失敗しないためのリスティング広告のキーワード選定

 

リスティング広告を運用する上で、キーワード設定は成果を出すのに非常に重要となります。

今回は、リスティング広告における失敗しないキーワード選定の基本をご紹介します。

リスティング広告の目的を考える

当たり前のことかもしれませんが、意外とできていないのが「目的を考える」ということだと思います。広告配信の目的によっては、運用の進め方が大きく変わってきます。

例えば、

・「ECサイトで商品を購入」が目的なのか

・「ECサイトの商品の認知・集客」が目的なのか

まずは、上記の項目を決めるだけでキーワードの種類がおおまかに2分化されて、キーワード選定がしやすくなります。

ECサイトの商品購入が最終目的の場合、求めるユーザーとして商品購買意欲の高い検索ユーザーを多くECサイトに流入させなければいけません。

 

商品購買意欲が高いユーザーを多くECサイトに流入させるためには、

・CV(コンバージョン)

・CVR(コンバージョン率)

・CTR(クリック率)

など、キーワード以外にも意識すべき数値が多くあります。その数値を精査した上でキーワード選定をしていきましょう。

もし、目的や目標が明確でなく、予算だけが決まっているような状態であれば予想で、でもいいのでまず目安の目標を決めてください。

一般的に

・CV値(コンバージョン)

・CPA(顧客獲得単価)

が目標とされる場合が多いです。

まずは「決めておく」ことで実績データから対応・改善し続けることができると思います。

3C分析(顧客・市場、競合、自社)を考慮する

3C分析という言葉はご存知でしょうか。Webマーケティングにおいてよく使われる言葉です。

3C分析とは

ビジネス市場を

・顧客・市場:Customer

・競合:Competitor

・自社:Company

の3つの分類に分け、それぞれを分析します。

3C分析は企業、事業部、製品単位など、様々な段階で使われ戦略をたてる際のフレームワーク方法となりますが、リスティング広告の運用時にも押さえておくと非常に有効に働きます。

 

3C分析の注意点

初動で失敗しないために、顧客、自社、競合をバランスのいい視点で意識することが非常に重要になります。

「顧客はどんな検索語句で検索するのだろう?」(Custmer)という顧客視点や自社の強み(Company)は意識されやすいのですが、競合(Competitor)の視点が抜けやすくなるので注意が必要です。

競合が多い場合は、コストばかりがかかり効率が悪くなってしまう可能性があります。

3つのバランスを意識し、「ユーザーのニーズ」があり、「サービスや商品に強み」があり、「他社よりも勝てる」見込みの高いキーワードを考えることでCVに繋がる可能性が高くなります。

キーワードを整理する

キーワードの性質からビッグワード、ミドルワード、スモールワードと分類されることがあります。

「旅行」を例にすると、

ビッグワード:旅行

ミドルワード:旅行 国内

スモールワード:旅行 国内 沖縄

というようなイメージになります。

ビッグワード

ビッグワードは検索される数が多いので、クリック数、競合他社も多くクリック単価が高くなったり無駄なクリックを生む可能性がります。

そうならないために、マッチタイプやクエリ除外をうまく使いターゲット対象外のユーザーへの広告配信を防いだり、ユーザーに自分に関係があるのかないのかをはっきり認識してもらえるような広告文を作成することが大切になります。

スモールワード

反対にスモールワードは2、3語のキーワードの組み合わせなので検索数は多くはなく、競合他社も少ないため、クリック単価が安くコスト消費があまりありません。ビッグワードに比べ、的外れなユーザーが少なくなるので競合他社よりもたくさんクリックしてもらえるよう掲載順位を高めになるよう意識した設定することも大切になります。

また、ユーザーの傾向も、それぞれのキーワードによって異なります。

先ほどのビッグワード「旅行」は、かなりの検索数ありますが、旅行の最新情報や行き先、持ち物、関連情報、といった旅行に関する「何らかの」情報を求めている人が検索しているので、ユーザーがどのような情報を探しているのかまでは分かりません。

ミドルワード

一方、ミドルワード「旅行 国内」では、対象が「国内」に決まっているので「旅行」よりは絞り込まれていますが、国内旅行のどんな情報がほしいのかまでは分かりません。

スモールワード「旅行 国内 沖縄」になると、検索数は減りますが「沖縄への国内旅行に行きたい」と考えている人が検索するキーワードと解るのでこのキーワードで検索しているユーザーは成約に結びつく可能性が非常に高くなります。

スモールワードは検索数は少ないですが、目的が明確になっていてコンバージョン結びつきやすいという特徴があります。

「クリック単価も低く、コンバージョンに繋がりやすいスモールワードにだけ広告を出せばいいのでは?」と思うかもしれませんが、数が獲得できるのは、やはりビッグワードになるので目標数などのバランスをとりながら設定するとさらに良い結果がでると思います。

表記ゆれ・打ちまちがい

「買い替え」、「買換え」のような表記のゆれ、「アボカド」、「アボガド」などの打ちまちがいのようなキーワード検索は少なくありません。

表記ゆれにももれなく広告を出せれば効果的にターゲットユーザーにアピールができます。

マッチタイプ

キーワードのマッチタイプ完全一致、フレーズ一致絞込み部分一致、部分一致はこちらをご確認ください。

キーワードのマッチタイプについて

同じキーワードでもマッチタイプを効果的に使うことで役割も変わってきます。

運用後もしっかりイメージ

リスティング広告は入稿後も目標に対して効果を改善しながら運用していくことが必要です。

そのために運用後をイメージした設定・工夫が大切です。

キャンペーン名などの工夫

基本的に、広告運用は管理画面上で行います。

キーワードの構成要素としてキャンペーン、広告グループがありますが、その名前設定は非常に重要になります。

一定のルールを決め、ルールに沿って名前を設定することをおすすめします。

雰囲気や適当に設定してしまうと、パっと管理画面を見ただけでは内容が判断できず、無駄な手数がかかることになります。

除外キーワード設定

ターゲットを広げて広告を配信したいが、想定されるターゲット対象外のユーザーには広告を表示させたくないときに設定します。

あらかじめ除外ワードを設定しておくことで無駄なクリック、手間を省くことができます。

使えるツールの紹介

最後に、キーワードの検索ボリュームを調べることができるツールをご紹介します。

下記のツールを利用することで、検索エンジンで実際に検索されているキーワードの発見に繋がります。

・Googleキーワードプランナー

キーワードの候補を検索し、その成果を見積もることができます。キーワードを入力すると月間検索数が確認できます。

・Googleトレンド

キーワードの検索数の推移を確認することができます。

・Yahoo!キーワードアドバイスツール

WebサイトのURL、キーワードや入力条件などを入力すると、

関連するキーワード候補や月間検索数や推定コストなどの推定データを過去の実績に基づき表示してくれます。

まとめ

キーワードの選定は、リスティング広告運用の成果に大きく関わる「肝」に当たる部分です。

今回のポイントはほんの一例になりますが、参考にしてみてください。

 

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筆者

C.Kurizuka

Bigmac inc. マーケティング事業部 所属。2016年9月入社。マーケティング事業部一番の盛り上げ隊長。前職が営業職という事もあり、お客様に対する対応を得意とする。美容に関しての知識に明るく、永遠の20才を目標に常に「美」を意識している美容マニア。休みの日の過ごし方は、音楽フェスに参加することで日頃のストレスを発散したあと、帰りに大好きなお肉を必ず食べて帰る。洋楽が大好きな割には英語に弱い。

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