A/Bテストで効果的な広告運用

みなさんはA/Bテストをご存知でしょうか?主にインターネットマーケティングで使われる言葉だと思います。広告のA/Bテスト、ランディングページのA/Bテストなど重要な改善策として用いられると思います。今回ははA/Bテストについてご紹介しようと思います。

A/Bテストとは

A/Bテストとは、広告の一部分、またはバナーなどの画像をAとBの2パターン用意し、どちらの方が効果の高い結果が得られるかテストする方法です。

広告の場合
・バナー画像(画像や行動を促すボタンなど)のA/Bテスト
・キャッチコピーや広告文のA/Bテスト
・ランディングページのA/Bテスト
・ターゲティングや配信条件のA/Bテスト

など様々なA/Bテストが出来ると思います。A/Bテストによる改善を繰り返すことで、広告のクリック率(CTR)をあげたりLPのページ離脱率を下げ最終的にはコンバージョン率(CVR)の向上が期待できます。

A/Bテストを行うポイント

簡単にA/Bテストを行う上でのポイントをまとめていこうと思います。

AとBの違いを明確にする

たとえばお寿司屋さんのサイトへの流入を増やす広告を出すとします。Aのパターンは、「握りの画像を使った広告」を出すとします。Bパターンは、「店内の画像を使った広告」を出すとします。A広告、B広告2つのパターンでA/Bテストを行うと全然印象が違います。おそらく結果に大きな違いが出ると思います。テストの結果が良かったほうを残して運用すればいいのです。

A/Bテストは長期的に

A/Bテストは1回やったら終わりというものではありません。何度も何度も改善をおこない精度を高めていくものです。先ほどの続きでたとえ話をしていこうと思います。
上記のA/Bテストで仮にAの方が良かったとします。ユーザーは店内画像より、食べ物の画像方が反応が良いことが分かります。ここで終わると、食べ物画像の方が反応が良いとしかわからなくなってしまいます。なので次にA/Bテストをするとしたらどうするのがいいと思いますか?
A/Bテストには様々なやり方があると思いますが、一例として同じくAパターンとして先ほどの「握りの画像を使った広告」を出すとします。Bパターンは「軍艦の画像を使った広告」を出すとします。結果はまたしてもAパターンの方が良かったとします。軍艦より握りの方がユーザーの興味関心が高いということが分かりました。では、次は握りの種類を変えてみようということが見えてきます。

先ほどはAパターンの画像はマグロの握りの画像だったとしBパターンの方はブリの握りの画像に変えるなど。そしてまた、反応が良かったほうと、また違う種類の画像と・・・。 過去のデータ元に果てしなくA/Bテストをすることができます。このように何度もおこなうことで精度を高めることが出来ます。その反面どうしても時間がかかるのでA/Bテストは長期的な施策だということを理解しなくてはいけません。

A/Bテストの結果と考察

先ほどの例で行くとサイトへの流入が主な目的だったのでクリック率が高いものを残せば良かったのですがコンバージョン目的であった場合は見方が変わってきます。

1 クリック率が高くコンバージョン率も高い
2 クリック率が高くコンバージョン率は低い
3 クリック率が低くコンバージョン率は高い
4 クリック率が低くコンバージョン率も低い

おそらくこの4パターンが考えらえます。A/Bテスト結果が1と4だった場合は「クリック率も高くコンバージョン率も高い」1が良い結果だったということが出来ます。しかし、2と3だった場合はどうでしょう?2場合「クリック率が高くコンバージョン率は低い」のでクリックは多いが成果も出ないという結果としてみることが来ます。3の場合「クリック率が低くコンバージョン率は高い」のでクリック数こそ少ないが、クリックされた際には高い確率で成果を得ることが出来るという結果が見ることが出来ます。クリックが多いということはそれだけ費用がかかってしまいます。その分成果が出ているならいいのですが取れていないのでこの場合3の結果の方が少ない費用で成果が出ているので3結果の方が良い広告と言えます。目的によって見る指標が変わってきますのでクリック率=効果が良いというわけではないので注意してください。

A/Bテスト際の訴求

主にディスプレイ広告の話をしてきましたが、少し検索連動広告にも触れていきます。検索連動広告の場合だと、ディスプレイ広告のように目に見えたインパクトのある違いを出すのが難しいと思います。その場合は訴求内容を変えてA/Bテストをすると良いと思われます。そこで簡単に代表的な訴求を紹介していこうと思います。

価格訴求

価格訴求はそのままでユーザーに価格を訴求するもです。たとえば「業界最安値!」「今なら半額!」「今ならセットで○○○○円~」などなど。価格の訴求は実際に価格が感見えるので同じ品質の商品が売っていればほとんどの消費者がが安い方の商品を買うと思います。あえて高い方を買う人はほとんどいないので効果的な訴求だと思います。しかし、他社の方が安いなどの場合は使えないので他の訴求をしていきましょう。

理性訴求

理性訴求は広告商品やサービスを選択することが理性に訴え、いかに賢明な行動なのかを納得させる事のできる訴求です。
「○○賞受賞」「○○万個売り上げた」「年間○○円安くなる」「サービス満足度○○%以上」などなど。安全性、信頼性、有利性など用意てユーザーに対し広告の信頼性を高める訴求です。

ベネフィット訴求

ベネフィット訴求は商品やサービスを利用することで得られるメリットを伝える訴求です。たとえば「今すぐ借りられる!」「食べたら思わず笑顔に」「○○で会話も弾みます」などなど。物の長所というよりは商品やサービスを利用することによってどんな良い事があるかを訴える訴求です。

恐怖訴求

恐怖訴求はユーザーが恐怖と感じる部分に訴求する方法です。よくあるのは保険の広告で「自然災害の備え大丈夫ですか?」「大切なマイホームを守る」「スマホから情報漏れてませんか?」などなど。商品などでも「日本製」と「海外製」では安心感が違うと思います。このようにユーザーが不安や恐怖に思うところに直接訴求するには効果的です。

まとめ

A/Bテストをすることによって様々なことが見えてくると思います。まずは恐れずA/Bテストをしてみましょう。データを元に精度を徐々に上げて行ってください。また、他の方の意見を取り入れたA/Bテストも面白いと思います。A/Bテストは広告に限らず様々な所で役立てると思うので活用してみてください。

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筆者

R.Kato

Bigmac inc. マーケティング事業部 所属。2016年8月入社。マーケティング事業部の頭脳と呼ばれる切れ者。分からない事についてはとにかく自分で調査し、実践に移せる行動力を持っているので、周りからの信頼も厚く、とても頼られる存在。オーダーメイドで30万円以上の特注イヤホンを作ってしまうほどのポータブルオーディオ好き。その他オーディオ機器についても詳しく、休みの日には動画編集や音源編集などに没頭中。

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