売れる文章の書き方2大ポイント。自社商品とターゲット客の熟知にあり

あなたは、売れる文章を書きたいですか?そのためには、地道に「知る」ことが必要です。売れる文章を書く、セールスライティングをする際の重要なことをまとめました。

自社商品サービスとお客様の熟知が何より重要

戦国春秋時代の兵法家・孫武によると、「彼を知り己を知れば百戦して危うからず」。敵味方ともに状勢をしっかり把握していれば、何度戦っても負けることはないという意味ですが、これはまさに現代マーケティングに関しても同じことが言えるのです。

セールスライティングを書く上で重要なポイントは2つ。

  • 自社(自分)の商品(サービス)を熟知していること
  • お客様(ターゲット)を熟知していること

です。

セールス用のライティングをする(文章を書く)際、商品(サービス)とお客(ターゲット)についてどれだけ熟知しているか?それによって、得られる成果は雲泥の差だと言えるでしょう。違う言い方をするのであれば、多くの売り手(お店やサービス提供会社)が売れる文章や売れるホームページを作れないのは、商品(サービス)やお客(ターゲット)を熟知していないからだとも言えます。

この商品は「だいたい」こんなもの「だろう」。この商品を買うのは「だいたい」こんな人たち「だろう」。「だいたい~だろう。」というのはつまり、売り手本位の手前勝手な推測や想像です。この視点で考えた販売計画は、得てして一人よがりなものになりがちです。お客の求めているものと違うものを、懸命に「いいんですよこれ!」って売ろうとする。この図式を客観的に見ると「押し売り」に見えても、いざ自分が販売側に回るとついついやってしまうことが本当に多いです。どんなに素晴らしい商品やサービスでも、必要じゃない人にとっては価値がありません。特定の人に選んでもらえる商品やサービスを作り、それを必要な人へ届ける。

「売れるものを売る」。これが商売の難しいところでもあり面白いところでもあると筆者は考えるのです。売れる文章とは売り手本位ではなく、買い手本位で書いた文章のことです。どんな商品(サービス)であれど、買い手であるお客(ターゲット)の心理心情を理解したうえで、商品に価値を感じてくれるような文章を書かなければなりません。続きを読まずにはいられなくなるような文章を書かなければなりません。それが買い手本位の文章だと言えます。

売れる文章を書くために商品(サービス)の特徴を徹底して棚卸しする

商品(サービス)の特徴を知らずして、セールスライティングの精度を高めることはできません。商品(サービス)の特徴を「知っている」レベルではなく、「熟知している」と言えてこそ、はじめて売れる文章が書けるのです。売れる文章は、売れるセールスマンと同じです。売れるセールスマンほど、商品(サービス)の特徴を熟知しています。お客様からどんな質問や不安が投げかけられても、すぐに適切な回答ができる準備をしています。セールスライティングも同じで、まずは準備が必要です。そのための最初のステップとして、商品(サービス)の特徴を棚卸しすることが重要です。

例えば、家政婦派遣サービスを運営している場合だと、特徴はどのように挙げることができるでしょう。

  1. サービス提供開始から20年、年間4000件の顧客対応実績がある
  2. お客様の家族構成や年齢、生活スケジュールに合わせてお手伝いできる家事サービスを選べる
  3. 掃除ひとつとっても、重点的に綺麗にするところ、触ってはいけないところなど要望に細かく対応できる
  4. 好きなときにプラスアルファのサービスが受けられる「ついでに便利」サービスも準備している
  5. 前日の19時までに連絡をすれば、家事手伝いに伺う日の調整も柔軟に対応

ここで重要なのは、特徴さえ棚卸ししておけば十分ということではありません。商品・サービスの特徴を棚卸しする最大の目的は、特徴を書くことではありません。USP(ユニーク・セリング・プロポジション)、つまり独自性のある 強力な訴求を見出すためです。

▼USP(独自性のある強力な訴求)
・お客様の家族構成や年齢、生活スケジュールに合わせてお手伝いできる家事サービスを選べる

▼その他のサブ的な訴求
・掃除ひとつとっても、重点的に綺麗にするところ、触ってはいけないところなど要望に細かく対応できる
・好きなときにプラスアルファのサービスが受けられる「ついでに便利」サービスも準備している
・前日の19時までに連絡をすれば、家事手伝いに伺う日の調整も柔軟に対応

どの特徴を強力な訴求ポイントとして位置づけるかは、お客が何を求めているか?(顧客ニーズ)や、あなたの会社がどのような企業戦略をもっているか?など、いくつもの視点で考える必要があります。その結果、USP(独自性のある強力な訴求)をはっきりできれば、それは顧客の興味と関心をひき、支持されるでしょう。売れる文章として大成功ということになります。

逆に、商品(サービス)の特徴を熟知していない状態でセールスライティングをすることは、その商品(サービス)にとって結果が出にくいとも言えます。商品(サービス)がどんなに良くても、その良さが人に伝わらないと、商品は売れません。その商品(サービス)は良いのに、評価されない。こんなに悲しいことはありません。商品(サービス)の特徴を棚卸しする工程は、売れる文章を書くのに必要です。くれぐれも、熟知しているつもりにならないように気をつける必要があります。

売れる文章を書くために、商品(サービス)のターゲットを明確にする

セールスライティングをする際、売れる文章を書くためには、その商品(サービス)を伝えるターゲットユーザー(お客)を明確にする必要があります。例えば、家政婦サービスをセールスする際、「ハイエンド(最上位)」という言葉が刺さりやすいのは、高所得者層のほうが比較的多いはずです。低~中所得者層に「ハイエンド」という言葉で訴求しても、刺さりにくいはず。「ハイクオリティ(高品質)」「ハイクラス(高級)」も同様ですね。中には、「ハイエンド」という言葉を使っただけで「質はいいかもしれないけど無駄に高そう」というマイナスイメージを持つ人もいるかもしれません。

このことからも分かるように、本当に必要な人に商品(サービス)を伝えるために、ターゲットを明確にする必要があると考えます。ターゲット設定を行う際には、お客を象徴する架空の人物像を作る方法が有効です。ペルソナと呼ばれる架空の人物像は、掘り下げることでターゲットが明確になるでしょう。ペルソナの愛読誌からターゲットが刺さりやすい言葉や表現を参考にしたり、そのターゲットの行動パターンを知っておくことは重要です。ターゲットを知り、共感を得られるように準備しておくことが売れる文章を書く上で重要だと考えています。

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