CPAを追求する先にある未来とは?

記事公開日:2016.05.13

最終更新日:2017.08.29

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リスティング広告にはCPAという指標があります。CPAとは、Cost Per Action/Cost Per Acquisitionの略でコンバージョン(CV)1件あたりにかかった広告費用を示す値です。

リスティング広告運用を行っているとCPAを元に、広告パフォーマンスや、運用の良し悪しを判断するのでどうしても「CPA至上主義」に陥りがちになってしまいます。ただ、本当に「CPA至上主義」で広告運用する先に、そもそも「広告」というもに求められる「売り上げの最大化」や「新規ユーザーの獲得」という役割は果たせるのでしょうか?

とある、BtoC案件

母の日や、父の日、敬老の日などのギフトシーズンにものすごく売れます。そのアカウントは、「〇〇 ギフト」というキーワードではCPAが高めですが、「〇〇 ギフト」を配信しているときの指名キーワードのCPAは、ギフトシーズン以外の月に比べ数倍CPAが良い数字になります。

このことから、「〇〇 ギフト」で検索したユーザーが、最終的には指名キーワードでコンバージョンした可能性が高いのではないか、ということが考えられます。※マルチデバイスなどの理由で、詳細なアトリビューションを推し測ることは難しいですが。

「〇〇 ギフト」というキーワードは多少CPA高くても、指名キーワードと両方のパフォーマンスを確認して判断しないと、ビジネスが先細りしてしまうので注意が必要です。

まとめ

CPAを追求するということは、勝てるところでしか戦わない、ということであり勝てることころでしか戦わないのであれば何の発見もありません。ただ、広告運用を最適化していくためには目標(コンバージョンなど)から逆算すると誤った改善がほとんど起こらないのでそういう意味ではCPAを意識する運用は非常に重要です。

このせめぎ合う二つの考えを包括して述べるなら、各段階(ケース)で、優先順位を最適なものに変更し広告運用を行っていく、ということではないでしょうか。

費用対効果を気にする気持ちはわかるのですが本当のゴールはどこなのか?ということを見失わないことが重要で、そのためには俯瞰して運用の良し悪しを見ていくことが重要だと考えます。これまでにも、弊社ではCPAについて言及した記事がありますので併せてお読みください^^

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