WebマーケティングのPDCAサイクル


「リスティング広告を始めてみたが思ったより効果があがらない」と言うような悩みを持った広告主の方は意外と多いのではないでしょうか。その原因のひとつに、試みたことの検証がしっかり出来ていないことがあげられます。リスティング広告の運用には、計画し、実行、評価、改善というPDCAサイクルを回すことが必須になります。

「PDCA」という言葉を見たり聞いたりしたことはあるとおもいますが、実際に「PDCA」を理解し、業務改善までできている方はまだまだ少ないと思います。今回はPDCAサイクルをうまく回していくためのポイントや注意点などを考えていきたいと思います。

「PDCA」とは?

「PDCA]とは、Plan・Do・Check・Actionの頭文字をとった言葉でマーケティングの考え方の一つです。
・「P」Plan=計画
過去のデータや今後の予測に基づき計画・目標を立てる
・「D」Do=実行
立てた計画に基づき実行する
・「C」Check=評価
予測通りの結果が出ているかを分析・検証する
・「A」Action=改善する
それぞれの段階での行動を順番にご説明します。

Plan 計画を立てる

「PDCA」のスタート「P」では、広告を出稿するための計画を立てます。そのために指標や目標を明確にします。
実施する項目例
・目標の売上金額、コンバージョン数などの設定
・予算
・ターゲット設定
・キーワード、入札単価のリサーチ
・競合他社の調査
・広告文
などなど。

リスティング広告では、目標となるものを設定することが非常に大事です。そのため、目標とする獲得件数、獲得単価、売上金額などを明確にします。それに基づき、目標達成するために必要な情報をリサーチし、施策を考えます。まずは、競合他社がどれくらいあるのか、競合の企業がだしている広告はどのようなものかなどの調査します。

そして、ターゲットやキーワードの設定動画の視聴数や入札単価を調べたり、ペルソナの設計、リンク先のなどを決め広告文を考えます。リスティング広告はあくまでもサイトへ誘導するための1つの手段ですので広告を出せば必ず結果がでるとは言いきれません。これは、どのような広告の種類(SNSや動画)の出稿であっても同じです。ですから、この「P」段階で具体的な目標を決め、計画をしっかり立てておくことが効果的なPDCAサイクルに繋がります。

Do 計画を実行する

次に計画に基づき実行に移します。実際に運用してみると、計画とはズレが生じてきたり、新たな課題や気付きが見つかってきます。意外なキーワードからコンバージョンが出ていたり、反対に無駄なクリックを発生させていたりすることもあるため、キーワードのチェックや単価の調整など必要に応じて柔軟な対応が大切です。リスティング広告の運用では、一番初めにアカウントの構築を行います。最初の土台となるアカウントの構築がしっかりできているかどうかでその後の運用にも大きな影響がでます。媒体、ターゲティング、マッチタイプなど、色々な要素があるので目標や狙いたいユーザーを考えながら取り組むことが必要になります。

Check 結果の検証をする

運用をスタートさせて、一定の期間が過ぎたら結果の検証をします。
確認するポイントは
・計画・目標は達成できているかどうか
・予算の消化具合はどうか
・クリック単価や顧客獲得単価の推移
・設定したターゲット、リンク先などは合っているか
・成果の出るキーワード、広告文
・成果の出ていないキーワード、広告文
などが上げられます。それぞれを確認し、計画通りに進んでいない項目について対策を考えます。

例えば、「品質スコアが低い」という課題であれば、
・クリック率が悪い
・広告グループの構成(広告文とキーワードの組み合わせ)に問題がある
・広告文の変更(検索キーワードを含める)などが原因として考えられます。
また、「コンバージョンが低い」という課題であれば、
・キーワードが合っていない
・キーワードの単価設定が合っていない
・ランディングページやコンテンツの改善が必要
などが原因として考えられます。なぜ失敗したのか、なぜ成功したのかをここで分析します。このことにより、PDCAにおいては「Plan」と「Check」の項目がとても重要な要素と言えます。

Action 結果の処置・改善

Checkの項目であがった問題点や課題から、改善策を実施します。
実施項目例
・検証で見つかった問題点の洗い出し
・キーワードを追加する、削除する
・入札金額の見直し
・広告の配信先を追加、削除する
・キャンペーンの予算
などなど。
初めに立てた目標が達成できているか、もし達成できていないのであれば、問題点がどこにあるのかといったことが見えてくると思います。今の課題や改善しないといけないところをリスト化し、結果に繋がっていないキーワードや広告文の見直し、運用予算の配分を再検討するなどの処置が必要になります。

PDCAサイクルを回す時の注意点

PDCAを一度回しただけでは効果は出ません。何度も繰り返し回すことで少しずつ業務改善されていき効果がでてきます。些細なことでも積み重ねることで最終的に大きな結果に繋がります。また、悪い結果だけでなく、成功したことにも目を向けましょう。PDCAは業務改善の方法の一つです。成功事例も大きなポイントになります。悪かったところの改善はもちろんですが、よかったところをより伸ばしながら継続していくこともとても大切です。

CAPDサイクル

ここまでPDCAサイクルについてご紹介してきましたが、会社のWeb戦略方針などによってはPlanから始めると、どんどん計画が大きくなり、実際に実行することが難しくなり、正確に評価できなくなってしまうことがあります。PDCAサイクルなので、Planから始めることに執着しすぎてしまうことが原因になります。
そういうときは、「CAPDサイクル」を意識して取り組むことをおすすめします。

Check 現状の課題把握
現状のWebサイトやマーケティングの評価をし、問題・課題点を出します。
Action 改善
問題・課題点をもとに、改善案を考えます。
Plan 計画
改善案をもとに目標やスケジュールを組み計画します。
Do 実行
計画を実行し、再度Checkで評価します。

もし、成果がなかなかでないなぁ、、、と悩まれることがあれば、一度CAPDサイクルに意識をシフトしてみて下さい。

最後に

PDCAを回すと言っても一度回しただけでは成果は出ず、結果を出すまでには時間がかかってしまうので効率的に運用できるまでに試行錯誤の繰り返しになると思います。ですが、「どうすればこの商品やサービスが届けたい顧客に響き、届くのか」の視点を忘れずに計画・検証・改善に取り組んでいくことが重要なのだと思います。また、PDCAサイクルは様々な業種、または私生活でも活用できる、継続的改善を成功させるための基本となりますのでぜひ今後の参考にしていただければと思います。

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筆者

C.Kurizuka

Bigmac inc. マーケティング事業部 所属。2016年9月入社。 マーケティング事業部一番の盛り上げ隊長。前職が営業職という事もあり、お客様に対する対応を得意とする。美容に関しての知識に明るく、永遠の20才を目標に常に「美」を意識している美容マニア。休みの日の過ごし方は、音楽フェスに参加することで日頃のストレスを発散したあと、帰りに大好きなお肉を必ず食べて帰る。洋楽が大好きな割には英語に弱い。

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