Web広告におけるターゲティングの考え方


Web広告がどうしてこれほどまでに成長したのか。テレビやラジオでは確認できなかったデータの可視化、4マス媒体と比較すると低予算での広告出稿、ボタン一つで広告を変更できる利便性など。理由は様々あるとは思いますが、筆者は、出稿媒体毎によって異なる多彩かつ柔軟なターゲティング機能(配信エリアや興味・関心など)が理由として一番ではないかと思います。

このような様々な理由が背景にあり、Web広告(リスティング広告・SNS広告)は、費用対効果が高いと言われています。※実際には費用対効果をコントロールすることができる。では、ターゲティング設定とはどうやって行うべきか、どのように考えればよいのかを、筆者なりの意見でご説明したいと思います。

基本はユーザー(人)で考えること

商品を購入してくれそうな、問い合わせをしてくれそうな、Webサイト内の記事を読んでもらいファンになってくれそうな、そんな狙うべきユーザー(人)にのみ広告を配信する。至ってシンプルな発想なのですが、実際そのユーザーはどのような人なのでしょうか。この根源となる部分をしっかりと抑えることで、各種媒体のターゲティング機能が生きてきます。

ターゲティングの起点を、取り扱うプロダクト・サービスで考えてしまうと最終目標の成功する確率が低くなってしまう傾向にあるので中々うまくいかないものです。打ち出す商品やサービスがどのような人にとって有益か、どのような人の悩みや問題を解決してあげられるのか、どのような人に打ち出したい情報が響くのか、これを考えることが何より最優先です。

切り取ることの意味を理解する

Web広告では様々なターゲティングを追加していき、その効果を検証していきます。ターゲティングを追加していくということは付け足すという意味でも捉えられますが、実際は”世界”から部分的に切り取っています。ここで言う世界とは即ち地球全体、広告を視認できるインターネットユーザーが存在する最大の範囲になります。

例えば、世界中のインターネットユーザーの男女比率が50:50だったと仮定し、広告を配信するターゲットを女性だけに指定したとします。
するとどうでしょうか。女性のみに広告を届ける事はイコール、世界から男性が切り取られているのと同義になります。このように、各種ターゲティング機能を使って、どのように不必要なユーザーを切り取っていくのかが、Web広告では重要となってきます。

もちろん正解と呼ばれるものはなく、人によって切り取り方は様々かつ、個性が出てきます。一つ例を挙げてみましょう。リスティング広告で、”痩せる健康食品”を売りたい場合。検索連動型広告で「ダイエット食品」は、もちろん鉄板キーワードになるのですが、その他にも検索連動型広告で「食事制限」、googleディスプレイ広告のコンテンツターゲット(キーワードターゲット)で「もやし レシピ」、yahoo!ディスプレイ広告のサーチターゲティングで「体重計」、「太もも 細くなる方法」や「痩せたい」と検索し、上位に表示されるサイトをプレースメントターゲティングしての配信など。

どうでしょうか。ターゲティングする方法は様々ですが、ダイエット食品を購入してくれそうなユーザーを捉えているとは思いませんか?他にも、商材によってはサイト訪問者に対して、閲覧履歴を読み取り、ユーザーに再度広告を表示させるリマーケティング広告のみの配信も、もしかすると効果が良いターゲティング方法かもしれません。このように切り取る方法は複数あり、使用するターゲティング機能によって、得意・不得意な切り取り方があるので、狙いたいユーザーを考えた場合に、どの方法が最適なのかを考える必要があります。

リスティング広告は決して万能ではないので、SNS広告などのネイティブ感で勝負したり、動画広告を配信して知名度を上げたり、インスタグラム上において使用画像で勝負したり、
時にはWeb広告だけに囚われずに、TV、CM、業界紙、などの方がユーザーを捉えやすいこともあります。それぞれの手法の良いところ・悪いところ、得意なこと・不得意な事を熟知して、シーンに応じて使い分けるようにしましょう。

”人”を考えた後のステップ

捉えたいユーザーを考察した。ターゲティング方法も複数用意できた。さっそく配信開始だ。ちょっと待って下さい。その前に本当にそのターゲティング方法に効果が出るのか、しっかり検算してみましょう。検算とは、算数に出てくるアレのことです。

例えば、176-128=46
こんな、何の変哲もない計算式。この式が正しいとすれば、46+128で176となるわけですが、実際の答えは、174です。ということは、元々の式が間違えていたということになります。これ、ターゲティングにおける仮説の検証にも役立ちます。上記でも述べましたが、ターゲティングの基本は人です。人からターゲティングを考えます。ではその後どうするのか。今度は逆にターゲティングからどのような人が連想されるのかを考えます。こんな感じで、狙うべき人に対して使用するターゲティングがしっかりマッチしているのかを考えます。といってもわかりづらいと思うので、例として、リスティング広告の検索連動型広告を挙げましょう。

古着のネットでの購入を目的としたサイトに検索連動型広告をかける場合。このサイトで古着を購入してくれそうなユーザーは、検索窓に「古着」と打ち込み検索すると安易に予測できますね。この時点で、「古着」と検索するユーザーにのみターゲットを絞っている状況です。では、「古着」と検索する人にはどういった人が含まれるのでしょうか。そのように考えると、古着を購入したい人以外にも、人物像が浮かんできます。そう、古着を売りたい人です。このように、ターゲティングから人を考えることで、本来、捉えたいはずのユーザーとはずれているユーザーも入っていることが分かります。

今回は、検索連動型広告の例でしたので、配信開始前に「売る」「買い取り」などのキーワードを除外することができます。このようにな事前の検算により、配信前に対処できる事やそもそもマッチしていないと気付く事ができるのです。

アキネーター(アプリ)に学ぶ

みなさん、アキネーターをご存知でしょうか。一時流行ったアプリで、知っている方はわかると思いますが、頭の中に思い浮かべたものをアキネーター様が見事に当ててくれるというものです。筆者は最近このアプリからターゲティングの考え方を学びました。

アキネーターから学んだこと、それは、数多くある仮説(ターゲティング)から、最も効率が良く、インパクトの大きいものを優先的に実施してくれるという事です。ちなみに、アキネーターが最初に行う質問の一例として、「あなたが考えているのは男性ですか?」このような問いかけをされます。仮に頭に思い浮かべているものが芸能人などの”人”である場合、この質問一つで大きくターゲットが絞りこまれてしまいます。その先も、年齢や露出度具合や業種など、様々な質問でアキネーターは当てにきます。

よくよく考えれば人が考えている事を当てることは、とても難解なことだと思いませんか?アキネーターは、考えているものを当てるという目的に対して、迅速かつ的確な質問を行い、消去法で達成しようとします。では、Web広告の場合はどうか。全世界のインターネットユーザーとそのユーザーが閲覧しているページから、様々なターゲティング機能を用いて(切り取ることで)広告を配信する。

なんだがアキネーターの行っている事と似ていますよね。アキネーターから学んだ事をまとめると、良い仮説(ターゲティング・切り取り方)は目的に向かって超前進するということです。Web広告の場合だと、いきなり的外れな切り取り方を行うと、うまくユーザーを絞れずに、その後時間がかかり、その際の費用も無駄にかかってしまう恐れがあるので、一番効率的・効果的な切り取り方でユーザーに広告をリーチさせるようにしましょう。

まとめ

冒頭でも述べましたが、Web広告の最大の特徴は様々なターゲティング機能です。もちろん機能の方も重要ですが、ユーザーの捉え方はもっと大事だと思います。どのような人に出せば行動を促せるのか、どのような人に出せば商品に興味・関心を持ってくれるのか、広告を届けたいユーザーは機械でも動物でもなく”人”なのです。その考えを持っていれば、ユーザーにより最適な手法で広告を届けられるのではないでしょうか。

このエントリーをはてなブックマークに追加

筆者

T.Yoshida

Bigmac inc. マーケティング事業部 所属。2016年4月にbigmac inc.に入社。 現場監督という職歴を経て、未経験であるWeb業界へ参入する。 趣味はサッカー、落語、ギター、麻雀、youtubeなど。 音楽・漫画・映画・ドラマなどのコンテンツは古い年代のものが好きで、同世代の話には中々ついていけないのが悩みの種。 「変わり者」と言われる事が何よりの誉め言葉と捉える、自他共に認める変わり者。

筆者が最近執筆した記事