リスティング広告のキーワード選定

記事公開日:2017.12.20

最終更新日:2017.12.22

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リスティング広告を運用するにあたって、どういったキーワードを選定するかはとても重要です。今回はキーワードの選定方法とマッチタイプについて詳しく書いていきたいと思います。

キーワードの選定前に重要なこと

リスティング広告で成果を上げるにあたり、キーワード選定が非常に重要になります。
広告文、リンク先がいくら対象ユーザーにとって有益なものであっても、ユーザーが実際に検索するキーワードで広告が出てこなければ効果はでません。

最初に、キーワード選定をする前に行うべきことをご紹介します。

3C分析を行う

3Cとは、マーケティング担当者がはじめに行うべきCustomer(顧客・市場調査)、Competitor(競合調査)、Company(自社分析)の事を指します。

リスティング広告の運用で効果が出ない場合、3Cを怠っていることが原因の場合が多くあります。リスティング広告運用では3C分析を行い、戦略・戦術設計に役立てるフレームワークが重要です。

初めての配信で失敗する場合、競合がどんなキーワードで検索するのか自分の思い込みで決めてしまう、自社のサービスに関わるキーワードをそのまま追加するということが多々あります。

どんなキーワードで検索するのか考え入稿、サービスや商品のキーワードをそのまま追加など、間違っているとも言えませんが、正解とも言えません。なぜなら、そのキーワードは自分だけの思い込みかもしれないからです。

実際に検索するのはユーザーであり、運用担当者ではありません。まして、自社で運用する場合はサービスや商品について詳しく客観的に見た検索キーワードとも言えません。

そのため、顧客の気持ちが分かる、という思い込みはなくし、検索キーワードを入稿する場合は、キーワードプランナー等のツールを使うことで、実際の検索ワード、検索される数などが把握でき、ユーザーに寄り添ったキーワードを決めることができます。

競合分析が重要

また、競合に関しては、認知はしているけどリスティング広告では意識しないということも多いです。
リスティング広告では競合の広告と同じ検索画面に出る場合もあるため、他社の分析は重要です。競合分析を怠らず、競合と自社の強みと弱みを理解した上でサービスを展開しサイトの構築や修正を行わなければ、ユーザーに比較検討された場合に負けてしまう、ということも起こり得ます。

自社が打ち出している強みが競合の方が強かったり、競合他社が想像以上に多い場合は広告としての効率が悪く、コストばかりかかり、成果が上がらない可能性があります。

回避するためには、「ユーザーニーズ」があり、「商品・サービスの強み」があり、「他社と比べても勝てる」見込みの高いキーワードを考えることです。見込みの高いキーワードでサイトに訪問させられれば、CVする可能性は高くなります。

目標を決める

リスティング広告の運用方針は、目的、目標によって内容が異なります。

目的が、高い目標件数、売上のさらなる拡大であれば、検索数の多いビッグキーワードの入稿や、キーワードを絞りこまないことで広告のインプレッションやクリック数を増加させる必要があります。

一方、獲得単価を守りながら売上を出すことが目的であれば効率化を重視し、CVの出にくいクリック数は抑える必要があり、競合他社が配信していないキーワード、競合他社の強いキーワードを避ける必要があります。

もし、現状目的、目標がない場合は、しっかりと定めてからキーワードの選定に移りましょう。

方針がないことで、思っていた効果が出ないということは多々あるため、まずは目的や目標を決め、運用をしながら効果改善を続けることが重要です。

キーワード選定方法

キーワードを選ぶ際には、ビッグワード、マッチタイプ、訴求、エリア等まずは要素で考えて整理することがポイントです。
今回は、ビッグワード、スモールワード、マッチタイプについてご紹介します。

ビッグワードとスモールワード

ビッグワードとスモールワードの特徴を正しく把握し使い分けることで、無駄なコスト消化やインプレッション、クリック数が伸びない、等の悩みを解消することができます。

ビッグワードは集客力が高い

ビッグワードとは、検索母数の多いキーワードのことを指します。例えば「着物」「洋服」等の一単語で形成される語句を言います。

ビッグワードでの配信を行えば、そもそもの検索数が多いためブランディングで大きな成果が見込めますが、実際のところCV(成約数)を求める企業が大多数のため、配信するとしてもリスクが高い出稿方法になるといえます。

スモールワードはコンバージョンを期待できる

スモールワードとは、より具体的で検索ボリュームが少ないキーワードを指します。掛け合わせを行って作ったキーワード等がスモールワードに当てはまります。

例えば、「振袖 レンタル」「着物 レンタル」等で、さらに絞り込んだ「振袖 レンタル 福井」といった検索語句も当てはまり、ロングテールキーワードとも言われています。

掛け合わせ次第で検索母数が少なすぎて表示がされないといったこともあり得るので、自分で考えて作ることも大切ですが、Googleトレンドやキーワードプランナー等、検索母数を調べられるツールを利用したり、実際に検索した画面から取り入れ作成していくと良いでしょう。

マッチタイプ

キーワードの選定方法にはビッグワード、スモールワード等で決めるだけではなく、マッチタイプというものがあります。

次にマッチタイプに関してのご紹介をします。

完全一致CV獲得率が高いがチャンスを逃す可能性も大

完全一致は、運用担当者が登録したキーワードとユーザーが検索した語句がスペースの幅や語順まで完全に一致した場合にのみ表示され、検索流入数が少なくなります。この場合、表記ゆれのあるキーワードにも、広告が表示される場合もあります。

完全に一致したキーワードでその訴求にピッタリと一致した広告を配信することが出来れば、CVの獲得率も上がるといえますが、同時に広告の配信量が少なくなるため、CV獲得のチャンスを逃す可能性も大いにあります。

フレーズ一致は運用の手間と無駄なコストを削減できる

フレーズ一致とは、登録したキーワードとユーザーが検索した語句が一致し語順通りに含まれた場合にだけ広告が表示されます。「登録キーワードとユーザーが検索した語句が完全に一致した際」も含まれるため、フレーズ一致の中には完全一致でマッチするキーワードも含まれます。

例:
登録キーワード【結婚祝い プレゼント】
ユーザーの検索語句
結婚祝い プレゼント   結婚祝い プレゼント おしゃれ   結婚祝いプレゼント送料無料
プレゼント 結婚祝い レンタル   結婚祝いギフト プレゼント   結婚 プレゼント
上記の中で、赤文字の検索語句3つのみが表示がされます。

すべてを完全一致で登録する事は非常に運用の手間がかかりますし、すべてを部分一致で登録すると、「着物 レンタル」などで検索した場合に「着物 購入」のキーワードの広告が出てしまう可能性があります。

部分一致は掲載力が高い反面コントロールがしずらい

部分一致は、上記で説明した完全一致やフレーズ一致で表示がされることはもちろん、登録キーワードの同義語や類義語、関連性があると考えられる語句にも表示がされることになります。

例:
登録キーワード【結婚祝い プレゼント】
結婚祝い プレゼント   結婚祝い プレゼント おしゃれ   結婚祝い プレゼント 2017
プレゼント結婚祝い レンタル   結婚祝い ギフト プレゼント   結婚 プレゼント

上記の場合、Googleのシステムの判断のため一概には言えませんが全てのキーワードで表示される可能性が考えられます。

部分一致は幅広く広告の掲載が可能というメリットがある反面、コントロールがしづらいというデメリットがあります。

部分一致で登録する場合、貸衣装が女性物だけの場合、【着物 貸衣装 男性】で表示されクリックされると無駄な費用が発生してしまうため、その対応策としてキーワードの除外設定やキーワード内に女性といれておく必要があります。

▽除外キーワードの参考記事
ベテラン運用者も意外と知らない 除外キーワードの正しい使いみち/LISKUL

絞り込み部分一致は絞り込みのバランスが大切

絞り込み部分一致はフレーズ一致以上、部分一致未満の拡張のためフレーズ一致よりは広く表示し、部分一致よりは狭く表示されるマッチタイプになります。

しかし、キーワードを絞りすぎると、広告の配信量が伸びないというリスクもあります。絞り込み部分一致では半角の「+(プラス)」記号を登録したキーワードの語句の前につけます。

その設定を行うとプラスの記号をつけた語句にのみ絞り込み部分一致が適用され、完全に一致する、もしくは表記ゆれ(タイプミスや送り仮名が違う等)にだけ広告が表示されるようになります。
例:
登録キーワード【+結婚祝い プレゼント】
結婚祝い プレゼント   結婚祝い おしゃれ   結婚祝い 2017
結婚 プレゼント   ウェディング プレゼント   新婚 プレゼント

上記の場合、赤文字だけに広告が表示されます。

フレーズ一致との違い

フレーズ一致との違いは、フレーズ一致の場合、結婚祝いとプレゼントの間に他の語句が入ると広告が表示されませんが、絞り込み部分一致の場合、間に他の語句が入ったとしても表示されることになります。

また、プラス記号をつけていない「レンタル」に関しては部分一致として判断され「貸衣装」等のレンタルに関連したキーワードでも表示されることとなります。

アカウント構成

3C分析を行い、キーワードを決めてからアカウント構成を考えるというのが基本です。

アカウントを構成してからキーワードを入稿となると、配信していく中での不都合や広告の妨げになることが多々あります。そのため、必ず、キーワードの検索母数や大体のクリック単価を理解した上で、キーワードや広告を最大限いかせるようなアカウント構成を行いましょう。

まとめ

今回はキーワード選定についてご紹介しましたが、キーワードだけで効果があがるわけではありません。検索サイトとキーワードのマッチ性や、クリック単価などでも効果が変わってくることを認識して運用することが大切です。

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