潜在層と顕在層。ユーザー心理状態に適したセールス・プロモーション。

記事公開日:2016.01.11

最終更新日:2017.08.30

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Potential layer and the obvious layer

本日は、セールス・プロモーションを行う際に気を付けたい、知っておくべき事柄。

潜在層と顕在層

一言に「顧客」といってもその顧客(ユーザー)は様々な温度感を持っています。「なんとなくお腹が減ったなー」と感じる人がいれば「お腹が減ったからピザが食べたいかなー」と考える人もいたりすでに宅配ピザを検索している人もいたり…

上記の3人に対して「自宅までお届けする、できたてピザ」の広告を表示させた場合どのような結果が予想されるでしょうか。

雰囲気からお察しの通り、すでに宅配ピザを検索しているユーザーへ強く届き実際に購入される可能性が高く感じます。逆に、「お腹が減った」と感じているだけの人に広告を表示したところで、ピザの購入に結び付く可能性は低いです。

潜在層とは

プロモーションする商材がユーザーのニーズや、ウォンツとマッチしている場合。そのユーザーを潜在層のユーザーと位置付けます。ここでのニーズ(needs)とは「お腹が減ったなー」という感情に当たります。

空腹を満たすもの=ピザ

この式に間違いはありませんが、答えはピザ1つには絞られないと思います。もしかすると、お腹を減らしたユーザーは寒いから、もつ鍋が食べたいのかもしれないし普段食べられないカツ鍋を食べたいのかもしれません。

では、「お腹が減ったからピザが食べたいな」と考えているユーザー。このユーザーはどうでしょうか?上記ユーザーのニーズとは違います。お腹が減っている→ピザが食べたいという具体的な目的をウォンツ(wants)といいます。空腹を満たしたいことに変わりは有りませんが、食べ物がピザに限られています。ウォンツのあるユーザーにピザの広告を表示させるとニーズだけのユーザーよりは購入率が上がります。

このように、目的や欲しいものがはっきりしているユーザーを潜在層のユーザーと位置付けます。

顕在層とは

では、顕在層とは?最初の例で「すでに宅配ピザを検索している人」これが顕在層のユーザーです。順序として

  1. お腹が減った
  2. ピザが食べたいな
  3. ネットで宅配ピザ探そう

この3番目の行為を行っているユーザー(実際にネットで検索を行っているユーザー)が「宅配ピザ」の広告に1番マッチしています。1番購買意欲の高いユーザーなので、こういった人に広告を表示させるのが効果的ですね。

 運用型広告でどう活かすか

ユーザー内に潜在層と顕在層、どちらの割合が多いでしょうか?ほとんどの場合で潜在層のユーザーが多い状態にあります。簡単に三角形を想像してもらい、三角形の下側が潜在層、上側が顕在層と思ってもらうとわかりやすいでしょう。

潜在層と顕在層
その違いを理解したうえで、広告運用に関係あるのでしょうか?

前回お話させて頂いた広告のターゲティング、場所と人このようなターゲティングを効果的に用いユーザー分けをしていく必要があります。潜在層と顕在層ではユーザーの温度感が違うので表示させる広告文や画像は変えるのが適切でありユーザーの必要としている事柄に合わせた広告が必要になってきます。

ディスプレイ広告、検索連動型広告
両方に言えることですが、広告の配信対象がどのようなユーザーかそういった部分をしっかり理解し運用していくことが大切ですね。

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