーワード単位でしか確認することができないということです。

では実際にどのような要素で品質スコアが決定しているのか。大きく分類すると以下の3つに分かれます。
・推定クリック率
・広告の関連性
・ランディングページの利便性

これら各要素の内容を確認していきましょう。

推定クリック率

この指標は特定のキーワードに対して表示された広告がクリックされる可能性を示すキーワードのステータスで、広告の掲載順位や広告の見た目に影響を及ぼす広告表示オプション、その他の広告フォーマットとは関係なく決まります。このステータスは、指定したキーワードが広告のクリックにつながるのかを予測するので、アカウントのキーワードで表示される推定クリック率は検索キーワードが入稿キーワードと完全一致するという前提に基づく予測値です。

検索キーワードのほかにもデバイスの種類などの様々な要因に基づき推定クリック率は計算されます。

広告の関連性

この指標は入稿されているキーワードと広告の関連性を示すもので、具体的に入稿したキーワードで表示される広告が、ユーザーが検索している内容とどれくらいマッチしているのかで判断されます。よくある品質スコアの低いキーワードの例として挙げられるのが、入稿キーワードが広告文のタイトルや説明文に入っていないパターンです。

ランディングページの利便性

この指標は広告をクリックしたユーザーにとって、リンク先であるランディングページがどれくらい使いやすく、有益であるかを示す指標です。評価が高いと判断されるランディングページの特徴として、ページ自体が見やすくユーザーが欲しい情報が整理されていることや、ユーザーの操作性の部分で使いやすいことなどがあります。

より細分化して要素をみると、ページの読み込み速度や、サイトの信頼性・情報性(個人情報などの登録画面の前段階で商材やサービスについての内容について詳しく記載する)なども判断材料の一つとなっています。

品質スコアを上げるための改善策

クリック率の向上を目指す

これは広告文ABテストの繰り返しで向上させていきましょう。毎回違う訴求方法を試し、常にユーザー目線で考え、説得力のある・行動を促すような広告クリエィティブ効果を目指していきます。(商品やサービス独自の特徴を強調するなど)クリック率が向上すれば、adwords側が判断する推定クリック率も上昇します。

的確なグルーピング方法

これは、よりキーワードと広告文の関連性をより高めるために行う施策となります。広告を表示させるターゲットを絞り込み、より小規模な広告グループに分けてキーワードを入稿します。また関係のない検索語句に対して広告が表示されないように除外キーワードを細かく広告グループ単位で追加するのも非常に重要なことです。(そこそこの手間はかかりますが)

ランディングページの改善

これはいろいろと改善すべきポイントはあるのですが、ユーザーニーズと関連性が高く独創性のあるコンテンツを用意することや、操作性やページ読み込み時間などのユーザビリティー面の強化ですね。自分の使いやすいサイトを構築するのではなく、ユーザーがより使いやすいかを意識しながら構築するとよいでしょう。

品質スコアを上げるとなぜ良いのか

この説明の前に掲載順位とクリック単価はどのようにして決まっているのかをご説明致します。

広告ランク=入札単価×品質スコア+広告フォーマット(広告表示OPなど)

adwordsではこのように決定されています。広告ランク=掲載順位なので、広告を上位に表示させるためには入札単価を上げるか、品質スコアを上げるということになります。

さて、お気づきの方もいらっしゃるかと思いますが、品質スコアを向上させれば同じ入札単価でも広告を上位表示させることが可能なのです。より安い入札単価で上位表示させるために品質スコアを向上させる、とても理にかなってますね。

品質スコアに対するよくある間違い

品質スコアに対してよくある間違いの事例を二点ご紹介いたしましょう。

ページ内のキーワード

ここで言うページとは広告の飛び先であるランディングページのことを指します。

ランディングページの要素は品質スコアの判断材料の一つとなります。たしかに検索語句と関連性のあるランディングページにユーザーを誘導すること自体は間違っていないのですが、品質スコアを高めようと、ランディングページ内に検索語句との関連性のあるキーワードを詰め込んだりすることは品質スコアの向上に関係がないのです。

ランディングページにおいて重要なことは、再度お伝えしますが、ユーザビリティーの高いサイト構築をすることです。これさえ意識すれば高い品質スコアが必ず付いてきます。

関連性の薄い検索クエリについて

これもよくある間違いのひとつですが、関連性の薄い検索クエリで広告が表示されてしまうと品質スコアに影響するので除外キーワードの設定をしっかりすれば品質が改善される!なんてことはありません。

例えば、「エレキギター」を専門に扱うサイトで、「エレキギター」という広告グループがあったとします。そのグループの中の入稿キーワードに「エレキギター」「エレキギター 通販」「エレキギター ショップ」などが設定されているとして、広告の配信後に検索クエリを確認すると「ギター」という広すぎるキーワードで広告が表示されていたとします。

その際に、「ギター」を完全一致で除外キーワードとして設定すれば、クリック率の改善になり品質が向上すると思われがちです。これが間違いだという理由は除外キーワードは品質スコアの判断材料となっていないため、なんの影響も受けないということです。

たしかに除外キーワードを細かく設定すれば、広告の無駄クリックが減り、コスト削減・クリック率の改善にはなるでしょう。そのためアカウント全体のパフォーマンスは向上しますが、登録キーワードと異なる検索語句でのクリックは品質スコアに影響されないため、影響は受けないのです。

まとめ

品質スコアはアカウント全体のパフォーマンスを向上させる上では重要な指標となります。ただ、品質スコアはあくまでも数ある指標の一つのでしかないのです。本来の目標達成を目指すために、最も優先すべき事を見極めることが重要となります。

また扱う商材やサービス、明確な目標の有無などの違いで品質スコアを最優先で考えるべきなのか、そこまで重要視すべきで指標ではないのか、の正しい判断をする必要があるのではないでしょうか。

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筆者

T.Yoshida

Bigmac inc. マーケティング事業部 所属。2016年4月にbigmac inc.に入社。 現場監督という職歴を経て、未経験であるWeb業界へ参入する。 趣味はサッカー、落語、ギター、麻雀、youtubeなど。 音楽・漫画・映画・ドラマなどのコンテンツは古い年代のものが好きで、同世代の話には中々ついていけないのが悩みの種。 「変わり者」と言われる事が何よりの誉め言葉と捉える、自他共に認める変わり者。

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