Web広告の運用で悩む前に振り返るポイント

記事公開日:2018.03.05

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Web広告の運用を始めた後も、実際に何をすればよいのかイメージが湧かない方も多いのではないでしょうか。今回の記事では、広告の基本的な運用方針から、配信を行っていく中での意識するポイントを考えていきます。

設定した入札単価や予算管理を意識できるかどうか

広告を配信した後、当初に設定した予算がどのように使用されているのか、日予算と入札管理をしっかり確認しましょう。設定するキーワードや商材・サービスによってはすぐに予算が不足してしまう場合もあります。

あるいは、予算が使われておらず機会損失となってしまっている場合もあるため、逐次配信する広告の成果を見守りましょう。成果が上がらないと気づいた時、広告アカウントの構成や配信設定を見直すことになります。

入札調整を行う際の「理由」を意識できているか

広告配信において定めた結果が得やすいキーワードは入札を上げて、逆に成果が悪いキーワードは入札を下げていきます。広告の入札単価を引き下げても広告がクリックされない、もしくは広告の表示回数も変動しないようであれば、キーワードの除外をしましょう。

配信する広告の良し悪しを判断する際、次回以降の広告配信における改善策を実施するためにも、できれば検索画面の1ページ目以内には掲載できるように設定を目指しましょう。広告が検索エンジンの掲載結果3ページ目や4ページ目と下降していくと、結果も得にくく、広告配信の改善すべき箇所の判断が遅れます。広告運用当初は、想定されるキーワードの見極めもしなければいけないため、部分一致やフレーズ一致といった「マッチタイプ」の設定も意識しましょう。

入札単価の調整はやりすぎないように注意

商品・サービスによって、繁忙期があったり店舗側での集客シーズンがある場合、競合先に負けないためにも広告の入札単価を調整する事で、CPC(平均クリック単価)は高騰する傾向になります。キーワードの入札価格の上昇を行った場合、広告成果や獲得効率が比例して上がっているかどうかをチェックしましょう。

広告の成果獲得を急ぐために、配信予算を追加したり入札価格設定を上げすぎてしまうと、CPA(広告上での成果1件あたりにかかった広告費用を示す値)の悪化に繋がる事もあります。場合によっては悪化した広告パフォーマンスが元の状態にも戻しにくくなってしまうため、設定を変更する際には注意しましょう。

各キーワードに合った「マッチタイプ」でコストを節約していこう

広告の成果獲得が月間でも数件程度で、大きな配信コストもかかっていないキーワードについては、関連性のあるキーワード同士でまとめて、設定の整理を行いましょう。

キャンぺーンを複数作成せず、グループを複数準備したり、入れ込むキーワードの設定や見直しを行う事が多いかと思います。仮に、広告アカウント全体で獲得数や配信コストを比較した時に、よほど成果が多いキーワードの場合は専用のキャンペーンを用意することをおすすめします。小まめに配信経過もチェックしやすく、切り離した他のキーワードと混在しにくくなるため、運用の効率も上げやすくなります。

獲得に繋がっていないクエリは除外ワードに設定する

一ヶ月程度運用を行った後、広告を実際にクリックしているユーザーがどのようなキーワードでLP(ランディングページ)へ流入しているのか確認しましょう。LPへの流入は行えているが獲得に繋がっておらず、また配信コストも余分に掛かっていると判断できるキーワードがあれば、該当する入稿キーワードは「除外設定」として、広告を配信しないよう設定を行います。

しかし、運用開始当時から不要なキーワードの選定は難しいです。もちろん、「Aというキーワードには広告を出さない」といった取り決めを交わしている場合を除きます。広告上での成果に繋がるキーワードの見極めと共に、入札単価を調整することで成果を上げやすくなるキーワードもあります。「獲得が0件だからすぐに除外する」ではなく、月に一度もしくは3ヶ月に一度ぐらいの頻度でキーワードの入稿単価設定を見直していきましょう。

 

広告の品質スコアを確認しよう

広告の「品質スコア」を見直す事でCPC(クリック単価)を改善する事もできます。品質スコアとは「あるユーザーが探す情報と、広告の関連性がどれくらいマッチしているか」を表しています。『推定クリック率』『広告の関連性』『ランディングページの利便性』が主なポイントとして判断されています。

あまりにもざっくりしたキーワードでユーザーを集客できたとしても、ユーザーのサイト離脱に繋がってしまいます。広告全ての品質をチェックし改善することは時間的にも難しいかと思いますので、狙いたい注力キーワードを中心として品質スコアを意識しましょう。

品質向上のためには、非常にCTR(クリック率)が重要であると言われています。注力キーワードが『4や5』以下であるならば、新しく広告文を追加してCTRの上昇を目指していきましょう。

想定するターゲットを絞りすぎていないか

キーワードだけではなく、広告運用した後の結果を見てから判断できる内容があります。配信前のペルソナ像であったり、ターゲットとする条件を追加しすぎてしまい、広告が想定よりも表示されていない場合もあります。

管理画面上での作業が行いやすい反面もありますが、地域を除き広めの設定をするよう意識することで、効果的な広告配信を目指しましょう。

PDCAサイクルを回していこう

上記を踏まえ、定期的に運用状況をチェックする時間を作りましょう。Web広告だけではなく、アフィリエイトサイト運営者やWebマーケティングに携わる方は、運用に行き詰ってしまうまでに、行う施策と行った後の結果を意識していく事が重要です。

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筆者

T.Tanaka

Bigmac営業部所属2016年8月入社。前職でWebに携わる方と出会ったことで、Web業界への興味が強くなったことをキッカケにBigmacへ入社。様々な業種やビジネスモデルに触れる機会が多く、毎日が勉強の日々。趣味は映画鑑賞(DVDより映画館派)。話題の作品だけではなく、自分が気になった映画はとりあえず見に行くような週末を過ごしています。お気に入りの映画やオススメの作品があれば、ぜひ教えてください。

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